带着6000万付费用户、55%收入增幅以及近40亿元的亏损，爱奇艺走进了纳斯达克。
靠《中国有嘻哈》引爆2017年夏天的爱奇艺，趁热在2018年3月29日赴美上市，不仅让外界得以窥见作为国内视频网站第一梯队的全貌，也显露出视频网站难以突破的商业模式缺陷。
3月17日，爱奇艺更新了招股书，其首次公开招股最大募资额从15亿美元调整为27.3亿美元，提升了40%。而其付费会员数量也得到更新，相较于2017年底5080万增长18%至2018年2月底的6010万。也就是说，2个月的时间，爱奇艺增加了将近930万的会员，增势喜人。
01
广告、会员双轮驱动
招股书披露的数据显示，爱奇艺营收近3年显著增长，2017年增长54.6%至178.784亿元，2016年增速则高达111%。虽然营收增长迅猛，但其亏损也在持续扩大，爱奇艺净亏损在2017年达到了37.37亿元（表1）。
目前爱奇艺的收入主要来自会员服务、在线广告、内容分发和其他收入。其中，广告服务收入比重最高，达到46.9%；会员收入则增长最迅猛，2017年增长74%达65.4亿元；而内容分发和其他增长47%达到26.8亿元（表2）。
从营业构成可以看出，爱奇艺以广告和会员付费为主的收入模式已经基本确立。其中会员服务的增长速度最快，成为收入增长的主要驱动力，而这主要得益于头部内容的拉动。
02
头部内容决定流量
爱奇艺付费会员的爆发，始于2015年自制网剧《盗墓笔记》的播出。2015年爱奇艺开通会员观看《盗墓笔记》第一季全部内容后，短短几天内VIP会员数便增加了260万，这个数字已经超过了《盗墓笔记》播出前爱奇艺会员的半数。
《盗墓笔记》付费观看模式的成功，开启了爱奇艺和国内整个行业付费模式的先河。此后，依靠韩剧《太阳的后裔》的独播，爱奇艺再度收割大量用户，在所有视频网站中率先宣布突破2000万付费用户。
2017年6月开播的暑期档自制综艺《中国有嘻哈》，正体现了独家头部内容对于视频网站的经营驱动。从业务收入季度分拆来看，爱奇艺收入的高点出现在2017年三季度，这是因为核心节目播出增加，带动暑期用户增多（图1）。为刺激平台付费会员增长，爱奇艺就曾通过会员权益的设置，在VIP会员上下功夫。除了常规特权外，为配合《中国有嘻哈》复活赛，爱奇艺还设置VIP用户每日还拥有投5票复活选手的特权，而普通用户只能每日投1票。此外，除了所有正片免费观看外，《中国有嘻哈》还特意推出了两期“VIP独享”内容试水内容付费，来满足高人气、提高附加值。
随着爱奇艺内容投入的不断加强，其付费会员数量也大幅提高（表3）。爱奇艺的会员收入从2015年的9.97亿元到2016年33.98亿元，增长了近3倍。2017年，爱奇艺会员付费人数增长68%达到5080万人，2018年2月底则达到6010万。
观众喜欢《河神》或者《中国有嘻哈》是因为内容本身的吸引，甚至是演员的明星效应，对他们而言选择在爱奇艺还是优酷上看，并没有太大的区别。这是由“视频网站的内容掌握流量”的逻辑所决定的，也是爱奇艺发力内容的根源所在。
那么，爱奇艺在内容建设上到底有多用力？
强势的头部内容不仅能够增强会员付费意愿、拉动会员数量增长，还是吸引广告商提高广告收入的根本。《中国有嘻哈》在节目播出前原本是“裸奔”录制，但在播出第一期后取得惊人反响，从而引来了农夫山泉高达1.2亿元的冠名费，随后又陆续迎来了麦当劳、Absolut伏特加、小米科技等赞助合作商，创造了网综第一季的最高销售纪录。
可以想象的是，要想打造头部内容，不管是自制还是购买版本，均需要高额的投入，因此，爱奇艺的内容成本一直高企。例如，帮爱奇艺拉新用户并收获巨额广告费的《中国有嘻哈》，其制作费用同样高达2亿元。2017 年爱奇艺内容成本同比增长67%至126.2亿元，相当于其总收入的73%（表4）。
03
多样化变现
目前爱奇艺的付费会员尚未过亿，在体量上仍有很大的增长空间，但是付费会员量存在天花板，单纯靠内容拉动付费用户增长，终有一天要放缓和见顶。所以，在把会员收入作为主要驱动力的同时，爱奇艺也逐渐从单纯的视频网站转向一站式娱乐平台，尝试多样化变现。这一转型尝试从2016年开始。
2016年，爱奇艺在年初将“爱奇艺视频”正式更名为“爱奇艺”，随后把VIP会员、游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀等娱乐生活服务全部整合进入App首页。而随着2017年斥资2亿元自制综艺《中国有嘻哈》的成功，爱奇艺又开启了IP化运营的道路，将资源整合捆绑。
除了上述的VIP特权拉新，爱奇艺还通过旗下产品的联动来打通线上线下，提高用户粘性，延伸IP价值。其粉丝运营社区——爱奇艺泡泡，成为了明星和粉丝之间互动的大本营，《中国有嘻哈》的选手就曾多次空降爱奇艺泡泡拉票。
线上粉丝互动外，爱奇艺也通过线下活动来调动用户热度。2017年8月19日“尖叫之夜演唱会”北京站，《中国有嘻哈》热门选手以及多部热门自制剧的主要演员悉数登台，实现了头部内容IP间的串联和互动。
此外，在漫画付费市场增长迅猛的情况下（2017 年漫画付费的市场规模由2016年的2亿增长至7亿元），为了拓宽边界吸用户，切入不同圈层，爱奇艺还投身动漫领域。2016年9月爱奇艺上线漫画频道；2017年10月推出“苍穹计划”，通过与动漫产业链中内容方、发行方和其他平台渠道深联动，实现对前期剧本、中期制作、后期开发的整体把握，与市场需求无缝衔接。如今，爱奇艺漫画已将《春秋封神》、《今天开始做明星》、《贫王》、《绝品透视》、《惹上首席总裁》、《王牌校草》等超过 10 部精品漫画作品改编为网络大电影。2018年2月2日，爱奇艺动漫App正式上线。
不过，爱奇艺的多样化布局目前未看到明显的收益，很多项目仍处于试水阶段。其招股书中“游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀直播”等娱乐生活服务都归为了“其他”这个板块，而该项收入占比在2017年不足9%。
目前“其他”的收入主要来自直播和在线游戏，其中直播的收入来自于爱奇艺自营的直播平台“奇秀”，其中用户购买的用于打赏的虚拟货币确认为收入。而在线游戏收入则来自游戏发行。另外，“其他”里还包括网络文学收入，同样是爱奇艺作为渠道收取一部分读者VIP阅读费用的抽成。
新业务培育和扩展需要一个过程，但是在这个过程中，对爱奇艺更重要的意义在于，在留住用户的基础上，通过游戏、文学、奇秀等大量新兴业务去服务轻度用户；同时还能进一步挖掘用户价值，转化更多会员。
04
BAT站台 盈利之惑难破
但即便如此，即便早就将传统视频网站的变现花样玩了个遍，但眼下爱奇艺依然无法实现盈利。视频网站的平台特性，决定了其投入是一个相当漫长的过程。选择扩张用户并承受巨额亏损，还是放慢用户增长并减少亏损，并不是爱奇艺独自面对的难题，如今处在国内视频网站第一梯队的“爱、优、腾”，无一幸免。这在一定程度上导致了，视频网站的竞争到最后成了资本的比拼。
这些年，视频网站背后的财务投资者纷纷退出，而实力较弱的产业资本也慢慢退出（如搜狐视频、乐视网）。如今第一梯队的三家视频网站——爱奇艺、优酷、腾讯视频，都少不了BAT爸爸们的输血，视频行业变成了BAT互联网超级产业资本的竞争。而在这三家视频网站中，与腾讯视频置身于腾讯的泛娱乐版图，优酷被纳入阿里的大文娱布局里相比，爱奇艺的运营更加灵活独立，自负盈亏，对资金的需求也更大，所以上市欲望也更加迫切。但其上市后如何走出盈利困局，依然需要探索。
同样在内容上赌下重注的爱奇艺，有望成为中国版的Netflix吗？还是它会另辟蹊径走出盈利困境？
过往文章：
閱讀更多 新財富雜誌 的文章
