废话：据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是失误的。在《上》部分，我们从内容层面分析了广告费被打水漂的几个方面，那今天我们就来聊聊让你广告费浪费最多的媒体投放版块。
1、人流量是个伪命题
先回顾几个场景，每天车水马龙、人潮人海，每个十字路口核心位置的楼栋上都会有一块户外大牌，这块大牌的收益也许比整栋楼的收益都高，出租车顶灯上滚动着广告、公交车上移动着广告、LED大屏不知疲倦地全天轮播着广告...一切可视的载体都被广告化了。它们占据了城市的核心资源，他们号称的日均人流量、车流量也着实吓你一跳，但是我想说的是，人流量是个伪命题，还是举个例子来看看吧：某LED屏占据市中心核心位置，该十字路口日均人流量50万人次（先不考究这个数字是否靠谱），广告商一定不会给你往下算，一块屏辐射面只能是对向的，所以单边流量砍一半还剩25万，假设一块屏有20条广告在轮播，理论上算被看到的概率是12500人次，也许还有的人虽然经过，但是没看，有的人虽然看了，但只是过了眼，没有过意识。最终受影响的能几人，不可得知，但是50万的日均人流量显然没有多少意义。
本文并不是讨论哪些媒体有没有效或效果有多大，每种媒体都有效或者说都有特定的属性，我们要探讨的是怎么样符合它的属性、让他的效能最大化，尽可能让广告费价值最大化。还是举个例子，早上上班的时候，我就看到一个广告，大大的“凤凰入昆”，一开始我以为凤凰网在昆明开站了，第二联想是不是凤凰传奇要在昆开演唱会了，然后仔细看那行小字，原来是碧桂园杀进昆明了。我勒个去呀，这种是明显的自我意淫呀，这可是昆明不是广州，你觉得谁知道你的logo是只小鸟，再者谁会像我这种广告强迫症，一天到晚去找广告看呢。你直接说“碧桂园来了”不就完了吗？但这只回归正常，如何让它再放大？假设一个红灯的时间约1分钟，也就是如果播15秒的广告可以播4条，如果我把15秒的广告拆分成3条5秒的，插在连续的3条广告之间，是不是意味着这1分钟内我的广告可以连续出现3次，虽然加起来还是15秒，但是看起来我的频率就特别高，而且3次重复教育和1次的效应完全是不一样的。也有人把15秒拆分成3条5秒了，但是他是3条连着的，每一条的内容都不一样，做得像网络条广告一样，分成三帧，还有切换动画，我只想说，你怎么不去拍连续剧呢？
(出租车顶灯广告也是一样，有效距离3-5米，汽车正常通过的时间就1秒钟，你分成3帧让我看什么)
2、场景很重要
就像说话做事要合时宜，媒体传播也一样，场景很重要。相同的广告在近距离载体、远距离载体，封闭性空间、开放式空间，静态环境、动态环境等效果截然不同，表现形式也不一样。就像前面说的，有的广告虽然虽然被看了，但是没有进入人的意识，那就是没有进入当下的场景。户外的环境很嘈杂，如果你的画面还是动态的，只会增加嘈杂感，并不会引起关注，相反那些静止不动的，甚至是纯底广告反而一眼就跳出来了。从被看到的概率来算，静态广告也是概率更大，假设一个LED广告是15秒，动态广告只在最后3秒才出现logo，而前面12秒经过的那80%人群都不知道你在讲什么，然而他们并不会停下来看看你到底在讲什么。这个道理看似很简单，但在很多广告主那里并不能执行，比如说他们花高价钱拍了一条广告片，他们一定不会让这条广告片闲着，哪怕很多时候这条片子拍得并不精美。
3、不要做系列广告
记得是史玉柱曾经说过：系列广告是4A广告用来骗奖和骗钱的一个由头。貌似他们的创意很牛X，出来的广告都是一套一套的，但是从传播层面来说这绝对是个坑。系列广告每多一幅意味着传播成本高一倍，传播效果反而减一半，范围越广、时间越长，所浪费的钱越多。（下图自行消化）
4、企划部不要太勤快
为什么这么说呢，企划部的人一勤快，就喜欢刷存在感，搞什么阶段式广告，广告有阶段性吗？有，但我更愿意叫它阶梯式，阶梯和阶段的区别在于，前者是一层一层的递进，每一层都有启承关系；而后者往往是摈弃之前的积累，以一种“创新”的形式再次面市。这种情况在地产行业尤其泛滥，阶段分得特别明显，什么导入期，热销期，强销期，持销期...每个阶段都是不同的推广语和主形象，甚至每个阶段的案名都不一样。地产公司的企划部和广告公司都很苦逼，每天加班加点，就是想着下个阶段的推广怎么样来创新。结果每次推出来的效果都差强人意，还怨广告没效果，其实就是被自己玩死了，不信你去售楼部测试一下，随便逮10个进来的人用一句话概括这个项目，10个人恐怕别问出11种答案了。
5、传播应该叫“播传”
传播的如果只是留停在单方面“传达”的层面，显然是不成功的，你有多少预算都是不够的。传播或许叫“播传”更合适一些，公关/企划部的职能应该是播一下有传播力、话题性强的种子，然后施点肥、浇点水，让它自我去生长。
6、不是所有热点都要追
不知道从什么开始，大家喜欢追热点了，我清晰得记得汪峰上头条、优衣库的piapia事件、小李子的奥斯卡事件，但是真的记不得哪些品牌追过这些热点，或者依稀记得有谁追过，也记不得他是怎么牵强地搭上关系，如果只是事件期间刷一下存在感，不能有效地建立事件本身与品牌基因的关联，对你的品牌认知和提升又有什么毛线关系。
7、牛皮吹大了不一定管用
想起一个段子：一条街上有三个打铁铺，A说是全市最好的打铁铺，B一看不爽了，我还是全国最好的打铁铺呢，C第二天不慌不忙地挂出一块牌，本街最好的打铁铺。那些动不动就全球XX、国际XX的，就像“国家兴亡，匹夫有责”一样空洞而没有感染力，既然匹夫都有责了，那跟我有多大关系呢？如果改成“国家兴亡，我的责任”，一下神圣感就上来了。
8、追求点击率是个陷阱
这个问题我想什么时候专门展开来讲一次。广告主追求点击率这个算盘打得是否划算？是什么催生了效果类媒体原生广告这一形态？为什么有的广告倾向按爆光cpm付费，而有的媒体又愿意按点击cpc付费？大家有没有想过这个问题，追求点击率是追求什么，还不是追求曝光率嘛，为了吸引大家点进去看你的广告。但是点击进去的人，内心深处是不希望点进去看到的是一则广告的，即然如此，那为什么要千方百计做这么费力不讨好的事情，吸引别人点进去看，然后换得一句“fuck”呢？有的人说，我是要吸引精准客户，用准客户感兴趣的话题吸引他点击。我就开始纳闷了，点击的用户难道不是从曝光的用户转化过来的吗？点击的又一定是准客户吗？那为什么不能直接在外层就让他接受到这个信息呢？
这个问题是由上面那个问题珩生出来的。推广人员为了追求点击率，往往把一个广告包装得不像广告，像一则新闻或者软文，用这层外衣来掩盖它是条广告的本质，从而赚取点击率。先不分析从媒体发布平台角度，他们这么干是自愿的还是被逼的，是围绕用户体验还是围绕客户需求，但是确实是客户有这种要求，我挺为这种客户不值的，你自己出钱打广告，为什么要把广告弄得不像广告，转个弯过来才让人发现是个广告，广告长得像广告难道丢人吗？如果真的丢人，那你还冒着丢人的风险做它干嘛？
10、试试就不要做了
这个是普遍客户的心理，你先帮我做3､5天看看效果。对于这种广告主，我分析你只能有以下三种动机：1、你确实不懂广告（不怪你）；2､从一开始你就是抱着占人便宜的心态来的（鄙视你）；3､你预算真的有限（理解你），前面两种情况就不说了，第一种三言两语也说不清楚，第二种呵呵两个字也就够了，重点说下第三种情况，如果你是真的预算有限，又希望做4两拔千斤的事情，在做广告这件事上还是算了，试试一定会让你失望的，还不如省着买点像样的礼品搞搞互动。做广告和烧开水和放风筝是一样一样的，开水烧开之后，你给点火就行；风筝放到一定高度之后，你看着点就行。广告没有做到一定程度一定是打水漂的，达到了一定程度之后，你给点力他就自己推着走了。
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