近日，"大數據殺熟"的討論在朋友圈刷屏。
起因來在2月28日《科技日報》的一篇報道，一位網友自稱“廖師傅廖師傅”稱，自己經常通過某旅行網站訂一個出差常住的酒店，長年價格在380-400元左右。淡季某日，自己的賬號查到酒店價格還是380元，但朋友的賬號查詢顯示價格僅為300元。無獨有偶，自己通過某叫車平臺預約了普通網約車，但來了一輛七座商務車，以為被免費升級了，誰知查詢過往記錄發現，基本都是按照升級後的車型收費的。他稱，自己被“大數據殺熟”了。
因為這種電商對老熟客反而更不友好的銷售方式一時讓群眾難以消化，網上的議論、爆料不斷。有網友發現，同一段路程，打車軟件對兩部手機的報價卻不一樣：
圖1
圖2
同時，多名網友分享說在購買電影票/卡、預定機票火車票、辦理會員卡、打車、辦理流量話費套餐等的情況下都遭遇過老用戶被加價的情況。
一時間，關於“”的討論不絕於耳，而大數據似乎成了“殺熟”的幫兇成了大家熱議的話題。
殺熟還是拉新？
回到起因中事主舉的兩個例子，第一個是他自己住酒店的價格的價格是380，而朋友賬號顯示的是300。這個案例中並沒有說明：酒店對於所有的熟客是否都採用了380的價格。如果其他熟客的價格也是380，這隻能說明酒店是對新用戶採用了優惠價來“拉新”，而不是對熟客採用高價格來殺熟"。從商家角度，對新用戶降低價格“拉新”更有利可圖，而不是冒著老用戶流失的風險提高價格。
在事主舉的第二個例子中，每次打車都被安排七座商務車中，同樣既沒有和事主之前數據的對比，也沒有和其他用戶的對比。另外，從打車的角度，如果你認為車型不合適，完全可以取消訂單，或者拒絕接受服務。也許就是你一不留神接受了這種“超規格”的服務，反而會被商家的後臺判定為VIP用戶從而享受“特殊待遇”，從而在你下次打車時，仍然“默認”給你安排“超規格”的七座商務車。
根據你的上一次服務安排同等水平的服務，這其實比所謂的“殺熟”更符合商業慣例。例如當你註冊某機票網站會員的用戶在購買機票時，系統通常默認只顯示一張機票的價格；而一旦當你在這一次同時勾選了貴賓休息室、接送機服務或酒店優惠券等附加服務，那麼在下一次下單時，系統會默認幫他勾選同樣的服務。
僅從事主所提供的數據是不能直接得出商家”殺熟“的結論。
殺雞焉用宰牛刀！
在圖2中，只顯示不同賬號下價格不同，並沒有證明是新舊賬號的差異。畫圈的文字可以清楚的看到，價格高低並不完全和新舊賬號有關，而是和機型也有關係，這些都只能說商家對不同用戶採取了差異化定價，也就是"價格歧視"而非"殺熟"。
退一步講，即使存在事主所說的“殺熟”現象，這個髒水也潑不到大數據身上。對於大部分在線消費的商品，一個賬號系統就能輕易識別你是不是新老用戶，根本不需要大數據這樣的“牛刀“出手。
價格歧視是什麼鬼？
根據網友所提供的材料，只能說明商家存在“價格歧視”。
所謂價格歧視，是企業根據市場的供求狀況，針對消費者需求不同而實施的彈性定價策略。根據價格差別的程度，又可分為三個等級。
一級價格歧視又稱完全價格歧視，每一單位產品都有不同的價格，它假定壟斷者知道每位消費者對任何數量的產品要支付的最大貨幣量，並以此決定價格，因而能夠獲得每位消費者的全部消費剩餘。定義很繞口，說白了就是你支付能力越強，商家就認為你越有支付意願，從而以更高的價格賣給你，超市一瓶2塊錢的礦泉水在5星級酒店賣30塊錢就屬於這種情況。
二級價格歧視是數量歧視，購買數量超過一定水平則獲得較低價格。比如買二送一就相當於降價，多買多送什麼的。
三級價格歧視是對不同市場採取的歧視。比如公園門票，成人票和兒童票、老人票、學生票價格不同，如星巴克在中國的定價遠高於在國外的定價就屬於這種情況，
實際上，價格歧視(Price Discrimination)作為一種正常的經濟現象，並非侵犯消費者公平權，也不是欺騙行為，而是企業合理的商業定價機制。價格歧視中"歧視“也並沒有貶義的含義。
價格歧視與價格欺詐這二者有本質上的不同。價格欺詐是經營者利用虛假或使人誤解的價格條件，誘騙消費者與其進行交易的違法行為。而價格歧視作為一種差異化的定價行為，並未違背公平交易原則。只要企業定價行為公開透明，且價格一經確定，消費者也願意接受，這樣的行為就不存在欺詐，買賣雙方屬於公平交易。
在實際的案例中，商家採用2，3級價格歧視的案例比比皆是，尤其是3級價格歧視。對於大多數消費者，他們對2，3級價格歧視習以為常，反倒是1級價格歧視由於比較少見，所以一旦被曝光出來，就會引起了大家的強烈的情緒共鳴。
如果商家把老用戶定義為”對價格不敏感的用戶“從而採用1級價格歧視，儘管這種定價策略偶爾也會奏效，但實際上商家會面臨著非常大的風險，消費者一旦發現"價格歧視"，一定會離商家而去，這種代價對商家的而言損失是非常大的。
正如知名大數據專家、電子科技大學大數據研究中心主任、教授博導周濤表示：“讓不同的消費者看到不同的價格，大家往往一聽到這個就覺得是價格歧視。其實可以反過來想，有些消費者看到的是原價，有的消費者可能會看到優惠券、返現券後的價格。在這種意義上講，我們可以不把它理解為價格歧視，而是給價格更敏感的人更多優惠。”
也就是說從商業慣例上，商家更傾向於給價格敏感的人以更多優惠，而不是給價格不敏感的人更高的價格。
大數據扮演了什麼角色？
在上述這幾個案例中，其實和大數據一毛錢關係都沒有，大數據完全是躺著中槍的。
實際上，對“大數據殺熟”的傳聞早已有之，最早要追溯到亞馬遜在2000年一個差別定價“實驗”。當年，有用戶發現《泰特斯》（Titus）的碟片對老顧客的報價為26.24美元，但是刪了cookie後發現報價變成了22.74美元。這件事情的曝光，讓亞馬遜面臨消費者如潮的譴責，最後CEO貝索斯親自道歉，稱一切只是為了“實驗”。
從技術角度看，亞馬遜利用cookie進行用戶特徵識別才真正和大數據沾點邊，它是典型的“用大數據進行用戶畫像，從而進行精準營銷”的業務場景。
說到底，大家真正但心的還是個人隱私洩露的問題。關於個人隱私問題不在本文討論的範圍，在此僅提供新聞一則希望引起大家思考。
在3月26日，中國發展高層論壇，李彥宏談話中表示中國人更加開放，對於隱私問題沒有那麼敏感，很多人願意用隱私去換便捷性或者效率。
總結
價格歧視是一種正常的商業行為。大數據作為一種工具，可以讓商家精準識別用戶，從而更好的為消費者服務，但水能載舟亦能覆舟，如果商家無良用錯了了地方，那也不是大數據本身的問題。大數據技術本身是中性的，關鍵是使用者用來做什麼。
End.
閱讀更多 人人都是數據咖 的文章
