京东和《妖猫传》的组合，最近算是赚足了眼球。但这背后的京东，到底在下怎样一盘棋？
2017年，京东在与电影IP聚合营销的泛娱乐生态布局上动作频频。不仅是最近的，陈凯歌六年磨一剑的《妖猫传》交给了首次做电影宣发的京东操盘，而且之前京东与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日，并参与了《变形金刚5》和《正义联盟》的上映和联合推广。“电商+电影”的新姿态让京东在用户面前耳目一新。
那么，“电商+电影”在碰撞出怎样的火花？京东在“泛娱乐”战场如何布局？京东的“内容+电商”玩法的瓶颈又在哪里？
京东首次做电影宣发，通过《妖猫传》创新宣发模式
继冯小刚导演的《芳华》之后，贺岁档最受欢迎的作品毫无疑问就是陈凯歌导演的《妖猫传》。《妖猫传》是陈凯歌导演六年磨一剑的“翻身”作品，但这部电影的创新远不止于内容，在早已占电影成本一半的宣发环节，《妖猫传》没有采用传统的电影宣发方式，而是将高达60%至70%的宣传预算给了京东。
京东则投桃报李，把这次《妖猫传》营销当成比“双12”还重要的S级项目去运营。“我们这次对电影的推广力度超过了‘双12’。”京东集团副总裁、市场营销负责人门继鹏如是说。
与传统电影宣发模式的产品植入、曝光资源投放和电影票赠送不同，京东宣发不仅大发“电影京券”，通过平台和站内品牌免费发放给用户，提供如“超级IP日”资源、手机京东换肤、开机屏等站内核心资源。还联合站内数十个品牌，用授权和设计、生产、销售、推广一站式融合的形式，建立电影衍生品生态链，在电影上映前就让影片“名利双收”。
线下也同样是大手笔运作，资料显示，京东联合《妖猫传》在北上广深杭等12个重点城市的地铁通道、公交站牌、影院、户外LED等传统线下资源全面投放了《妖猫传》盛唐风格户外广告。
在这场合作中，《妖猫传》赚到了关注与票房，京东更是赢得漂亮。
且不说电影京券为京东吸引了多大客流量，又转化为多少销售额，也不提“奇物宴”这一别具特色的主题在同质化严重的圣诞大促中为京东拉来多少流量，《妖猫传》IP授权给京东平台及其站内品牌带来的巨大衍生价值就“物超所值”。
更何况，这也契合京东“在IP泛娱乐生态体系中的战略布局”的野心，正如一次采访中京东副总裁门继鹏提到的：“未来，京东的目标是实现版权方对IP导入流量、借势营销、品牌曝光、提升调性的诉求，带动产业链生产、合作商家的销量，推动IP市场增值和发展。”
泛娱乐领域已成巨头竞逐的战场
近年来，泛娱乐一直是互联网巨头们竞相追逐的市场。
“泛娱乐”概念最早由腾讯正式提出，目前IP热潮已经逐渐席卷了整个互联网行业。
几年来，腾讯以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，开展电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。
阿里集团则整合阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部，八大业务集团以矩阵形式承托起了一个阿里文娱帝国的雏形。阿里“大文娱”版图，以资本为纽带整合IP资源，依靠内容分发平台和手机、电视盒子等终端平台，围绕电商核心优势，打造泛娱乐全产业链生态圈。
而京东也不甘落后，瞄准“泛娱乐”概念，一直努力布局。
早在2010年11月京东上线京东图书。当时，在线图书营销市场已经被当当和亚马逊瓜分殆尽，京东为了快速进入市场打起了价格战，刘强东甚至还发出了“图书音像业务三年内不赚毛利、五年内不赚净利”的军令状。2016年，京东图书音像事业部更是改名为京东图书文娱事业部。京东虽然深耕图书六年多了，但依旧有很多人不知道京东在卖书这件事，而一些在京东图书上买过书的人也并不觉得京东价格比当当便宜。
再看游戏领域，2015年，京东就宣布推出“JD Game+战略”，成立中国游戏产业联盟。当时京东方面称，计划在3-5年内扶持30个游戏品牌，和20款热门游戏进行合作。2016年9月，京东宣布开始做电竞赛事品牌。2017年6月，京东完成了对原LPL队伍QG战队及LSPL队伍NON两支战队的收购，并正式更名为LPL职业战队分部JD Gaming与LSPL职业战队分部Joy Dream，参加职业联赛，京东还宣布了游戏泛娱乐产业联盟的成立。但关于如何建立完善的青训机制，国内具有多年经验的老俱乐部们都没能解决，青训生问题京东可能也凶多吉少。
2017年，京东在与电影IP强聚合营销的泛娱乐生态布局上动作频频。相继与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日，并参与《变形金刚5》和《正义联盟》的上映联合推广。此次在《妖猫传》中的漂亮手笔，将再次升华和深化京东在IP泛娱乐生态体系中的战略布局。
京东缺乏内容基因，但或许开辟全新流量合作模式
“电影的本质是IP的营销物料”，不仅电影，综艺、动漫、电视剧，本质都是打造IP的手段，而拥有巨大流量的电商，不仅可以辅助内容宣发进而打造IP，更大价值在于通过形成购买将IP衍生落地。同处于泛娱乐IP产业链中，一旦强强联合，商业想象空间无穷。
基于此，从阿里到京东，拥有巨大流量的电商平台，都将“电商+内容”作为重要发力点。但电商起家的京东，缺乏内容基因。
虽说阿里也是以电商起家，但近年来，构建起阿里大文娱版块的阿里已经被注入了内容基因。建立阿里影业、入主优酷、将土豆转化为短视频平台......即使在平台内，“淘宝二楼”的《一千零一夜》和“造物节”中对众多小IP的扶持，都体现了阿里强大的内容实力。
虽然京东一直嚷嚷着要做“泛娱乐IP营销”，却没有在内容产业深耕，而是完全寄希望于通过合作来实现其泛娱乐布局。门继鹏在采访中曾说“短期内不会成立单独的文娱部门，也不会布局电影内容制作，更多是摸索生态营销方式，寻找发挥京东流量更大价值的途径。”
这种过度依赖合作对象的玩法，不仅大大增加了京东布局中的不可控性，在与不同作品和公司的磨合中消耗精力，降低效率；更重要的是，缺少内容基因和内部资源整合，也大大减少了平台与内容深度合作所产生的可能性和延伸空间。但，或许京东能够探索出一条全新的流量合作模式。
“惟开明才能革旧布新云蒸霞蔚，惟开放才能百川汇海博大深邃。”诚如《妖猫传》中，盛唐那一代人的胸襟开阔、抱负远大、乐观自信的精神风貌，当今，这个“互联网+文创”的时代之下，最恰当的整合手中资源，才能发挥最大优势。