自打你有了外號，小夥伴們就忘了你的真名。
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網友熱衷傳播海底撈的“抖音吃法”
所謂“爆款”，
就是短時間之內在較為廣泛的人群中，
高頻出現、集中傳播。
比如“新世相”賣課刷屏，
比如“視覺志”又出了千萬閱讀的爆文：
《朋友圈最真實的偷拍照：這世上除了生死，都是小事》。
比如梁詩雅，
比如海底撈。
不過，爆款和爆款之間也有很大的不同。有的爆款就火24小時，有的能鬧上兩個月，這是為啥呢？
可能就差一個“入腦關鍵詞”
啥叫“入腦關鍵詞”呢？
就是一提到這個詞，你就知道它指的是哪件事兒。它包括兩層意思：首先這個詞可以高度概括或貼切恰當地指代某個事件，他們之間有明確甚至唯一的關聯。其次，好記，讓受眾在記憶上對這個事有刺激，不容易被消除。甚至能起到“先入腦、後洗腦”的作用。
長長長長長的文案也是十分入腦
舉個例子，你可能知道啥叫海底撈的“抖音吃法”，但是具體來說，這四個字背後的內容比較繁雜，它可以是“雞蛋油麵筋”，可以是“特濃番茄牛肉飯”，還有各種亂七八糟的DIY網紅組合吃法，說起來有點一言難盡，但是都歸到“抖音吃法”的名下，這事就有了一個新概念，就像一些網絡流行語走紅的過程。“抖音吃法”就是一個“入腦關鍵詞”，它的流行，為海底撈、抖音兩個品牌增加了話題感和傳播度。
再舉個例子，去年年底的時候，招商銀行信用卡推了一個微電影廣告，講述出國留學的兒子跨越時差跟父母學習番茄炒蛋的故事，用“世界再大，大不過一盤番茄炒蛋”玩了一把情懷營銷，一時之間遭到廣告圈熱議。為了方便討論，大家都用“番茄炒蛋”指代這則廣告，“番茄炒蛋”在這個語境裡就是一個“入腦關鍵詞”。
“入腦關鍵詞”可以用幾個簡單的字，代替眾多繁雜的、不便描述的信息，並讓這個詞在傳播過程中讓受眾普遍理解、使用，讓相應的事件、產品變成生活化的常規詞彙，增加曝光和持續傳播的可能。
為啥“入腦關鍵詞”對傳播很重要？
不管是公號推文，還是線上線下的營銷活動，很多“爆款”是依託賬號的粉絲量和所在平臺的特點產生的，由於平臺規則對刷屏的限制，單純靠粉絲的固定圈層轉發進行傳播，傳播能力很快就會觸底。更長久的傳播還是要依靠事件向話題的轉化，這時候，大眾才是最重要的媒體。
因為一個事件變成話題的前提條件是，有特點、好描述，幾個字就能概括，而“視覺志”爆文的標題普遍長，不易被轉述，即便是短標題爆文代表《謝謝你愛我》，也因為標題表達的內容相對抽象，跟文章內容的直觀關聯感不強，顯得不“入腦”、不“關鍵”。如果只是用“視覺志那篇爆文”這樣既無事件特點又無明確指向的說法，雖是爆文也很難被公眾再次提及，影響其在自媒體賬號平臺之外繼續傳播。
而同樣是做情感號，咪蒙的爆文就不一樣。無論是咪蒙本人還是她的文章，都容易生成“入腦關鍵詞”，成為人們熱議的話題。比如：
咪蒙體：指代咪蒙的毒雞湯文風。
致賤人：指咪蒙的爆文《致賤人：我憑什麼幫你》，文中痛罵經常不顧別人感受提出無理要求的一類人。
拿外賣的實習生：或者“在廁所哭的實習生”，都是指《職場不相信眼淚，要哭回家哭》這篇爆文。
這些“入腦關鍵詞”濃縮了大量信息，適用的語境非常多，甚至會固化為有獨立詞條的流行語。更為厲害的是，這些“入腦關鍵詞”並不全是爆款擁有者事先創造的，有相當一部分是大眾群體在自發的傳播過程中總結歸納的，比如“全民養蛙”，它指代的不只是一款遊戲，還包括由遊戲火爆引發的一系列關於人際關係、都市人孤獨感等社會話題的思考。而這些內容，往往會引來超出爆款本身的關注度、傳播度。
所以，不管是自媒體內容生產者，還是互聯網產品營銷者，學會給自己的產品打造“入腦關鍵詞”，就有機會在話題營銷中佔據優勢，爭取得到更廣泛的傳播。
如何打造一個“入腦關鍵詞”
綜上所述，我們可以發現“入腦關鍵詞”的特點符合大眾傳播學中與傳播技巧相關的一些原則，我們可以從以下三個方面去考慮如何打造“入腦關鍵詞”。
易感知
“入腦關鍵詞”在語言組成上要簡單易懂，沒有生僻的字詞，還要形象生動，表達的內容和情感關聯都是我們日常生活中經常接觸的。比如去年刷屏的騰訊公益“一元購畫”、網易雲音樂的“刷地鐵”。
易辨識
“入腦關鍵詞”有鮮明的特點，與品牌創意關聯緊密，基本沒有機會與同品類的產品或品牌造成混淆。比如可口可樂最近幾年比較經典的營銷案例“歌詞瓶”、“暱稱瓶”，而最大競品百事可樂則搶佔了“表情罐”。
易使用
“入腦關鍵詞”的存在是為了讓儘可能多的人使用，要具有較好的普適性，可以突破受眾人群的區隔，突破語境的差異，有的還可以吸引受眾去主動模仿。比如廣告圈很喜歡玩的文案“XX體”，包括早年的“凡客體”、“益達體”，近些年的“舌尖體”、“三連表情包”，以及剛剛走紅的“喜提體”。
引發網友瘋狂挑戰的“喜提體”
關於爆款，我們平時可能過於執著於研究數據、研究產品邏輯，熱衷於從數據反推爆款的成因、模式、可複製性，而入腦關鍵詞可能帶給我們新的啟發，畢竟，研究“入腦關鍵詞”的本質，是藉助大眾傳播理論來解析爆款的話題性。
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