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引言
“不確定”永遠是零售業的關鍵詞，當我們環視所身處的消費環境，正在圍繞“新”的標準而快速轉動著。改變本身都在更新著遊戲規則，看起來來勢兇猛，只有在節奏中提檔，才能不被浪潮吞沒。
來源 | RET睿意德（ID：retweixin）
優衣庫作為第一個進入中國市場的快時尚品牌，於2002年在中國開設店鋪。隨後，ZARA、H&M等帶領快時尚品牌佔領了中國市場，成為了商業地產項目的心頭愛，並且讓快時尚的概念在中國生根發芽，改變了整個零售市場的局面。
從2017年到現在，快時尚面臨著前有奢侈品市場全面復甦、後有超快時尚整體加速追趕的局面。當中產階級逐漸成為消費主力，千禧一代不再滿足於快時尚的短暫愉悅，僅僅以“快速”和“低價”為主打的快時尚品牌，就必須面臨轉型升級。
我們看了看三大快時尚的品牌近一段時間來的新動作。
01
數字門店迎接數字時代ZARA
4月份，ZARA在全球範圍137家店鋪內推出了為期兩週的AR體驗，這成為了全球同類型項目中最大規模之一。讓AR的技術面向了更廣的受眾，體驗普及又易於實現，引流效果因此變得更強。
5月份，ZARA在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購物中心內，面積達到4,500㎡，經歷了4個月的改造之後重新面世。其亮點在於新科技帶動的經營模式，要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。
除了傳統人工收銀，新的店鋪融合了多種快捷的結賬方式，店內兩層內都設置了接受移動支付和信用卡的自助結賬的設備，同時支持店員用手中的iPad幫助顧客提供購物建議、在線訂貨，以及買單功能。
店內的RFID（射頻識別）系統的互動落地試衣鏡，幫助顧客檢測到手中預計購買的商品，看到實際試穿效果，並提供搭配購物推薦。
在新設置的提貨專區，網購的顧客可以通過訂單條碼來提取商品，同步在後臺，全程由可同時處理2,400個包裹的機械臂全自動操作。
數字化正在越來越快地推動變革、激發人們的新思考。這個數字主宰的時代，我們需要透過社交媒體、技術等管道，重新認識消費者，融入人們的全新語境，構建數字化溝通體系，與消費者建立新的關係。
ZARA是直營模式，其核心是店鋪，而店鋪是接觸到顧客的先發地。但全球7000多家店鋪的租金為ZARA帶來了不小的壓力，所以近年來，ZARA開始關閉部分門店、減緩擴張速度，同時對現有門店進行投資，比如把幾家小型門店合併成一家大型門店，或是更新和升級店內的硬件和軟件設施。ZARA的母公司Inditex 始終致力於製造全面融合的實體店鋪，並打造流暢的在線購物，似乎為線上、線下的連接做好了準備。
02
製造內容影響力優衣庫
事實上，優衣庫也在中國市場嘗試了數字化營銷的策略，在中國的門店中推出結合AR虛擬數字體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫“數字體驗館”，消費者在店鋪中用智能手機掃海報，能體驗到包含服裝場景、商品信息展示等在內的AR互動。
優衣庫的產品除了低價優質外，其新穎的理念獲得了越來越多年輕人的認可，這其中所下的功夫在於不斷通過
各種各樣的聯名引起熱賣，持續在科技技術方面研究面料的真相。例如，優衣庫UT的聯名異常火熱，隨著IP不斷地更新和換代，優衣庫的IP聯名還將產生更多賣點。
同樣在本月，優衣庫母公司日本迅銷集團宣佈了一項新的人事任命，日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜誌的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌優衣庫，負責品牌的整體創意傳播。未來，木下將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容，包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。
木下孝浩
作為《POPEYE》曾經的掌舵人，木下孝浩在日本潮流界地位頗高，他辨識度極高的日系 Preppy Style為人留下深刻的印象，他個人的時尚影響力由日本伸延到了國外。
早在2012年，木下孝浩加入《POPEYE》並進行了全面的改革，將這本銷量低迷的時尚雜誌從每季7萬餘本大幅度地上升至每季近12萬本。同時，拓展了更多生活、城市文化等信息而不只侷限為一本時尚雜誌。
若想成為全球化的品牌，製造內容的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯合，也許會將優衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創意中心，這也是優衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。
03
希望利用大數據改變門店H&M
H&M計劃開啟專門的折扣平臺，該平臺命名為Afound，除了將在今年同步上線電商，H&M還會在斯德歌爾摩開設實體店。
Afound是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店，可以說是“潮流和性價比的天堂”。除了會售賣來自H&M集團旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也會引進一些其他外部品牌。
H&M公司最近新動作頻繁，為瞄準千禧一代，還推出了全新品牌/Nyden。
這個品牌的定位與快時尚品牌不同，不僅由創意總監設計，而是由創意總監與其指定的KOL，依據大數據，面對面料進行選擇與設計。產品的生產週期為3-4周，不根據四季區分，不主張追隨潮流，定價相對偏高，消費者只能通過線上或線下快閃店購買。這是數字化轉型的決心體現。
H&M官方表示，為減輕庫存壓力，帶動單店營業額的增長，考慮運用大數據分析，根據不同地區的消費者喜好，上架不同品類的份額，改變全球統一配貨，同時打造更具特色的店鋪。在今年，H&M計劃在1800家門店中安置射頻識別技術，自動統計產品種類、數量以及消費情況。
從去年和今年第一季度的財報來看，H&M增長下降。數字化浪潮橫掃時尚界，相比下來，H&M對於大數據的運用起步較晚，也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快佈局，利用數據洞察消費者購買情況，並加速線上與線下數據的打通。
在全球趨勢的必然推動下，H&M重新平衡零售策略勢在必行，減少實體零售空間面積，強化在線購物平臺，用新的體驗和服務改變商店模式。
當零售市場持續不斷髮生變化，未來的發展就更加難以預測。但不變的是，商業的模式總是在消費者追求新鮮感的推動下，持續更迭著。隨著市場要求的加速和創新，快時尚正在主動探索更多可能性，也不斷拓寬著新的邊界。也許，快時尚的新零售戰爭即將開始。
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