大住宿業發展至今天，嚴重同質化成了酒店人的心頭病。優秀的內容營銷可以給酒店民宿帶來新鮮勁兒。那麼酒店民宿的內容營銷到底要怎麼做呢？
你的朋友圈一定被這句話刷屏過：“身體和靈魂，總要有一個在路上，酒店安放身體，Feekr承載靈魂”。Feekr是一家在線旅遊新媒體電商平臺，將目的地內容營銷進行得風生水起的同時也成功積累了高達200萬的粉絲。大住宿業發展至今天，嚴重同質化也成了酒店人的心頭病，而優秀的內容營銷可以給酒店民宿帶來不一樣的新鮮勁兒。Feekr的創始人李洋帶來了住宿業內容營銷需要做好的“9-6-3”框架，手把手教你如何利用新媒體做好住宿業的內容營銷。
Feekr創始人李洋
精準把握用戶是制勝第一步
營銷其實是“用戶+產品”的複合模式。“我們不能孤立地去看營銷，脫離了用戶產品和服務的營銷，本質上來說是不完整的，”李洋說道，“在做真正的營銷之前，首先需要自己腦子裡有一個整體的架構和體系。也就是說，你的用戶是什麼樣子，然後根據用戶會有什麼產品，再來談營銷，這樣會相對來說更精準一些。”
從用戶層面來看，需要了解的基本信息包括性別、年齡結構、地域、家庭、工作、出行特點等等，甚至包括一些生活方式的偏好、消費水平、吃喝玩樂的偏好、以及相應的一些出行的特徵，比如說他主要目的是什麼、交通選擇是什麼、同行認識什麼。通過這幾個維度的信息構建可以清晰地建立起用戶的畫像，用戶就從抽象的、縹緲的概念走向了立體存在的人物。
在新一輪的消費升級當中，最典型的就是新中產階級的用戶，Feekr的主要用戶也是這部分群體。相對而言，這部分群體在生活方式和消費理念上更有見識，也更具個性，消費能力更強，喜歡港臺、日韓、歐美的生活風尚，偏好輕奢體驗、強調品質、時尚元素、感官體驗、精神愉悅。“瞭解這些有什麼作用呢？其實這些有非常大的作用，酒店做活動或者設計最後呈現出來的視覺風格，可能都會往這些方向去靠。”
Feekr曾經在200萬粉絲當中抽取1萬名粉絲做了一個調查研究，當中有70%是女性。另外，Feekr還發現這部分群體當中50%是有小孩的，所以對他們而言，家庭和親子游是非常重要的一個突破口。但現實中，真正把親子家庭作為一個重要活動元素的酒店民宿是非常少的。
客人來不來？主要看這九大因素
Feekr做過另外一個調研，到底是哪些因素決定客人是否來住某家酒店民宿呢？李洋從調查中整理從九大因素，分別從“外部環境”、“客人自身角度”和“酒店自身”三個方面進行了深入分析。
外部環境主要包括三個方面：客人的假期時間、熱點新聞事件以及節慶活動。第一個非常重要的就是假期時間，因為用戶首先要有假期才能出行去住酒店，所以在不同的假期，用戶對酒店的選擇也會不一樣。第二點就是外部的新聞熱點時間，比如說熱播電視劇中出現一些場景，也會成為用戶決策的關鍵。第三點就是節慶活動，比如最近的端午節等，不同的節慶，不同地方的不同活動，都會影響用戶做決定。
從客人自身角度出發來講，主要是分為三個層面。第一個層面就是客戶的人生階段，兒童親子、情侶蜜月、老年休閒等，不同的階段，用戶做出的決策也會完全不同。第二個就是口碑推薦，身邊朋友的推薦對用戶來說也一個選擇的重要因素。第三個層面就是興趣愛好，這個是以主題呈現為主，比如說有些客戶喜歡茶文化，他就會去找跟茶文化相關的主題酒店，愛好繪畫的就可能專門去找跟畫畫相關的酒店民宿。
第三就是酒店本身所決定的三個要素。第一要素就是價格，比如成本價格或者性價比，因為價格始終是用戶做出選擇的第一動力。第二就是酒店所處的地理位置，這也會影響客人的選擇。酒店自身的特色在左右客人出行決策上也起著非常重要的作用，比如裝修、設計風格、無邊泳池等特色。
六大渠道助力住宿業新媒體營銷
在深入瞭解了用戶畫像以及用戶決策依據之後，李洋又進一步講解了六大新媒體渠道。
“我們為什麼會說新媒體渠道，新媒體主要就是用戶接收信息的渠道方式發生了一些變化，那不同的用戶，接受信息的渠道肯定會是不一樣的。”李洋說道。
第二類就是資訊類媒體。資訊的媒體像騰訊新聞、網易頭條、搜狐新聞等等都是屬於資訊類的媒體。資訊類的媒體形式可能是像網易、頭條等以圖文形式來呈現，也可能是像優酷等以視頻形式呈現出來。
第五類就是屬於垂直社區。其實每個行業都會有它自己的一個垂直社區，同樣在旅遊這個行業中，相對比較大的可能是像馬蜂窩、窮遊這類垂直社區。除了這兩個以外，小紅書也是屬於生活方式類的垂直社區。同樣的，小紅書在這部分中產階級群當中的活躍度也會非常高。
如何規劃住宿業營銷打法？這裡有三步基本功
第一步就是建立信息池。什麼是酒店民宿的信息池？信息池就是一家酒店的百科全書，所有關於這家酒店的信息在這裡都能夠找得到。
“我理解的營銷的本質就是某種程度上信息的傳播，信息傳播第一，要搞清楚你要傳播什麼樣的信息。這樣做的好處是，別人有什麼想要了解的時候就直接可以從信息池拿就行了。另外有了信息池之後呢，對於自己酒店民宿的員工培訓也會非常方便。其實每個人都可以對酒店民宿的信息進行學習瞭解，那麼他們在跟別人講的時候也都會知道怎麼講了。”
建立信息池的核心就是做分類。把住宿房間、餐飲、娛樂休閒、體驗活動、交通情況等信息做一次較為全面的整理。更深入的內容可以包括品牌故事、創始人初心、與其他酒店民宿有何不同之處。
信息池真正建立起來後，第二步就是打通渠道關係。上述的六大媒體渠道中，每一類中都有相應的單位。不同的渠道類型就有不一樣的操作方式，需要一步一步一家一家去啃，這就需要酒店營銷人才自身的一些理解。
做好了前面兩步，就需要相應地可以去準備去做一些推廣。推廣最重要的就是用更少的成本去獲得更多的價值。推廣一般分為以下三種形式。
第一種是軟文介紹，在這過程中，信息池的建立會讓酒店民宿跟媒體的對接更加高效直接；第二種是產品宣傳，酒店民宿可以將自己產品本身的差異化凸顯出來，再跟內容電商平臺以產品合作的形式進行推廣和銷售；第三種就是事件營銷活動，通過事件活動的方式可以為酒店注入新的內容，再通過這些新內容去帶來新營銷或者新流量。
產生新的營銷內容的方式就是不斷地搞活動，如果是刷屏的爆款活動就更好了。每個人都想搞一場在朋友圈內刷屏的活動，那到底要怎麼做呢？
你的活動離“刷屏”只差這四點
“活動的本質是什麼呢？就是搞事情，就是要去搶佔用戶的注意力，這是活動的本質。刷屏活動的本質，除了你去搶佔他注意力以外呢，他還需要願意去分享給別人，這樣子的話傳播得更多。 那只有滿足這兩個要求，他才能更好的去成為一場刷屏的活動。”李洋說道，“既然需要去搶用戶的注意力，就要思考到底要怎樣才能做到。我們自己做過很多類似的一些活動，然後總結出來大概就這四點吧：高顏值、話題性、尖叫點、超級值。”
“高顏值是指你最後所有呈現出來的東西必須是美的，必須是好看的。第二就是話題性就有些東西，可能即使不是特別美，但是他可以成為某種話題，比如說像鳳姐不美，但是他同樣是具有話題和爭議的一個人物。”
“所謂尖叫點就是能夠讓人有一種這種感覺就看了之後有一種‘哇哦’的感覺，覺得非常的驚訝。我在這裡舉個例子，秘境的老闆之前在山谷裡搞過一次活動，他們放了一個小時的煙花，然後整個的山谷裡面都瀰漫著各種的煙花，那麼他就會覺得感覺像是一個煙花大會一樣。整場活動令人特別驚訝，這個就是超出了用戶的某些期望值，達到了尖叫點的一種方式。超級值，其實更多是從它的價格層面和性價比層面來考慮的。我們之前做個Alila酒店的活動。Alila酒店平常的時候大概需要三千多一晚，然後我們的活動分攤下來，可能是一千多塊錢一個晚上，這樣就讓人家感覺特別值，所以這種時候他用戶的分享就會特別高。”
搶佔用戶注意力還只是做了第一點，那要讓用戶能夠去分享的話，還需要做到準確把握用戶的心理特徵。
“一個是利益的驅動，就是某種能夠滿足用戶某種利益的訴求。像之前特別火的幾何免費試睡的活動。只要拉一個小夥伴來參與活動自己可能就可以多一個機會去搶佔名額等等。那其實這種就是滿足某種用戶利益訴求的活動，他就會去願意分享給別人。
第二點就是一定會是滿足他某些虛榮心。就像我前面講到的整個山谷煙花的例子，那他從來沒有看到這麼美的場景，這其實是特別有自豪感或者虛榮感的感覺，那他就願意發小視頻，做成圖片，朋友圈，因為他覺得這樣分享出去很有面子，比較有逼格。
那第三點呢，就是一些關於價值觀或者故事性的東西。比如是某個人辭職，滿懷著某種情懷開始創業，其實它的背後就是一種價值觀和故事性的支撐。做媒體的其實很多都知道什麼樣的內容能夠傳播得更廣，一定是這些關於價值觀或者關於故事性的這些內容，能夠更多地去渲染大家的情緒，進而能夠把一些相應的內容傳播得更廣。”
李洋還分享了杭州千禧酒店的經典案例。
“當時夏天快到了，當時我們就去幫他們做一個活動。後來我們發現與其搞一場單純的活動，還不如直接做成一個房車和酒店的產品。這樣子的話即可以cover活動的成本，又能夠讓客人體驗。圍繞著房車，我們就開始做一些相應的產品和內容。”
這場活動的主要用戶是親子和家庭，且當時是在夏季，於是Feekr在活動中加入了螢火蟲元素，滿足了孩子們新奇的心理訴求。再結合溪水捕魚、山頂早餐等元素，最終形成了三天兩晚的產品套餐。
這一場奇妙的“房車嘉年華+螢火蟲奇幻之旅”不僅給千禧酒店帶來了品牌效應，同時也直接帶動酒店收益。這場活動對於酒店民宿來說非常有參考價值，酒店民宿缺乏的就是內容。內容本身也包括產品、活動以及一些其他相關的信息，如何把內容與本身資源結合起來是值得酒店民宿深入思考挖掘的。
“營銷本身並不是單純的我把某樣東西從A給到B這麼一個簡單的關係，他本質上還是一個體系化、系統化的東西。他需要去思考自己的用戶群，去思考相應的用戶群所在的渠道，以及通過什麼樣子創意性內容去抓住這些用戶。相對來說，他是一個需要去系統考量的東西”李洋最後說道。
幾乎每一家酒店民宿背後都有一個“無處安放”的靈魂。但在旅遊住宿市場上，情懷滿天飛，不能轉化為實際的流量和效益也是白搭。不少人面對內容營銷抓耳撓腮，酒店民宿的故事怎麼講也是一門需要細細揣摩的學問。Feekr創始人李洋帶來了這麼多幹貨，你都get到了嗎？
（本文由邁點網與增長會聯合發佈）
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