亨利·萊特曼知道這不便宜，但他一定要做這件事情。他的公司，一家德國的短期度假網站，買下了德國最昂貴的廣告位之一：不是固定的某個地點，而是成為一家職業俱樂部的贊助商，將廣告放在球衣的胸前。
拜仁和多特蒙德這樣的俱樂部是不可能的，這家旅遊網站是與羅斯托克俱樂部達成了協議，至少這是丙級聯賽中最有名的球隊。雙方合作了三年，萊特曼沒有後悔，他說：“資金上的壓力很大，但得到了回報。”
羅斯托克的球衣
萊特曼說：“即使是通過一級丙級俱樂部出現在電視上，我們的知名度也是快速增長。”每當羅斯托克有重要比賽，受到媒體關注時，萊特曼公司的訂單都會有一次爆發。不過在實現了增長目標後，他的公司縮減廣告支出，不再是羅斯托克的球衣主贊助商，而是轉為低一個級別的合作伙伴。
在他們撤出後，另一家體育博彩網站迅速的填補了空白。德國職業俱樂部的贊助廣告從來不愁賣。想做廣告的公司很多，德國甲、乙、丙三級職業聯賽卻只有56支球隊，廣告位是稀缺資源，尤其是18支德甲俱樂部。市場調研機構尼爾森體育在最近進行了一次調查，研究德甲18支球隊的胸前廣告的影響力和效果。他們找來對足球有了解的受訪者，請他們回答德甲各俱樂部的贊助商。
拜仁胸前的德國電信廣告
從結果來看，不是每一個公司都像萊特曼的公司一樣，能得到理想的效果。不同球隊的胸前廣告產生的影響力有很大的不同。有些公司形象可以與俱樂部密切的聯繫在一起，有一些公司即使成為一家德甲俱樂部的贊助商，很多球迷也根本注意不到。
尼爾森體育的報告中指出，廣告影響力的前三名是拜仁（德國電信）、萊比錫（紅牛）和沃爾夫斯堡（大眾集團）。這是很容易理解的結論。拜仁在德國的影響力最大，擁有雄厚的球迷基礎，在媒體上露面的機會特別多，德國電信也是德國的大公司之一，兩者強強結合，德國電信為拜仁開出的3500萬歐元贊助費是德國足壇最高，但得到了充分回報，有66%的受訪者知道拜仁的贊助商是德國電信。
萊比錫與紅牛的形象牢牢綁定
第二名的萊比錫本身就與紅牛密不可分。他們的俱樂部標誌與紅牛集團的商標非常相似。紅牛老闆馬特希茨在過去多年裡向萊比錫注資上億歐元，將這個業餘俱樂部變成了德甲的頂尖強隊。嚴格來說，不是萊比錫宣傳了紅牛，而是紅牛的品牌帶動了萊比錫的發展。64%的受訪者準確知道萊比錫與紅牛的關係。
同樣的情況出現在沃爾夫斯堡身上。他們屬於大眾集團百分之百的子公司，大眾集團就是沃爾夫斯堡，沃爾夫斯堡就是大眾集團。高達61%的球迷知道兩者的密切聯繫。
沃爾夫斯堡與大眾密不可分
撇開三個比較特殊的例子，排在後面的俱樂部對贊助商有怎樣的影響才是真正有趣的。工業集團Evonik與多特蒙德的贊助合同看上去回報不錯，禽類加工集團維森霍夫贊助不來梅也得到了很好的效果，Evonik的球迷認知度是52%，維森霍夫與不來梅的認知是48%。
根據布倫瑞克大學的年度品牌排名，多特蒙德和不來梅分別列在德國最受喜愛的足球俱樂部第一名和第二名。他們深受球迷的熱愛，這對贊助商來說簡直就是世界上最棒的事情了。
維森霍夫的贊助更有性價比，因為他們向不來梅支付的贊助費明顯低於Evonik贊助多特蒙德的價錢。根據德國體育新聞社的估算，Evonik贊助多特蒙德每年2000萬歐元，維森霍夫只花650萬歐元。不來梅這個賽季的成績不佳，目標只能是保級。但這對維森霍夫的贊助沒有影響，甚至由於球隊太糟糕，得到的媒體關注反而增加了。
維森霍夫贊助不來梅非常划算
博彩公司Bet-at-home向柏林赫塔支付與維森霍夫差不多的金額，但調查顯示，只有四分之一的受訪者知道他們贊助柏林赫塔，而且柏林赫塔在“最受歡迎俱樂部”的排行榜中只在中間位置，這意味著，Bet-at-home用同樣的錢得到的效果比維森霍夫差得多。
尼爾森體育的報告測算，18家德甲俱樂部在本賽季共得到1.87億歐元的贊助費，五年前這個數字是1.2億，這意味著球衣廣告的價值提升。既然胸前廣告這麼有價值，那麼球衣上的其他位置也應該能帶來收入。德國人的腦筋放在了臂章的位置上。此前各俱樂部的臂章廣告位置是統一打包賣給了一家物流企業。這個賽季，德國足球聯盟允許各俱樂部對於臂章廣告位自由招商。
多特蒙德的臂章是歐寶
克洛普以前是歐寶代言人
不過根據尼爾森體育的數據，臂章廣告的效果不明顯，只有13%的受訪者知道多特蒙德的球衣臂章上是歐寶公司，這其實不完全是多特蒙德的功勞，他們的前主帥克洛普做了很大貢獻。克洛普在多特蒙德執教時，簽約當了歐寶的形象代言人，強化了歐寶與多特蒙德的聯繫。
拜仁的臂章廣告也不是那麼引人注意，只有10%的人能想起來拜仁的臂章廣告是什麼。
那麼問題來了：在不搜索的情況下，你屬於10%的範圍嗎？能想起拜仁的臂章究竟是什麼廣告嗎？（答案看下圖）
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卡塔爾哈馬德國際機場
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