一、背景
1. 知識付費的發展歷程
2016年是知識變現的爆發元年，各平臺憑藉自身流量開始發力，轉型知識付費、知識服務，喜馬拉雅推出的好好說話、得到李翔商業內參等欄目（李翔商業內參現在得到平臺更名為李翔知識內參並免費），以及知乎live、問答類、直播類平臺等紛紛上線（圖1）。
2. 知識付費產品用戶規模
利用免費內容吸引的閱讀量、點擊率的流量時代已經過去，據企鵝智庫發佈的《知識付費經濟報告》，55.3%的網民有過知識付費的行為；根據艾媒諮詢發佈的《2017年中國內容付費專題研究報告》顯示，2016年中國中國內容付費用戶規模為0.98億人，預計2018年用戶規模將達到2.92億人（圖2）。
3. 知識付費的產品形態與商業模式
知識內容的生產有通過大V或者知識網紅等有影響力的個人生產，隨後通過專業機構包裝、運營的PGC，比如得到專欄，側重內容的深度，旨在樹立品牌；另一種是用戶生產內容的UGC，例如值乎、分答等知識付費問答平臺，側重內容的廣度和流量。
知識付費產品的商業模式主要有三類，一是付費訂閱，由大流量平臺引入用戶付費訂閱，如喜馬拉雅專欄、得到、知乎Live都是採用這種形式。二是單次付費問答，利用信息、金錢在提問者、回答者、圍觀者三者之間形成閉環傳播，分答、值乎屬於這種。三是付費社群，設置一定費用門檻，使知識分享圈層不斷細化，如小密圈。
知識付費改變以往免費—流量—變現的商業模式，實現內容的直接變現，大大縮短了知識的變現週期。雖然知識付費發展勢頭強勁，但仍處於摸索、成長階段，盈利能力前景還有待挖掘。根據易觀數據，2017年第二季度，知乎活躍用戶數超過1000萬，付費用戶轉化率為2.3%，活躍用戶營收規模為2000萬人民幣左右（純盈利需要考慮蘋果抽成）；喜馬拉雅2017年第二季度活躍用戶數超過3000萬，依靠年度（會員年費為188元）、月度會員費（會員月費為18元），以及123知識狂歡節、66會員日等自造節等營銷手段，喜馬拉雅的付費用戶轉化率為3%，活躍用戶營收規模為2.35億元人民幣左右（主要有固定年度、月度付費用戶）；得到2017年第二季度活躍用戶數為323萬，付費用戶轉化率為18.3%，活躍用戶營收規模為1.5億人民幣左右（得到APP 75%訂閱人群付費1元，四季羅輯思維1元），付費用戶轉化率高。因此，本文選擇產品模式更容易變現的得到APP作為研究對象，分析知識付費產品的內在邏輯。
二、得到產品功能體驗
根據艾瑞APP數據，截至2018年3月，得到APP的用戶，男女性別比例51.22 : 48.88，年齡集中在25—35歲，總體年齡傾向年輕化，用戶主要集中在北上廣深杭成等一線、新一線城市。
1. 「每天聽本書」
2017年8月31日，得到002號知識發佈會發佈每天聽本書VIP年卡，開通即可無限暢聽，開通包年（365元）、連續包月（35元）、1個月（48元）以及試用7天（0.1元）。每天聽本書升級為得到的戰略級產品。
2. 充分利用碎片化時間，提升閱讀效率。每天聽本書優勢在於幫助用戶在眾多書籍中挑選出有價值的作品，通過音頻的方式使用戶利用洗漱、通勤等碎片化的時間學習，緩解知識擁堵與知識焦慮。但是由於每本書總結的觀點不會超過3—4個，有些內容可能會有所遺漏。同時，解讀類的內容難免會帶有一定的主觀性，用戶對感興趣的書籍會購買全文閱讀，將聽書的內容作為指南參照，建議同步上線書籍對應的電子版全文並附購買鏈接，提供增值服務，以供作者深度思考。
3. 產品數量多，多側重人文社科類。截至目前，聽書產品分類目錄中已有2682本書，通過主編力薦、精選書單、猜你喜歡、品牌解讀人、熱門分類等不同標籤，方便用戶選擇。主要為歷史、管理、經濟、文學、商業等人文社科類書籍，自然科學類的書籍較少。
2. 「訂閱專欄」
截至目前得到推出專欄數共34個，其中17個還在更新，另外17個已更新完畢，推出完整版，4個專欄更新了第二季。專欄列表頁面選擇以專欄作者人像作為展示，進入專欄包括專欄簡介、專欄大綱、適宜人群、訂閱須知、最近更新，在訂閱之前可進行免費試讀。訂閱後進入專欄，有搜索功能，可在專欄文章中查找感興趣的內容，提供看圖文或者聽音頻兩種方式選擇學習，專欄內容可以免費請朋友試讀，增加專欄的社交功能。截至目前，得到專欄訂閱量超過20萬人有2個，訂閱量10萬—20萬人的專欄有8個（表1）。
表1 2018年5月訂閱量10萬以上得到專欄統計表
專欄定價為199元，用戶提前一次支付費用，可以獲得為期一年的內容持續更新，保證快速收回資金，激發作者積極性。專欄更新完畢後也可以無限學習。專欄每日更新，採用圖文+音頻的形式，一般一集五到十幾分鍾，工作日按照課表內容更新外，週末會有問答環節，平時根據當期熱點內容進行加餐。每期內容最後，會通過劃重點、敲黑板等方式幫助用戶彙總每期重點內容，並留有課後思考與讀者互動。同時每個專欄都有各自的學習小組，學習小組只有訂閱本專欄的用戶才能發言，形成閉環，定期對留言精彩、學習認真的用戶進行表揚鼓勵，增加用戶粘性。
1. 通過大咖提供優質內容，吸引用戶。從圖3訂閱人數10萬以上的專欄，大多為經濟金融類、商業管理類、心理類課程，同時北大清華等名校的教授、以及各領域大咖的個人魅力背書十分重要。同時考慮到用戶認知帶寬的限制，對於陌生概念、信息量太大的內容，通過敲黑板、劃重點等形式，幫助用戶消化、緩解知識擁堵。例如得到薛兆豐的經濟學課，對於一些經濟學中的一些陌生的專業概念通過生活中的場景類比對照，幫助用戶理解。
2. 內容產品保證穩定性並製造不確定。為作為領域大咖，很少全職做專欄，因此堅持一年有質量的內容更新十分關鍵。產品不僅要保證穩定的產品質量與更新頻次，還具有不確定性、給用戶帶來驚喜。如每個專欄產品在推出之前全年的課表都會事前準備好，同時週末時間會結合當前熱點，帶來加餐或者答疑等活動，給用戶帶來驚喜。
3. 通過團隊運營，提高用戶參與學習的積極性。內容產品重在激發用戶的主動學習積極性，讓用戶有收穫、願分享。專欄更新週期為一年，通過推薦給好友獲取優惠券、各專欄上新的購買抽獎免單、免費領取優質內容、鼓勵用戶留言領取獎勵等運營活動，讓用戶堅持學習並積極思考。
4. 專欄沒有像電子書一樣按照內容進行分類，未來得到將把大學裡人文社會與自然科學領域的所有課程製作成專欄產品。到時隨著上線專欄的增加，涉及領域不斷拓展，專欄應進行分類。
3.「大師課」+「精品課」
大師課上線5個課程，內容涉及社會學、心理學、歷史、產品思維等，主講人為名校教授、財新總編、產品大咖等著名人物。大師課定價為99元，課時數有30講、50講兩種，其中施展的中國史綱50講、梁寧產品思維30講訂閱用戶數量超過10萬，分別為134937人、114647人。施展的課程在50講之外，多次更新加餐內容，並進行駐場答疑，正在醞釀第二季。
1. 有效解決頭部內容生產者分身乏術的問題。專欄持續時間為一年，一年每天更新，還要保質保量完成課程，有的老師有優質內容，但時間難以保證。而大師課、精品課可以使專家挑選某領域的核心問題或專題進行深入講解，不僅豐富了課程體系、保證了內容質量，也解決老師的時間安排矛盾，使更多的頭部內容生產者更好為用戶服務。
2. 結合課程推廣圖書等相關產品，形成合力。如得到將施展大師課的課程配套圖書《樞紐》作為2018年年度圖書，在得到獨家發售，通過跨年演講進行宣傳推廣，上線不到48小時銷售超過5萬冊，圖書銷量的上升對課程也起到很好的宣傳作用。
3. 利用直播平臺，推廣宣傳課程。大師課、精品課的定價不是太高，通過直播的方式展現老師風采，吸引用戶訂閱。
4.「羅輯思維」+「李翔知識內參」
通過羅輯思維從每週更新到日更，且只在得到平臺獨家推送；李翔商業內參改為知識內參並免費，成為吸引流量、宣傳平臺的重要窗口。
5.「其他」
1. 得到實物商城產品主要有圖書、線上課程充值卡、線下課程、茶、配飾、文具、差旅用品等。根據易觀數據，得到APP用戶偏好多為消費領域，變現能力較強，實物商城為其盈利渠道之一。
2. 得到的banner不涉及到第三方廣告盈利模式，主要是對近期專欄、週刊、資訊信息等做運營推送，使用戶瞭解到當前產品更新的動態，沒有第三方廣告，給用戶打造沉浸式體驗，建立良好的閱讀環境。
三、總結
互聯網時代，內容的傳播與消費方式發生重大變化，從線下到線上，從免費到付費。獲得有針對性的專業知識並節省尋找的時間和成本，是用戶進行知識付費的動力。今後知識付費的運營模式將會更加多元化，線上、線下，圖文、音頻、視頻、直播，平臺、垂直社區……但獲取獨家、優質、品質穩定的內容以及用戶粘性仍是關鍵。
1. 從內容生產者的角度，想要持續、系統地生產內容並不容易，付費用戶的期望值普遍較高，在生產內容過程中，應注重與用戶的交流互動，通過留思考題與用戶交流學習體會。同時，對於陌生概念或者信息量太大的內容，通過多舉例子，幫助用戶消化、理解。根據不同內容生產者的自身情況，選擇合適的授課模式，如得到將內容產品進行專欄、大師課、精品課的課時數量分類，保證內容生產的質量與穩定性。
2. 從平臺的角度，激勵用戶不斷學習，幫助用戶成長，協助內容生產者，呈現更優質的產品。通過產品運營、舉辦各種活動，更好地為用戶服務，提升用戶體驗。平時多舉辦線下活動、見面會，開展用戶調查等，拉近與用戶的距離，從而更好地瞭解用戶需求，並及時反饋給內容生產者，打磨出更優質的內容產品。平臺研究設立科學有效的內容質量評估機制，幫助用戶更好地甄別內容質量，並及時反饋給內容生產者提升產品。
3. 從用戶的角度，需明確自身的目標，知識不是涉獵越多越好，需要結合自身情況，看是否適合。不要為緩解知識焦慮、心理按摩而盲目、衝動消費。根據自身情況系統地學習知識，知道該為什麼樣的知識付費才能最大化提升自身的學習效率。可以求助相關領域內的先輩、行家、職業發展的老師，結合自身能力、興趣，首先制定個性化的學習計劃，然後再有針對性地進行知識付費。
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