最近“瑞幸”停牌事件，倒讓大喵想起一個話題：
你究竟是如何看待爆品的？
在瑞幸“黃”掉這段時間裡，有一種說法是，爆品！爆品？爆品......就是一個突然“蹦”出的產品，會在一段時間內火得不要不要，但往往過一段時間，你會聽到一個更爆的消息——它栽了。
圖：4月8日16時瑞幸咖啡美股實時行情
其實從數據看，全國每年快消品上線大約有25000餘款，70%的新品存活率都不足18個月，無數的產品會悄無聲息的上線，又悄無聲息的下線，有的甚至連水花都沒濺起來。
所以對比之下，說瑞幸的倒臺是爆品思維的破碎，這種說法還是過於偏頗了。
從2018年到2020年，瑞倖存活的時間遠遠高於絕大多數快消品的存活期限，且從它的知名度看，無論是品牌，還是它旗下的小鹿茶，打造得都足夠成功。
所以我們說，導致品牌走向滅亡的核心原因，絕不是因為它是爆品，而是其他原因所致。打造一個爆品，依舊是所有品牌、產品在佔領市場的過程中必須要做的。
圖：來源於天貓
因為夏天馬上就要來了，我們就以飲料行業為例，其實這幾年飲料也出現了很多爆款品牌，像元気森林、艾格吃飽了、認養一頭牛、三頓半……這些品牌都讓消費者眼前一亮，也成為了資本的寵兒，硬是在可口可樂、雀巢這些大品牌的手裡搶到一塊蛋糕。
最重要的是——這些品牌是爆品，但它們沒有曇花一現，它們在“物競天擇”的規律下，依舊活得很好。
所以今天，我們也從這幾款產品出發， 去挖掘、深耕一個問題，我們如何才能開發一款有爆品相的產品？
爆品相=剛需/嗜好品*解決痛點+高顏值+有內涵
何為爆品？直白地說就是一款一經上市，就引發消費者熱議，得以在朋友圈、微信、微博、小紅書等社交平臺形成“網紅”效應，並迅速產生銷量的產品。
在這個過程中，消費者就是傳播者。注意哦~這個引起轟動的過程，可不是僅僅靠砸錢就能完成的，一定要有消費者參與其中。
然後我們再分析下，那些能引起轟動的產品往往具有怎樣的特徵？
1、剛需/嗜好品，解決了現有產品痛點
2、高顏值，誰都喜歡好看的，這點很重要
3、有內涵，味道好，營養健康
然後我們對照這三點來一一剖析：
剛需/嗜好品，解決了現有產品痛點
能成為爆品，它必須會產生大量購買、會形成反覆購買。你想啊，市場不流動、市場不留存，它又如何會形成颶風般的反應呢？
但這就涉及到幾點：你憑何讓人買？又憑何讓人反覆買？
核心賣點很重要。以元気森林為例，成立於2016年的元気森林能火，絕逃不開“0糖0卡0脂肪”的主打賣點。在2019年的天貓618中，元気森林拿下了水飲品類的TOP1，7月的銷量超過7000萬，預計全球銷量將達到8-10億。
這些銷量，都是來自於年輕人對“歡樂肥宅水”的喜愛，一瓶500毫升的可樂，差不多有13塊方糖，絕不符合現在年輕人低糖、低卡的消費訴求，與其喝會胖、會骨質疏鬆、會高血糖的碳酸飲料，不如喝“0糖0卡0脂肪”的氣泡水，健康、更好喝。這種消費心理一旦形成就是永久的。
此後，我們便看到它在小紅書、微博、抖音上火了，在短時間內銷量暴增。
高顏值
在這個“顏值即正義”的時代，好看的包裝無論是在線上還是線下門店，亦或是宣傳物料上都佔盡優勢。好看的感覺其實是一種主觀感受，不是設計者、老闆認為的好看，落到產品上就是：跳出自我審美，符合大眾需求。
圖來源於三頓半咖啡官方微博
舉個最簡單的例子，夏日飲品需要的是清涼感對吧？結果你把包裝設計的花裡胡哨、五彩繽紛，人家看上去就會不舒服。夏日產品，主流的審美就是簡約、清新。這就是所謂的大眾審美。
還有提醒一點，千萬別在包裝上搞宗教色彩的東西，對信仰我們可以放在心裡，但做在產品上，很容易冒犯到你的消費者。
有內涵，味道好，營養健康
一款產品，讓消費者、用戶花錢來嚐鮮是很簡單的。難得是如何讓他去復購、去分享，能做到這樣一定是產品內核滿足了消費者需求。
像飲料，首先好喝是放在第一位的；其次，像“認養一頭牛”只為一杯好牛奶的口號打出，做放心奶便成為了最實用的價值，滿足了大家進一步的消費需求；再次，品質高，用料純正、工藝純正，就能滿足消費者的升級需求，比如“認養一頭牛”的無添加、法國風味賣點。
當然一款產品做出來其實很容易，很多品牌都能做到這點。但我們也說了，
打造爆品還需要傳播，讓消費者成為傳播者。所以當我們將產品做好後，及時為這些有能力復購、有能力傳播的人“加一把火”，去鼓勵他們傳播，也成為了重中之重。
要知道從數據統計看，20%的老客往往能帶來50%的銷售量。因此對於這些人，我們也必須做出一定的措施，比如：
建立會員制度
把所有的用戶進行分級，並依靠活躍度和貢獻度，把用戶分成不同的等級。根據等級匹配不同的特權、積分、禮物、驚喜等等，以提高會員的歸屬感。
像“認養一頭牛”在此次疫情期間，就實現了特權——邀請會員家庭進入公司，對新研發的產品進行嚐鮮、討論與交流。
他們通過與會員家庭的實時溝通，把會員的意見融入新產品的研發與迭代，不斷吸收並凸顯用戶的話語權，催生出了一批跟隨認養一頭牛品牌共同成長的忠誠用戶群體。
還有最前面提到的元気森林，其實它也有普通會員、至尊會員之分，不同的會員等級對應的兌換卡也不同。
用生命週期管理
元気森林、艾格吃飽了、認養一頭牛、三頓半……這些品牌無不在用生命週期管理，比如他們會把用戶分為進店—首次互動—P（首購）—H復購—W沉睡等幾個階段。
然後，在一個生命週期中，這些用戶要麼是首購會員，要麼是復購會員，要麼是沉睡會員。經過角色劃分後，再根據用戶的基本信息、會員信息、購買信息、行為信息制定不同的觸達手段和促銷力度，編寫不同的觸達信息。
通過這樣一個週期，他們就能讓首購用戶持續復購，並利用大促活動、大額券喚醒沉睡用戶，更加精準化地做投放和管控好成本，提高推廣效率。
