引言：把握客户需求最关键的是要站在客户的角度考虑问题，利用所谓的“上帝视角”，针对性地制定策略来打造产品的核心竞争力。而在对客户需求进行分析和考量时，$appeals模型无疑是一个可靠的小助手！
什么是$appeals模型？
$appeals模型是一种客户需求分析的工具，是基于客户价值的产品概念，从客户角度来检视细分项目的竞争性，它使用客户欲望和需求框架，通过评价自身产品与竞争对手之间的差距，分析公司在细分市场的竞争地位。
简而言之就是在搜集客户需求信息的基础上，从$appeals模型的8个维度将公司产品与竞争对手产品进行比较，分析与识别出公司产品的优劣势，以此为依据制定针对性的产品竞争策略，从而提高产品的竞争力。
如果你是一家产品生产型企业，如果你生产的产品是为了满足客户需求，如果你想在同质化的产品竞争中找到差异化的卖点，那么在产品规划、产品研发、产品改进、产品销售的产品全生命周期的各个环节都可以应用到$appeals
模型。看到这里你一定会好奇，客户需求就像茫茫大海，$appeals是怎么分析的呢？你又要如何能去操作呢？
$appeals模型包含哪些内容？
客户需求虽然很泛泛，但是$appeals模型划分了8个维度来进行分析，具体包括：价格（Price）、可获得性（Availability）、包装（Packaging）、性能（Performance）、易用性（Easy to use）、保证（Assurances）、生命周期成本（Life cycle of cost）、社会接受程度（Social acceptance）。
$-价格（Price）
该要素反映了客户为一个满意的产品或服务希望支付的价格。在这个维度内，企业需要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。可以用来评估的数据包括：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。
A-可获得性（Availability）:
该要素描述了客户的购买构成是否容易、高效。在这个维度内，企业需要考虑在整个购买过程的效率水平，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。
P-包装（Packaging）
该要素描述了客户期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。在这个维度上，企业需要考虑客户对外形、设计等的意见，还有这些属性对交付期望的贡献程度。关于包装的考虑可以包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。
P-性能（Performance）
该要素描述了客户所期望的功能和特性。在这个维度上，企业需要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品具体运行的怎样？公司产品是否具备所有必须的和理想的功能特性？公司产品是否可以提供更高更多样化的性能？
E-易用性（Easy to use）
该要素描述了产品的易用属性。在这个维度上，企业需要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、直观性等方面的考虑意见。
A-保证（Assurances）
该要素通常反映了公司产品在可靠性、安全和质量方面的保证。在这个维度上，企业需要考虑客户在可预测的环境下，如何评价整个产品的性能、质量以及可靠性。这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度等属性。
L-生命周期成本（Life cycle of cost）
该要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本，在这个维度上，企业需要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。
S-社会接受程度（Social acceptance）
该要素描述了影响客户购买决定的其他影响因素。在这个维度上，企业需要考虑口碑，第三方评价、顾问报告、政府或行业的标准、社会认可、法律关系等对客户的购买决定产生了怎样的促进作用。
除此之外，每一个维度之下根据其不同性质划分了更加细致的分析指标，具体包括：
$appeals模型如何应用？
读到这，我想你肯定对$appeals模型有了初步的认知。然而，在感叹这个模型nice的同时，你肯定也在思考：这个模型具体如何操作和使用呢？
一般而言，使用$appeals模型进行客户需求分析的步骤如下：
首先，搜集客户需求信息，这是模型分析的信息基础。
客户需求信息的来源可以是：市场调研、参观展览、客户交流以及媒体信息等渠道。
其次，需求及差异分析。
根据搜集的客户需求信息，赋予8项内容相应的比重，并基于8项内容对目标产品以及对比产品进行评分，加权汇总形成总得分，最后绘制雷达图，识别出目标产品的优劣势。（PS：复杂的模型还需要将8项内容进一步拆分成各个小项进行评分汇总）
最后，制定相关策略。
基于模型分析的雷达图，可以清晰的识别出目标产品与对比产品间的优劣势，企业即可针对性的制定相关策略，提升自身产品的核心竞争力。
好，以上，就是$appeals模型的全部内容！
什么？还不过瘾？
那就再分享一个案例吧！
案例演示
小恒光电股份有限公司（简称“恒电”）最近推出了一款新的LED显示屏—A产品，公司决定利用$appeals模型进行客户需求分析，进而制定策略来提升产品竞争力。
第一步，恒电通过行业研究和市场需求调查等方式搜集了大量的客户需求信息，并基于此确定了模型内8项内容的权重。产品的性能和生命周期成本是用户在选择LED显示屏前最看重的两项因素，因而被赋予了25%和20%的权重；产品满足客户对产品性能的基本需求，良好的销售服务和较高的社会认可度，也影响着消费者的购物选择，因此它们均被赋予15%的权重；物美价廉一直是消费者的购物心理，因而价格被赋予了10%的权重。
第二步，基于客户需求信息，恒电根据打分标准对A产品与竞争对手进行评分，并计算出加权后的打分结果。最终的评分结果表如下图：
从评分结果表中可以看出，恒电的A产品竞争力最弱，B产品的产品竞争力最强。
第三步，将各产品评价指标的强弱显示在雷达图中，这样可以更为清晰看出各产品的优势与劣势所在。各产品竞争力雷达图如下：
第四步，识别差距和优劣势。在雷达图中，我们可以了解到：A产品在可获得性、价格、易用性方面表现较好，但其他方面表现较弱，其中包装和保证劣势明显；
第五步，在识别出A产品与竞争对手的优劣势之后，恒电就可以制定针对性的竞争策略，扬长补短。
A产品在可获得性、价格与易用性方面的表现更好，恒电需要继续保持这种优势；而为了弥补产品劣势，恒电制定了系列策略：强化A产品的包装和外观设计，既强调实用性，又要契合目标客户的风格偏好；强化产品的售后服务，承诺3个月内容免费更换；提升显示屏集成技术并采购性能更好的芯片，提高LED显示屏的性能；创造性地提出租赁屏的概念，降低客户使用的生命周期成本；增强销售投入，促进产品的品牌推广。
总结
企业的产品和服务并不是生产出来给自己用的，而是给客户用的。因此，就要求企业必须时刻保有“客户思维”，从客户需求的角度来审视自身产品的竞争力。通过与竞争对手的比较，识别自身产品的优劣势，进而极具针对性的采取竞争策略，扬长补短，不断提高自身产品的核心竞争力。
读到这，你是不是有种跃跃欲试的感觉呢？那就赶紧将$appeals模型运用起来吧！
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