春节将至，各大平台纷纷开启了新年红包大战。万众瞩目的2019年《春节联欢晚会》红包互动权最终花落百度，这是百度首次参与央视春晚的红包互动环节，央视春晚也终于集齐BAT三巨头。对于春晚这样一个受众为全国十几亿人民的大平台，其影响力和流量自然不言而喻。罗振宇在今年的跨年演讲中曾经讲过，互联网公司要想上春晚日活至少1个亿，当然达到标准也不代表就不会宕机。这几年AT轮流砸重金把持央视春晚独家红包合作伙伴的位置，其背后是对移动支付市场的全力争夺，而今年百度的加入是否意味着移动支付市场将再生波澜。
移动支付市场增长放缓竞争激烈
4G的普及带动了国内移动支付市场的崛起，而方便高效、体验好、门槛低的二维码诞生则直接使移动支付迅速普及。2013-2017年间，我国移动支付交易规模实现了爆发式增长，市场规模从2013年的9.6万亿增长到2017年的150万亿,用户规模从2.15亿人增长到5.62亿人。2018年以来，随着移动支付市场趋于成熟，整体增速放缓，支付宝、财付通双寡头市场格局形成。以2018年Q3为例，中国第三方支付移动支付市场交易规模达438357.3亿元人民币，支付宝、微信占据的市场份额达到了92.53%，其中支付宝53.71%、微信38.82%。可以说在C端移动支付方面,市场已经被微信和支付宝分割殆尽,壹钱包、联动优势、连连支付、快钱、易宝支付、京东钱包、苏宁支付等只能在不到8%的市场中发挥自身优势，走差异化发展道路，展开激烈竞争。
春晚红包合作权的争取史
如果说每次红包大战都为用户增长添一把新火，那央视春晚的红包舞台的这把火则不亚于一次原子弹爆炸。支付宝和微信能有今天的用户规模，春晚功不可没。
2014年微信支付首次推出春节红包，引起了广泛关注，上线几个月的微信支付立刻获得了非常大的用户量和使用时长，被马云称为“奇袭珍珠港”，阿里高管甚至放弃春节长假回公司应战。然而这才仅仅是一个开端，微信支付的用户规模跟推出十年的支付宝还存在着一条鸿沟。2015年微信红包首次与央视春晚合作，腾讯豪掷5亿给全国人民发红包，从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次，除夕当天收发总数为10.1亿次，当年5月，微信零钱用户直接突破3亿，这一成果直接来自于央视春晚的合作，再辅以打车补贴、无现金日诸多日常活动，微信支付2016年日均交易笔数直接超过了6亿。微信支付彻底崛起，第三方支付格局从一枝独秀演变成二分天下。
此后阿里连续三年拿下春晚，支付宝和淘宝轮番上阵。2016年，支付宝与央视联合推出了咻红包、传福气的玩法，四轮拼手气红包，加上零点后的集齐五福平分大奖，红包总金额高达8亿。官网数据显示，2016年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。2018年，阿里则派出了淘宝联合春晚发出6亿元春晚红包及奖品。除夕夜，有上亿用户与家人一起抢春晚淘宝红包，全球2.51亿人集齐五福。
今年，百度拿下央视晚会独家网络互动平台参与红包互动，耗资10亿打造持续8天的红包大战，用户可通过app内摇一摇、看一看（短视频）、搜索等形式参与互动得红包。除百度App外，百度地图、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、宝宝知道等全员加入活动。用户获得现金红包，在度小满钱包绑定银行卡后便可提现。
度小满的挣扎与救赎
2014年4月，百度钱包便以内置于百度App的形式正式上线，随后被强力植入百度糯米、百度外卖等产品，并在2015年11月启动「常年返现计划」。然而长期从事B端广告业务、主打「搜索+信息流」的百度并没有适合C端支付的场景，百度糯米雷声大雨点小、百度外卖更是被卖给饿了么，因此百度对移动支付市场一直都是“野心有余而能力不足”。2018年4月，百度将旗下的金融服务事业群组正式拆分，拆分后的百度金融启用全新品牌——“度小满”金融；11月8日，“度小满”金融将旗下第三方移动支付平台百度钱包正式更名为“度小满”支付，而“度小满”支付的任务就是构建百度账户体系、打通各项产品支付壁垒。对于度小满来说，通过春节红包“撒钱营销”，不仅能够提升百度移动支付的知名度和用户数量，同时，在信贷、理财等金融产品的营销上，也会产生新的增长空间。
结语
春节红包大战一直是互联网营销的重头戏，运用得当往往会成为互联网产品跨越用户圈层获客的重要契机。于百度而言，不仅能实现对下沉市场客群的穿透，加速构建个人用户账户体系，以金融科技为支撑的消费金融和资管业务将形成闭环生态圈；某种程度上，大量的金融数据可以助力百度的人工智能发展再上新台阶。这届观众是否买账，我们拭目以待。