注：本文是2017年12月17日Nicole在創作空間首期內容創業營上的主題分享精選。內容創業營是今日頭條創作空間聯合頭條系資源、業內優秀投資機構和優秀內容創業者專門為國內內容創業者打造的集中培訓體系，屬於頭條商學院的核心板塊。
分享嘉賓：日日煮Nicole
速記整理：趙天明
大家好，我是日日煮的汪小筱，謝謝頭條商學院能給我這樣的機會，讓我認識到這麼多業界的朋友。作為日日煮的第一位員工，我已經伴隨日日煮成長了5年。今天我們就來講一講通過日日煮本身的粉絲經濟閉環，怎樣通過海量的視頻內容，獲得粉絲沉澱和數據沉澱，最終通過一些針對性的服務推出，把日日煮的品牌價值塑造起來。今天來的都是內容創業的創始人，我也總結了一些作為內容創業者來說比較重要的特質，希望可以讓大家在開始走這條路的時候有一些心理準備。
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第一是定調問題。用內容來做創業的人一定是有自己的情懷和理想。但是在一個沒有資源，沒有背景的環境下創業，可能很快會死掉。所以我建議，一定要考慮先讓自己生存下去，當你沒有辦法改變整個業界環境的時候，先去適應它。我們的內容團隊和商業團隊曾經有一段時間打的非常厲害。因為商業團隊拉了很多客戶進來，客戶進來以後提出很多要求，比如說植入等，但是內容團隊非常不願意接受。後來我們想了一個方法，在內容當中有一個比例劃分，比如日日煮每個月做150條視頻，三分之一是可以用來做商業化變現，三分之一是日常內容，另外三分之一由創業團隊去做新產品，把它變成一個小小的研發組群，這樣既可以得到麵包，又可以部分的實現自己的理想。
第二是身體素質。身體素質自然是最基本的要素，與其因為身體超負荷導致每年花幾個月的時間休養，不如在一開始的時候把自己的工作和生活稍微調整一下，然後和公司一起成長下去。
第三是商業頭腦。日日煮的團隊對於數字非常敏感，對於現金流的分析也有自己非常獨特的堅持。我們認為只有在各方面數據達到一種平衡之後，才能維持公司健康的發展。
第四是學習能力。這裡有一個小故事要跟大家分享。我們的創始人Norma是香港出生的，不太擅長普通話。2015年進入內地之後我們第一站奔的是北京，當時我們見了暴風影音的CEO，馮老闆對我們非常熱情，但是我很奇怪Norma本來是非常健談的一個人，這次聚會卻很少說話。回來以後，她才告訴我在她的語言基礎上聽京腔非常困難，她聽馮老闆一句話反應要3-4秒。後來我們發現上海人講話舌頭稍微直一點，溝通起來比較方便，這也是我們選擇把公司落地在上海的部分原因。但是在這樣一個不大不小的語言衝擊之後，Norma和我約定好以後只要是踏進中國內陸，我都只會和Norma說普通話。半年以後，她已經可以獨自頻繁的往返香港和北京之間，大概又花了半年時間，她見完了整個北京城知名的投資人。所以我覺得不管什麼領域不管多難，只要你需要，作為創始人你都必須要是第一個攻破它的人。
關於內容到IP的打造，我主要分享三個部分：
第一部分，關於打造內容。
第二部分，通過內容下沉打造品牌。
第三部分，如何進行品牌升級。
一 、如何打造用戶喜歡的內容
日日煮打造內容分成四個步驟，分別是：內容製作、內容分發、內容營銷以及把一個成功模式放大。目前我們每個月產出150條視頻，但不管是什麼類型的內容，我們的粉絲看到之後就會知道這是日日煮的風格，這對於我們來說非常重要的一點。內容形式可以非常多樣，但是你要調性相同。
一、內容製作
二、渠道分發——讓更多的人看到你的內容
那內容製作好之後如何分發呢？現在國內的平臺非常多，是一個金字塔結構的平臺，你沒辦法在所有平臺上鋪設內容。我們想的方法是分層，分階段和類型來做，根據內容去選擇你的平臺。比如母嬰類的內容我們就把它投放到美柚和大姨媽，因為這些平臺有我們的目標群體。另外我們會把所有分發平臺按照每個欄目相對應平臺的一個重要程度去分為不同的級別，如果大家沒有辦法覆蓋那麼多的平臺的話，可以在最重點的平臺分發。
三、內容營銷
關於內容營銷，就是怎樣打造爆款。我們常說做內容要有好的網感，我們公司就有一位員工是網紅，他對於整個網絡上的變遷或者趨勢、波動自帶一種感受。日日煮之前一直是做橫屏，效果也非常好，但是在做抖音的時候，那位員工堅持要做豎屏，結果是他做完豎屏以後的播放率等數據都更有提高。除了靠網感，還有一些可以用到的工具。比如時令，就像情人節一定會做巧克力，這已經是一個普遍的熱點了，所以不要放棄它。還有是看數據，用戶的喜好都是可以在數據上顯示出來的。最後是貼熱點，我們之前有踩過一些坑，花了很多錢、很多時間去追這個熱點，比如宣傳的非常好的神劇，但是效果並不好。所以貼熱點建議大家要選擇性的去使用。
四、模式放大——打造內容和傳播矩陣
內容分發好之後，如何去把整個模式放大呢？現在內容創業已經進入下半場了， PGC、MCN、 KOL、還有很多明星都已經入場，雖然整體流量一直在增加，但是相對來說每個人分到的流量卻是越來越少。所以我們考慮把它變成一個抱團取暖的孵化器，叫做日日煮內容創作公社，這是日日煮為美食生活領域內容創業者搭建的資源共享平臺，結合自己的IP內容挖掘到IP的衍生價值，利用日日煮在美食生活媒體領域品牌優勢構建內容創業者生態，並且加入一些明星博主PGC資源。但是還是那句話，需要讓大家先能夠活下去，活下去之後才能撐到我們整個風口真正的起來，然後大家一起更好的存活下去。
二、內容沉澱之後的品牌輸出
我們都知道內容創業的下半場開始了，日日煮整個內容的衍生，包括IP化已經提上了日程，之後就是如何在品牌沉澱之後進行品牌輸出。當然日日煮永遠把內容放在第一位，沒有沉澱的內容不是好內容。因為我們覺得日日煮的品牌化主要靠的是我們的內容吸引到的流量。以前我們主要的品牌塑造還是靠粉絲的口耳相傳，因為粉絲自發的傳播第一是有效，第二他們是對你的品牌真正信任以後才會去傳播。所以直到今年，我們才針對沉澱下來的一些優質內容做品牌的產品化和實體化的動作。
關於品牌變現，我想跟大家分享一下我們的成功和失敗的案例。先從好消息說起，日日煮2017年年初的時候開創了一個品牌，叫做DayDayDayCook Plus，它是日日煮的消費升級模式。我們在做品牌延伸的時候，不希望一開始就接觸到供應鏈、物流，我們是希望找一些優秀的合作伙伴，先從品牌做起。當時剛好了解到國聯水產，它是一家出口歐美的水產出口商，有非常大的水產基地，並且自帶非常好的線下鋪貨的資源，但是它線上推廣和產品包裝非常弱。所以我們之間就是一個非常完美的合作關係，於是我們一起做了幾款品牌合作的產品。通過在包裝上面附上我們的APP二維碼打通網絡通道，讓大家對日日煮這個品牌形象深植到心中，這是我們在內地做的一個品牌的衍生品。
（認真聽講記筆記的首期創業營學員們）
那我們踩過的坑就是，跟風嘗試付費內容，這是一種趨勢上的坑。打個比方，今年Papi醬和老羅做了一個付費內容，老羅出來講付費內容已經進入紅利區了，我們要去做付費內容。很多人都深信不疑。我們那時還相對謹慎一點，成立了一個專項小組，和美國的一家公司談了很多視頻，然後做一些翻譯，放到網上進行售賣，但是效果其實非常一般。其實一般具備活力的付費內容都是一些自帶個人品牌的KOL，它們都是非常垂直的品類，這個垂直品類本身流量是有限的，我們在沒有足夠優勢的情況下自然沒有成功。因為日日煮已經在網上分發了數千條免費視頻，用戶已經非常習慣看免費內容了，突然需要付費了用戶自然不買單。後來我們才發現那時不應該跟這個趨勢，不是說趨勢有錯，而是我們自己沒有想清楚這個內容憑什麼客戶要付費。所以這個也是給大家的一個警戒，風口不是不能跟，但一定要想清楚自己要做什麼。半年之後我們又重新做了一個打造，把內容重新進行了設計，讓它具有更多的知識整合性和更高的含金量，讓大家覺得物有所值。
後來我們也在反思，其實之前內容製作的風口，我們一開始是沒有跟的。2012年的時候日日煮就在做內容了，直到後來2016年短視頻才開始火，但是那個時候我們有個先發優勢，我們已經做了三年的內容沉澱了，我們是全網視頻數量最多的美食內容PGC，所以一進入內地市場才能馬上就能夠獲得關注。這幾個例子也是希望給大家一個借鑑。
結論就是：
1、品牌化一定要以內容沉澱為基礎，因為沉澱之後會讓品牌化事半功倍。
2、內容創業最開始一定要先選擇輕量型的、適合自己的模式，一旦有問題，可以及時的去調整。
3、 不要盲目跟風。
三、構建全方位品牌生態系統
上海新開了國內唯一一家星巴克的臻選烘焙工訪，現在非常火爆，它把整個咖啡的烘焙工廠都搬進去了，裡面還有咖啡製作區、衍生品零售區、酒吧和烘焙工坊，顧客在裡面可以有非常好的體驗。星巴克這個風口跟的真緊，今年阿里巴巴剛說了新零售、品牌升級，星巴克就做了，但其實星巴克三年之前就計劃好了這件事情。我們從這家星巴克的CEO那裡瞭解到，為了把工廠搬到市中心，光證書流程就走了三年。所以不是三年前它不想做，三年前他就已經在做了，但是花了三年的時間才落地。所以當你剛剛發現一個風口的時候，可能一些有預見性的公司很早就在計劃了。我們也特別好奇，為什麼你們三年前就能想到這會是一個風口？這位CEO的回答是值得深思的。他跟我們說，其實星巴克在做這件事情的時候，它想的並不是要去追風口，而是單純想要去做品牌升級，想要把咖啡相關的一切帶給用戶，讓他們更多的感受到星巴克的品牌文化。
所以這一點就會牽扯到我們在思考的另外一件事情，就是品牌升級。品牌升級基本上都是因為需要在原有品牌基礎上面進行更多的延伸，讓用戶去感受到你的品牌。或者是這個品牌已經漸漸衰落了，需要出一些新的東西激起用戶的興趣。我認為品牌升級可以分為三個類型：
第一，單純的改變品牌名稱。80年代聯合利華曾出過一款香皂，當時的英文名是“Monkey”，這是一個非常失敗的命名，因為它跟香皂調性不太符合，後來才更名為力士，力士香皂目前是國內香皂品牌銷售的第一。所以光是一個名字的改變就能給你的品牌帶來很好的影響。
第二，服務的提升。比如上海的星巴克烘焙工坊，或者蘋果體驗店，都是希望在你使用產品之餘，獲得更多的增值服務，讓你感受到這品牌更有調性。
第三，品牌創新。例如三星以前只是一個組裝電子產品的公司，經過十幾年的蛻變，它已經變成了一個具有非常強的核心技術競爭力的電子公司，所以它現在才能夠產出跟品牌相抗衡的東西。
日日煮自己也在摸索，我們本身做IP內容，並且我們品牌的衍生品已經落地了，但是我們覺得這個產品落地之後，還缺少一個能夠讓大家更好的感受到日日煮風格的版塊。我們的消費人群，對於品牌升級和生活品質的要求是日益強烈的，背後的原因我想就是我們這群所謂的泛90後，已經成為了一個消費的主力軍，他們對價格不敏感，喜歡新鮮事物，並且注重生活品質。所以針對這群消費群體，你一定要給他一個非常個性化的完整體驗，他才願意去買單。
這樣一個品牌升級具有什麼特點，我總結了四個：
第一，精品化。就是要求質量過關。
第二，差異化。通過各種方式，讓用戶看到你有所不同。
第三，新審美化。這需要你基於用戶的數據去了解目標人群喜歡什麼。
第四，擬人化。比如日日煮的生活方式體驗館，我們不是冷冰冰的在推廣產品，而是有這樣一群人通過和客人的溝通傳播日日煮的生活方式。
以上這些現在業界會把它歸結為新零售，但這個風口並不是我們追的，而是隨著內容沉澱和品牌化的發展順理成章產生的。日日煮的體驗店當中，所有的服務都是通過內容沉澱獲得的用戶數據轉換而來的，這能夠很好的支持我們的體驗模式。比如為了滿足用戶對食品安全的要求，我們店裡會有食材選購的部分。針對這個需求我們會開設線下體驗課堂，除了美食，還會有各種各樣的生活方式的課程。
所以之後如果大家有品牌升級的需求的話，建議可以從用戶需求出發，思考我們消費人群現在所處的經濟層級，針對自己的內容打造出最適合自己，或者最有特色的一個運營模式。
最後，想給大家打打雞血。其實2015年我們剛剛進入內地的時候，我們已經是畫好了一個美好的藍圖。智能家庭的時代終將到來，總有一天我們會在一些概念視頻當中看到的場景出現，有很多聰明人已經幫我們想好了未來需要什麼。這個時候肯定是科技先行，當技術完成之後會需要大數據的一些支持，同時它需要越來越精細化的內容進行補充。那個時候我相信會是內容創業者的春天，我也相信我們的春天一定會到來的，希望大家能夠堅持住。
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