編譯：羅婞
現在，社交媒體已經成為最強大的營銷工具之一。約90%的年輕人都使用社交媒體與品牌進行溝通互動，且這一數字還在增加。社交媒體將成為瞄準市場的一項重要策略，因此，不論你在社交媒體領域鑽研多年，還是剛開始嘗試利用社交媒體進行宣傳，不斷學習來更新社交媒體策略是十分必要的。本文將通過提出和闡述9個要點，來幫助你盡最大可能將社交媒體的推廣宣傳變得更加具有影響力，且更高效。
1. 瞭解受眾：“受眾人設卡”
有效社交媒體營銷的核心是將信息傳送至特定的受眾。這意味著，首先需要了解目標受眾的特徵，並據此建立起“受眾人設卡”。
“受眾人設卡”需要建立在對目標受眾信息的收集和分析研究上，細緻到記錄他們的興趣、需求、行為習慣，瞭解他們害怕什麼，厭惡什麼。
下面就是“受眾人設卡”的例子。
需要注意的是卡片中需要詳細描述該受眾的目標和挑戰，我們也可稱之為“痛點”。
對受眾的情況有一個全面、深入的瞭解，可以幫助你開啟第一步——選擇有助於將社交媒體營銷效率最大化的平臺。例如，根據Mary Meeker發佈的互聯網趨勢，青少年、年輕人最活躍的社交媒體平臺分別是：
Instagram （32%的用戶為年輕人、青少年）
Twitter （24%的用戶為年輕人、青少年）
Facebook （14%的用戶為年輕人、青少年）
Snapchat （13%的用戶為年輕人、青少年）
Tumblr （4%的用戶為年輕人、青少年）
據此，營銷者可以在對目標受眾年齡段的瞭解上選擇社交平臺。
2. 目標設定
瞭解目標受眾後，下一步就是確定社交媒體營銷的關鍵目標——通過戰略，你希望達到什麼？
大多數中小型企業社交媒體營銷計劃的主要目標是：
建立品牌知名度（74％中小型企業選擇此項）
獲取網站流量（53％中小型企業選擇此項）
領先同類競爭者（41％中小型企業選擇此項）
無論選擇制定何種目標，都需要一個可以量化評估營銷策略成功與否的標準，該標準由一些不同的指標組成：
ROI（投資回報率）金字塔：（標準示例，評估指標不限於此）
（1）收入、聲譽；
（2）引起共鳴，深入理解洞見；
（3）點擊量，粉絲，關注者，閱讀量……
沒有目標和相關指標就無法衡量投資回報率，也無法確定所付出努力是否有效。
3. 預算
在完成目標設定後，接下來你需要確定分配多少錢用於進行社交媒體營銷。
現在，企業、媒體用於社交媒體營銷的預算份額平均在總預算的10%左右。預計在未來五年，該數字將升至25%左右。
分配給社交媒體營銷的預算取決於很多因素，如此時公司正需要被實力更強的公司買進股票或商品，又或是預算極其有限——你所在的是一個小企業。列出潛在的花銷能幫助你或你的老闆瞭解錢都花在哪裡。
你需要足夠的資金投入在以下方面：
（1）廣告內容；
（2）付費社交廣告宣傳；
（3）社交媒體管理工具；
（4）促進社區參與；
（5）分析工具。
4. 團隊建設
Simply Measured的研究表明，在實際中，小企業制定社交媒體策略要更為困難，而創業公司也面臨重大挑戰——在保證足夠內部資源的同時還需尋求進一步發展。這可能是因為，中小企業更願意讓第三方來幫助他們建設自己的社交媒體營銷管理團隊。
因此，選擇讓內部員工還是外包第三方來領導公司的社交媒體營銷策略是一個重大決定。當然，也可以將這兩種方式結合使用——找到一些自由職業者幫忙，他們將在第三方平臺Upwork或是Guru上管理企業的社交賬戶。不過，更重要的在於找到這樣一個人——TA能夠開發出與目標受眾進行對話的優質社交媒體廣告。
除此之外，還有一系列工具可以為你以及你的團隊簡化製作、發佈社交媒體廣告：
（1） 博客聚合類工具：使用Feedly這樣的工具，能將所有博客聚合集中在一個平臺，並從該平臺輕鬆選擇與觀眾分享的內容；
（2） 社交媒體自動化工具：Hootsuite、Buffer等此類工具能夠安排推送在最佳時間發出，並且能分析結果；
（3）社交追蹤工具：ManageFlitter或是FolloweWonk能夠幫助識別、跟蹤目標受眾。
5. 研究
在建立了社交媒體營銷的運營團隊，以及研究了應該使用哪些工具來促進營銷後，是時候研究以下內容了：
（1）廣告內容（能引起觀眾共鳴的內容）；
（2）發佈帖子的策略；
為此，需要花一些時間尋找分享相關的博客文章、表情包以及其他一些社交內容。你可以選擇使用如Buzzsumo這樣的工具，或是通過關注社交小組及列表。你還應該花些時間來確定哪種類型的內容能夠激發目標受眾的最佳反應。
下一步則是研究發佈策略——在什麼時候以及在什麼平臺上發佈內容？
Hubspot研究發現在Facebook上發佈內容的最佳時間是：
（1）週三下午3點；
（2）週六和週日下午12點至1點；
（3）週四和週五下午1點至四點。
此外，選擇多久發佈一次推送還取決於所在的社交平臺：
Pinterest：5條／天。在Pinterest上，頂級品牌最近每天在平臺上發佈推送的頻率在逐漸提高；
Twitter: 3條／天。第三條之後的推特，參與率會有所下降；
Google: 3條／天。持續發佈信息“刷存在感”。在以低於平時的頻率發佈時，部分用戶體驗到流量最多可下降50%以上。
6. 選擇平臺
每個普通用戶在不同平臺平均擁有五個不同社交媒體賬號。如果你想要有效瞄準目標受眾，那麼你需要在幾個不同的社交網絡上聯繫他們。這就意味著，你不可能在每一個平臺上都有很強的存在感。由於資源和時間限制，想在每個平臺都保持高曝光率只會讓自己疲憊不堪。
擁有一個六個月內未更新的賬號甚至要比從未開通過這個賬號要業餘得多，所以請謹慎選擇平臺，儘量不要多而雜，且半途而廢。
在為企業選擇合適的社交平臺時，需要考慮這些因素——平臺的定位和作用，以及它與企業業務間的關係。比如，Facebook非常適合用來建立用戶的品牌忠誠度，而LinkedIn則最適合於B2B（Business-to-Business，指企業與企業之間通過專用網絡或Internet進行數據信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業模式）業務的發展。在選擇平臺時，還可以回顧第一點提到的用戶人口統計數據，以確定選擇最有價值的平臺。
7. 內容生產
要想讓社交媒體戰略取得成功，則需要生產“混合內容”。因此，需要開發流程來進行內容生產，並儘可能提高它的價值。
為了確保內容的最大優化，它需要符合以下要求：
（1）可視化：視覺類內容在社交媒體上的分享次數幾乎是其他類型內容的40倍。將圖片作為社交帖子的一部分是已知社交媒體營銷的最佳實踐方法之一；
（2）情感：大多數品牌都不願意分享極具爭議或是觀點性內容，但這恰恰是社交媒體上最容易引起受眾共鳴的內容。創造出能引起興奮、感嘆、快樂的情感的內容，可以鼓勵受眾進行參與和分享；
（3）實用性：人們喜歡分享他們認為可能對他人有幫助或是能起到教育作用的內容。Berger和Milkman在研究中發現，人們喜歡分享有用的內容以進行自助，幫助他人以及社交交流。因此，設法為社交媒體上的關注者提供有價值的內容非常重要。
8. 與其他數字策略整合
社交媒體營銷並不完全等於品牌營銷。超過一半的營銷相關從業人員表示，使用社交媒體能夠提高銷售額，是需要將社交媒體整合入企業的數字營銷策略中的重要原因——使社交媒體充分發揮作用。
藉助Google Analytics等追蹤工具，可以輕鬆瞭解網站流量及站點行為與何種營銷渠道相關。這些數據將幫助你思考如何讓這些不同的策略共同起作用，以實現整體營銷目標。
一般來說可以整合的營銷策略有：
（1）PPC（Pay-per-click，指“按效果付費”模式）和廣告展示;
（2）電子郵件營銷；
（3）搜索引擎市場；
（4）線下營銷。
9. 追蹤分析
跟蹤分析是隨著時間推移用來改善社交媒體營銷策略最重要的方面。跟蹤分析能夠讓你詳細瞭解哪種內容及策略能夠起到作用，以及哪些不適用，從而對策略進行調整和改進。
以下是一些用於衡量社交媒體營銷結果的常用工具：
（1）Facebook，Twitter等本地分析工具（65％的企業選擇使用該項）；
（2） 類似HootSuite和Buffer這樣的社交媒體管理平臺（62％企業選擇使用該項）；
（3）網絡分析，如Google Analytics（59％企業選擇使用該項）；
（4）專用社交媒體測量平臺（22％企業選擇使用該項）。
衡量ROI則需要更廣泛地查看數據及參考參與指標。
總結
這份指南囊括了許多需要慢慢消化的內容，但如果你在閱讀每個小節時，將這當作實踐的起點並加以思考，實施起來將更容易。需要記住的是，一個正在進行的成功社交媒體營銷策略需要：關注目標和分析，並隨著時間推移進行相應策略調整，這些能確保你在繼續吸引目標受眾的過程中做得越來越好。
閱讀更多 德外5號 的文章
