2018-04-30 20:30:00 戰略參謀

引言：在理论界和实务界的长期努力下，竞争对手分析的工具可谓是浩若瀚海、各有侧重。因此实际情况中，很少有企业对竞争对手分析完全不懂，更可能出现的是企业明明会用多种工具，却不清楚这些工具用来干嘛，尤其是多个工具分析得来的结论如何结合使用。对于这种问题，本文介绍的“CMT三维分析法”可谓是一剂良药。

什么是CMT三维分析法

CMT三维分析法顾名思义就是从三个维度对竞争对手进行分析，分别是能力（Capacity）、市场（Market）和时间（Time），因此称为CMT三维分析法，以区别于常见的其他研究领域的三维分析法。

市场结构理论认为企业的盈利能力来自于市场，决定企业是否盈利的主要原因是产业的吸引力；资源理论则认为公司的能力和资源影响其在利润和市场份额上的表现。CMT三维分析法将市场和能力两个维度结合起来，可以得到竞争对手某一时点的快照，再加上时间维度的分析得到竞争对手全方位的扫描结果。

CMT三维分析法的应用——市场维

CMT三维分析法为竞争对手分析提供了分析框架，让企业能够有结构地分类和使用不同的分析工具对竞争对手的各个方面进行分析，首先是市场维度。

竞争对手所处的市场环境可以划分为三个层次：宏观、中观和微观。宏观市场环境，包括政治、经济、社会、技术等大环境；中观市场环境指产业环境；微观市场环境包括客户、战略联盟等小环境。

在经济全球化的态势下，国家、地区和全球的社会、政治、经济形势对企业战略的影响至关重要。常用的宏观市场分析方法包括：

1政治及国家风险分析：常用于跨国经营、且行业受所在国政治和经济影响很大的竞争对手分析。2PEST分析：非常著名的企业外部环境分析方法，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面。

企业除了存在于国家和社会中，不可否认任何一个企业都处在具体的行业内，因此中观的市场环境对企业的影响也是非常明显和直接的。常见的中观市场分析方法包括：

1五力模型：供方议价能力、买方议价能力、替代品威胁、潜在进入威胁和现有竞争对手。

2产业细分化：通过产品类别、购买者特征、销售渠道以及地理划分等细化标准对产业进行不同竞争层面分析。

3产业情景分析：通过构造多种情境，系统地研究未来各种可能的产业结构以及企业不同战略选择可能带来的各种后果。

4战略组分析：识别产业内可划分出的不同企业组群，同一战略组内的企业倾向于被相同的竞争行动或外部事件影响。

5技术评价：用于掌握行业中技术上的关联及变化，与行业关键的技术驱动力量同步发展。6专利情报分析：对来自专利说明书、专利公报中的专利信息进行加工和组合，并利用统计方法和技术使其具有总揽全局和预测的功能。

除了区域和行业环境外，对企业竞争态势影响最直接、最具体的是企业所处的微观环境。对微观市场环境分析的常见方法有：

1利益相关者分析及基本假设评测：自身利益与企业利益相关的个体或组织，同时他们的行动也可能影响企业的利益。

2客户满意度调查：评估企业满足客户需求的程度以及怎样改进企业的产品及服务。

3战略联盟：在产业链中两个或以上企业间建立的长期合作关系，能够减少分割某一给定市场的竞争对手数量。

4市场信号分析：市场信号指能够提供竞争对手的意图、动机、目标或内部状况的任何行动和直接或间接的暗示。

5多点竞争分析：用于研究不同公司在多个市场相互竞争的状况。6PIMS分析：市场战略对利润的影响分析，收集相关数据用以辅助企业制定市场战略。

当然，对企业所处市场的分析方法还有很多，以上只是列举了一些比较常用的工具。我们可以看到这些工具的共同点就是它们分析的对象都是市场，无论宏观、中观或是微观。因此当企业需要对竞争对手的所处市场进行分析时，可以参考CMT三维分析法的市场维结构和工具，从而更有逻辑地展开工作。

CMT三维分析法的应用——能力维

企业的竞争优势不仅来自于对外部环境的把握和应对，更重要的来自于自身的资源和能力，我们在本文前面和之前的文章中也都提到过内外关系的结合。

分析竞争对手的资源和能力的方法可以大致划分为三种类型：

1、用于单一业务过程的分析方法；

2、单一和多元业务过程都可用的分析方法；

3、用于多元业务过程的分析方法

企业的经营活动在最初始的阶段一般是单一业务起家，我们首先从基础的单一业务过程开始分析。常用的方法有：

1定标比超：将任何本企业业务活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方案以弥补自身不足。2

价值链分析和现场图：分析企业的基本活动以及其支持性活动，分析其价值链相当于分析其整个商业运作活动，从而测算成本，了解其竞争优势。

当企业开始拓展多元化业务之后，可以用于多元业务过程的分析方法有：

1投资组合分析：将公司的各项业务按产业吸引力及竞争态势排列，帮助管理人员作出资源配置决策，并评估未来现金流量和获利前景。

2BCG产业矩阵：基于市场引力和企业实力，从销售增长率和市场占有率角度对所有产品进行再组合。

3协同利益分析：评价企业各业务单元之间通过共享活动而实现的有形和无形的收益。

除此之外还有一些既适用于单一业务过程，也适用于多元业务过程的分析方法：

1核心竞争力分析：确定竞争对手独具特色的某项价值链活动，一般是核心技术或核心业务流程。2

关键成功因素分析：分析企业获取成功必需满足的几项关键要求。

3反求工程：购买和分解竞争者的产品，从而了解其设计原理，评估其成本和质量。

4财务报表分析：通过三大财务报表对企业的运营状况和发展能力作出评估

5SWOT分析：识别企业和竞争对手的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），找出影响成功的关键因素。其中优势和劣势是对企业内部能力的总结和评价，机会和威胁是对企业外部竞争环境的综合和概括。

根据竞争对手业务形态选择不同的分析工具，从而对其自身能力作出诊断，同样适用于企业对自己的分析。

CMT三维分析法的应用——时间维

通过市场维和能力维的分析，我们掌握了竞争对手当前的状况，但这还远远不够。我们需要对其过去进行了解，从而发现其行为的演变过程；也需要对其未来进行预测，从而做出应对。因此，时间维度的分析对于竞争对手分析的全面性必不可少。

时间维并不是像前两个维度一样，以时间为分析对象，而是以时间前进过程中竞争对手的行动和表现为研究对象。主要方法有：

1竞争对手文档：对竞争对手的原始信息进行结构化列表，从而找出某一竞争对手在某一时点的表现。

2管理人员文档：了解竞争对手公司或机构中做出战略决策的个人的目标、背景和性格，管理人员的阅历是判断其经营风格和选择倾向的关键。

3产品生命周期：分析产品从引入市场到成长期、成熟期和衰退期所经历的四个阶段的变化过程。

4经验曲线：生产某种产品或服务的成本随着累计产量的增加而降低，这种降低贯穿整个产品生命周期。

5以价值为基础的规划：根据竞争者可能的股票市场的财产和融资情况来评价战略及战略转移。

结合时间维度的分析，企业从而能够对竞争对手的过去、现状和未来做到全面的扫描和分析，进而为自身战略作出参考贡献。

CMT三维分析法的应用——案例

市场维

还是以我们的老朋友——天马精化来做为分析的对象，首先是市场维。

宏观环境层面

宏观环境层面，我们采用PEST分析工具。

政策方面

国家对于精细化工行业持鼓励态度，在“十三五规划”中多次强调化工行业精细化的目标；但同时也对化工行业传统的“三废”排放提出了更高的要求，从而极大提高了从业企业的运营成本。

经济方面

随着人民生活水平的不断提高，一方面生活中对化学品的使用更频繁了，但另一方面也对化学品的质量和安全性提出了更高的要求。

社会方面

近年来多次发生的反PX项目运动显示，目前基层民众“谈化色变”的心态还是比较严重，在一定程度上会影响化学品在生活中的应用；尤其是现在“绿色”、“有机”、“天然”等概念的盛行，更显示出国内社会对化学的抵触感。

技术方面

化工行业整体已经较为成熟，精细化工的技术进步更多发生在细分领域的特定技术上。

中观行业层面

中观行业层面进行产业细分化，造纸化学品面临下游造纸行业供大于求的增长疲软局面，同样陷入困境；而医药中间体和原料药目前处在高速发展的过程中，尤其是近年来药品专利断崖的出现极大地促进了医药制造业的发展。

微观层面

微观层面，我们采用利益相关者分析方法分析其客户和供应商。

我们发现天马精化从2012年到2016年，主营业务中的AKD系列化学品、其他造纸化学品、农药中间体、光气衍生品业务销量有一定增长，但相应业务的营业收入增长幅度远远小于销量增长，甚至出现营收下降的情况，由此可以推测近年来天马精化的下游客户议价能力较强，导致销售价格下降。与此同时，天马精化大部分业务的产量在这5年间发生增长，但相应业务的成本却出现下降或持平，由此可以推测近年来天马精化的供应商议价能力不足。但由于单位成本降低的幅度远小于单位价格下降的幅度，因此天马精化面临的仍是毛利润持续下滑的状况。

我们可以对天马精化所处的市场概括为：机会与风险并存，部分细分领域潜力巨大，但造纸化学品领域前景相对低迷，同时天马精化上游议价能力不足而下游议价能力较强。

能力维接着从能力维出发分析，由于天马精化目前是多元化业务发展，限于篇幅我们仅从多元业务层面，使用财务报表分析法对其分析。

通过近年来的财务报表我们可以发现，天马精化的营业收入保持较为稳定的状态，接近零增长。2016年营收虽然同比增长1.3亿，但这部分增量均来自于新增业务“化工品贸易”，也就是说传统的精细化工业务仍然是没有增长。而分析2017半年报我们发现，营业收入同比增长1.5亿也全部来自化工品贸易业务，甚至扣除融资租赁业务收入之后，精细化工业务的收入是同比下降的。那么我们可以得出结论，天马精化的精细化工业务面临规模难以扩张的问题。

当我们再分析天马精化近年来的净利率，会发现净利率下滑更加厉害，除了2016年由于财务处理出现的反常数据外，近几年天马精化净利率持续下滑，从8%左右跌至2017中报的0.22%，扣非净利率更是在2014年就跌到了2.63%。这说明天马精化的精细化工业务已经不止是无法扩张的局面，可能还面临着亏本的风险。

综上，我们可以基本得出结论，在精细化工业务的整体能力方面，天马精化目前应该是存在很大问题的。时间维最后是时间维，我们知道天马精化的新股东在面对传统业务规模难以扩张、利润持续下滑的情况时，提出供应链管理和融资租赁作为第二主业发展的战略，那么我们就通过以价值为基础的规划来对其战略进行评价。

从天马精化近期的股价来看，目前无疑处于一个低谷期，并且由于我们前面提到的能力问题，资本市场对其的估值已经提前透支。目前天马精化每次披露定期报告，股价就会下跌，可见市场对其的认可度比较低低。

那么在这种情况下，天马精化想要通过A股市场进行融资的可能性是比较低的，而一般来讲融资租赁和供应链管理业务在发展过程中需要大量的前期投资。在没有资本市场支持的情况下，天马精化只能通过自身资金和股东实力开拓新业务，其难度应该是比较高的。

综合前面的分析，天马精化目前三大传统主业所处市场中，造纸化学品业务前景低迷，同时其他业务面对议价能力较强的下游客户难以维持产品价格。然而天马精化又遇到了比较严重的营收下滑、利润下滑的困境，依靠传统业务进行突破较为困难，因此新股东提出金融新业务作为业绩突破点的战略。

但根据天马精化过去和现在的资本市场表现，我们预测其金融新业务想要快速实现大规模盈利较为困难。如果短期内新业务供应链管理和融资租赁无法产生收益从而扭转天马精化收入利润双下滑的现状，为了保证企业生存，我们推测天马精化会继续加强其从去年开始的旨在提高营业收入的化工品贸易业务。

这就是一个较为完整的CMT三维分析法框架下的竞争对手分析，当然由于篇幅和信息来源有限的原因，这个

案例必然是存在不足的，因此也可能存在与实际情况不符的分析结果，但本案例的主要意义在于展示以CMT三维分析法为逻辑框架是如何展开竞争对手分析工作的。