日前，兩面針發佈的2015年年報顯示，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為-1.69億元。
“一口好牙，兩面針。”這句消費者耳熟能詳的廣告語，如今對於眾多80後人來說只剩回憶。自2007年起，兩面針釦除經常性損益淨利潤就一直處於虧損狀態。
兩面針，儼然已淪為像餘華筆下的富貴一樣，靠變賣祖業來維持日常生活的窘境了。
1、昔日國產牙膏老炮兒
上世紀80年代，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研製成功，此舉不僅為日後兩面針稱霸牙膏市場夯實了核心競爭力，更為國內市場上中藥牙膏的風靡開創了先河。剛剛從匱乏年代走出的人們，正追逐著新興的消費品牌，“口口好牙，兩面針”的廣告語飄遍大江南北，幫助兩面針銷量節節高升，從1986年到2001年，在競爭並不激烈的牙膏市場連續15年本土產銷量第一，成為當時牙膏市場上名副其實的“國產”霸主，獲譽“國產第一牙膏品牌”。
2003年兩面針牙膏銷售額達4.42億元，2004年銷售超過五億支牙膏，僅次於佳潔士、高露潔，2006年達到銷量最高點。但新世紀伊始，中國經濟駛入快車道，快消品市場的競爭日趨白熱化，牙膏成為必爭之地。1992年高露潔進入中國，1996年佳潔士進入，他們不惜重金，以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格橫掃中國市場，以快速滲透式的營銷，使國內牙膏廠商市場份額岌岌可危，連號稱“中國牙膏創始品牌”的中華牙膏都被聯合利華收入囊中。國內眾多牙膏廠家也如雨後春筍般迸發，諸如知名品牌黑人、冷酸靈、芳草等。
2004年，雲南白藥殺入牙膏領域，當年銷售額僅3000萬元。抓住中國經濟、民眾消費上升勢頭的雲南白藥獨領風騷，到2014年，銷售額已達30億元，市場份額超過高露潔，與佳潔士在伯仲之間。而兩面針近年來年銷售收入維持在億元左右。
2、多元化折戟
巔峰時刻的兩面針，開始了自己的轉型之路。2004年，作為國內日化行業首家掛牌上市的企業，兩面針募集到大量資金。面對眾多對手，兩面針企圖改變牙膏單品的競爭，選擇資本運營作為其實施多元化戰略的突破口。
自2004年，出資2945.2萬投資揚州旅遊用品有限責任公司開始，先後投資房地產、蔗糖製造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等產業。2007年，兩面針通過內部會議提出，“無產品經營不穩，無資本運作不富”的理念。因此，兩面針除了投資實業，資本運營上的投資也一樣非常惹眼。
當年，兩面針不僅投資了1.5億用於申購新股、投資證券和基金，同時還投資2.62億參與中信證券的配股並獲得新增股份350萬股，投資2億元參股了南寧市商業銀行，出資1000萬參股柳州銀行，出資2億參股北灣銀行等。
至此，兩面針已初步形成了以資本運作、精細化工、大日化和醫藥保健為主導，同時涉足口腔護理用品、洗滌用品、旅遊用品、生活紙品、醫藥、精細化工、製漿造紙和房地產等八大產業的多元化戰略格局。
但多元化並沒有給兩面針帶來其所期望的大展神威，反而使其逐漸捨棄主業，導致放在主業的注意力減少，投入不斷降低。從2007年開始，年營業收入下降到1.78億，並且成趨勢性下降，直至2014年，牙膏業務的銷售收入1.06億，只有巔峰時期的四分之一，不到兩面針總營收的10%，被其他品牌牙膏遠遠拋在後面。
更甚的是，兩面針所有的投資項目中，各大實業項目虧損嚴重，入不敷出，變成了“拖油瓶”。2012年，紙品公司虧損達到5309萬，約佔虧損份額的66%;2013年，紙品公司繼續虧損達到5512萬元，房地產虧損297萬元。根據2014年年報，兩面針房地產務僅實現營收183萬元，而紙漿、紙品業務毛利率為-11.73%，損失擴大為7551萬元，三氯蔗糖業務毛利率則同比下降26.29%，造成3613萬元的損失。
如今，在經濟不振，房地產、製造業低迷的態勢下，兩面針的多元化戰略已經佈下了一堆難兄難弟相互拖累的格局。
3、管理體制陷入僵局
2005年，嶽江被任命為掌門。這是位在寶潔工作過12年並時任寶潔全球口腔護理首席科學家。嶽江被寄予厚望可以成為對抗內憂外患的骨幹力量。而嶽江也對兩面針的未來多元化道路發展充滿信心。可惜，好景不長，多宗高管醜聞案都在嶽江任期內爆發。
2006媒體曝出2004年轉讓中信證券4000萬股涉嫌違規，2007年揚州項目被爆涉嫌隱匿資產問題，同年，被曝出公司高管及管理層擅自出售中信證劵股票488萬股。因此，僅僅三年時光，在一片質疑聲中，嶽江黯淡離場。還包括兩面針元老級人物梁英奇，時任兩面針董事長。
而後，兩面針由政府指派馬朝梅出任兩面針董事長，公眾一片唏噓。此舉一方面讓國有上市企業的體制難以應對時下激烈的市場競爭;另一方面，由政府任命的高管難免存在種種問題，比如不瞭解市場，不懂經營等。同時，政府對於兩面針過多幹涉，除了在主要決策上，更是讓兩面針身不由己做了很多不想做的業務，拖累了主業。
馬朝梅任期內，不僅沒有意識到多元化發展為兩面針帶來的眾多問題，反而是繼續深化公司此前的多元化戰略，讓公司在多元化的道路上越走越深、越走越遠。數據顯示，在馬朝梅在任期間，兩面針牙膏牙刷等日化產品的營業利潤從2009年開始逐年減少，一直到2012年上半年，分別降低為0.23、0.03、4.1、0.94個百分點。
2012年12月l日，馬結束了任期。在其任內，兩面針這家“國產牙膏第一品牌”從巔峰滑落，基本處於懸崖邊緣。接替她的是曾位至柳工集團副總裁、從重工跨界到消費品的鐘春彬。在其主導下，2013年5月，一貫平民路線的兩面針推出比雲南白藥價格還高得多、售價59.9的中草藥消痛牙膏。2015年2月，張嘉譯成為其品牌代言人。新的舉措，效果仍有待觀察。
4、品牌渠道一敗塗地
在各大外資牙膏廠商進軍國內市場的時候，不僅僅是掠奪式的營銷政策，更多的也是投入了大量的、密集的廣告，通過傳統媒體，互聯網媒體等各種方式傳播產品，樹立品牌。而事實證明，這些策略是非常奏效的。
而兩面針卻在多元化開始的路上漸漸拋棄了打造品牌的興致。兩面針廣告語再未更新，且傳播力度大為減弱。而此給兩面針造成的危害在於，宣傳推廣的減少，降低了兩面針的知名度，喪失了應有的競爭力，不能為渠道商帶來利益等。兩面針牙膏在推出第一支中草藥牙膏之後，並沒有給自己的產品一個清晰的定位。
首先，兩面針並沒有為消費者清晰地提供中草藥牙膏核心的利益點是什麼。反觀雲南白藥，其明確的的核心賣點就是預防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點落在產品上，讓消費者實實在在感受到雲南白藥牙膏的功效。
其次，兩面針產品特點並不夠清晰，差異化不夠。沒能讓消費者從其產品的特點上和普通牙膏的防蛀等特點區分開，從而讓消費者對其不夠了解，缺乏購買慾望。
由於品牌老化、定位不準確以及差異化不明顯等，逐步讓兩面針喪失在各大商超與其他品牌一決高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在銷售的世界裡，毛利才是王道。知名度不高，銷量不高，兩面針對於商超以及批發商的吸引力都在降低。
兩面針逐漸從商超退出市場，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼，反而妄想借用多元化發展的道路，轉戰去了旅遊、酒店。在這些都是相對閉環經營的行業，客戶並不需要了解產品的品牌以及特點，更不用談起對產品的挑剔以及客戶忠誠度。
兩面針在品牌和渠道推廣上一敗塗地。
5、路漫漫其修遠
兩面針泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可畢。目前，兩面針的市場份額已不足1%，市場活動與媒體傳播時斷時續，迴歸的道路尚且漫長。
去多元化，迴歸主業。多元化的道路非但沒有給兩面針帶來豐厚的利潤，替兩面針實現分擔風險，或是提升兩面針對抗外資的能力，反而過多的佔用著兩面針的資金以及其他資源，讓兩面針難以投入更多的財力和物力在主業上。其多元化投資的產業，多是中國經濟轉型中不能代表未來方向的領域，而已牙膏產業的中草藥特徵，是未來消費的熱點，雲南白藥近兩年順勢推出的養元青洗髮水和沐浴露，俘獲了大批消費者，即是明證。
因此，在未來市場競爭中，兩面針首先應將所有資源和支持都回歸主業，做大做強，提升核心競爭力，增強競爭優勢。
擺脫體制制約，提升經營水平
受制於現有體制，難免會讓兩面針的運營及決策受多種複雜影響。因此，兩面針亟需加速改制，引進專業管理人才，內塑管理，外強營銷，打造強勢營銷的平臺和渠道，借鑑近幾年依靠人海戰術迅速崛起的國內牙膏新品牌——舒客，獨立面對市場的淘汰和競爭，以自身的利益為出發點，提升管理水平，方可在市場上有所作為。
明晰產品特點，重置產品定位
作為行將泯然眾生的老品牌，兩面針需要重新定位產品和樹立品牌的對外形象，用一個嶄新的形象和具有特點的產品重新迴歸觀眾的視野內。因此，兩面針面對著如何找到產品差異的問題，避開主要競爭對手的優勢而切入一個細分市場，或是將中藥牙膏的特點重新釐清，並將產品的特性很巧妙地進行傳播，讓客戶接受，並能夠傾向於選擇兩面針，都是兩面針需要面對的。這兩年來，兩面針大張旗鼓地推出的中藥消痛系列牙膏，相比於高露潔“防蛀”、雲南白藥“止血”的賣點，填補了市場空白。堅持“中藥、植物”牙膏兩條主線，強化“消痛”這個賣點，是值得肯定的嘗試。
利用新媒體，駕馭互聯網
由於不斷失血，在傳播方面，兩面針應該需要精準和集中，而不是分散投資。選擇結合新型的傳播媒體，融入“互聯網+”的大潮中，注重互聯網和移動端的品牌活動，提升線上、線下的使用體驗，創造更大的市場和用戶價值，也許會為兩面針的迴歸之戰打一槍出其不意。
兩面針之興，抓住了匱乏時代民眾對優秀品牌的推崇心理;兩面針之衰，面臨國內外強敵環伺之勢自亂陣腳，逃避競爭，盲目亂撞。經歷過低迷，嘗過慘痛的失敗，一代英雄，是否遲暮?
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