同為行業領頭羊，同在香港上市，華住與農夫山泉的市場熱度形成了鮮明反差
文｜ 楊立贇
編輯｜餘樂
擁有漢庭、桔子水晶等品牌的中國第二大酒店集團——華住集團（1179.HK）將於年9月22日在香港聯交所主板開始交易。此前，華住集團（NASDAQ:HTHT）已於2010年3月26日在美國納斯達克上市，當時市值約280億元人民幣，如今市值約900億元人民幣。
華住集團赴港二次上市，與此前在香港上市的農夫山泉（09633.HK）、阿里巴巴（1688.HK）相比，在資本市場受到的關注度存在明顯差距。此次招股期限為9月11日至9月16日，但是到9月14日，華住認購保證金僅為1.22億元，認購尚不足額。最終，華住集團公開發售獲3.39倍認購，最終發售價為每股297港元，也低於每股368港元的最高公開發售價；全球發售所得款項總額預計約60.65億港元。
2020年9月8日上市的農夫山泉，獲得散戶投資者超額認購1147倍，國際配售部分的機構投資者超額認購60倍。2019年11月阿里巴巴在香港上市亦受到機構投資者追捧，國際配售第一天已經足額，最終提前半天結束潛在機構投資者對其香港二次上市的新股認購。
華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱接受《財經》記者採訪時表示，市場熱情不高，主要是投資者對酒店行業興趣不大，而非針對華住。因為中國的酒店市場競爭激烈，早已不是藍海，想象空間不如科技、互聯網等行業。
根據招股書信息，華住二次上市募得的資金有40%將用於支持公司的資本支出及開支，以加強公司的酒店網絡，包括新酒店開業以及現有酒店的升級及持續維護，約30%將用於償還公司於2019年12月提取的500美元循環信貸融資的一部分，約20%將用於增強公司的技術平臺，包括公司的“華住會”，剩餘10%將用於一般公司用途。
受疫情影響，短期來看，華住將著眼於國內，發力中端市場，以及深耕下沉市場；長期來看將不放棄向海外擴張的計劃。華住創始人季琦表示，酒店行業已經發展到第三個階段，華住致力於用“複合材料”打造一個未來型的酒店集團，所用材料分別是品牌、流量和技術。不過在一過程中，酒店市場供過於求、招工困難等等，是華住需要面對的問題。
起家於低端連鎖，向中端酒店進軍
截至2020年6月30日，華住擁有6187家在營酒店，還有2375家酒店正在籌備中。根據弗若斯特沙利文的資料，截至2019年底，以經營的酒店客房數量計，華住已經成為僅次於錦江國際的中國第二大酒店集團，全球排名第九。
自2017年至2019年這三年中，以新增酒店數量來看，華住的擴張速度在全球公開上市的酒店集團中為最快。2017年華住旗下有3746家酒店，到2019年增至5618家，複合年增長率為22.5%。相對應的，華住集團的淨收入從2017年82.29億元增至112.12億元，淨利潤從2017年的12.28億元增至2019年的17.61億元。
這樣一家龐大的酒店集團，起步於一個明星創業者創辦的低端快捷酒店。華住的前身是2005年問世的低端快捷酒店漢庭。這是創始人季琦的第三次創業。華住二次上市招股書披露的股權架構顯示， 季琦持有33.53%的股份，僅次於全體董事及高管共持有36.30%的股份；其後是季琦家族信託基金的全資子公司永冠持有24.36%的股份，以及雅高持有5.23%的股份。
季琦是旅遊業最早的“連續創業者”。1999年，季琦與梁建章、沈南鵬、範敏共同創建了攜程旅行網，並稱“攜程四君子”。2002年，他又聯合創辦如家快捷酒店，曾任首席執行官。
2005年，季琦三度創業，推出漢庭酒店。根據公開資料，2005年8月，漢庭第一家門店崑山火車站店試營業。兩年後，漢庭開放特許加盟。2008年，漢庭酒店連鎖更名為漢庭酒店集團，確立酒店、快捷、客棧三大產品；首家漢庭客棧在杭州西湖風景區開業，是目前華住品牌矩陣中比漢庭更經濟型的海友酒店的前身。
2010年3月，漢庭酒店集團在美國納斯達克上市，因此它的股票代碼是“漢庭”的拼音首字母“HTHT”。從這一年開始，漢庭開始進軍中高端市場，成立了全季酒店。2012年，漢庭集團改名為華住集團。
此後，華住先後收購星程酒店、桔子水晶、花間堂及德意志酒店，並與雅高訂立戰略聯盟。這些交易讓華住擴展了品牌組合及酒店網絡，內部和外部產生協同效應。除了一系列收購，華住還陸續推出了度假品牌漫心、新概念輕奢社交酒店品牌CitiGO。
對於酒店行業而言，中端酒店是未來的發展機會。根據弗若斯特沙利文的資料，由於中國消費者的品味日益提升，且要求更高的服務質量及更佳的住宿體驗，中檔及高檔連鎖酒店的客房數量自2015年至2019年取得雙位數增長，複合年增長率分別為34.3%及13.6%。
中國的酒店業預期，低端市場將出現消費升級，同時高端市場的消費者在花費上亦將更注重價格，此兩股趨勢預期均將驅動中端市場的持續增長。從品牌的市場佔比變化上，已經可以看出這一趨勢。根據歐睿國際提供給《財經》的數據顯示，按照酒店營業額，2020年市場份額前四大酒店品牌是格林豪泰、漢庭、全季、如家，其中格林豪泰以3.5%佔據第一，其餘三家以1.9%並列第二。在四年前，這個龍虎榜和今日不同。2016年，如家以3%的市場份額排名第一，漢庭以2.9%緊隨其後，格林豪泰佔1.7%，全季只有1%。這四年來，格林豪泰和全季的份額逐年提升，而漢庭和如家的份額逐年下降。趙煥焱認為，這是華住逐步提升中端酒店比例的結果。
北京一名漢庭酒店的經理對《財經》記者表示，最早的一批漢庭酒店在市面上基本很難找到了。現有的漢庭酒店也都在向上升級，比如裝修改造成升級版的“漢庭優佳”，房價也比漢庭高。不做升級的漢庭酒店將逐漸無法滿足消費需求，未來可能換上“海友酒店”的招牌繼續營業。
這名經理所管理的漢庭酒店位於北京二環內的地鐵口，疫情後銷量一直無法恢復到滿房水平。“開了好幾年沒有翻新過，硬件跟不上了；另一方面，旁邊不斷開出新的連鎖酒店，競爭也變激烈了。”他補充道，該酒店之所以沒有重新裝修，主要還是疫情影響——裝修至少需要100萬元，加盟商拿不出這筆資金，只能先維持現有經營。
抓住下沉市場
華住方面對《財經》回應稱，在未來戰略中，依舊會堅決守住並拿下經濟型酒店的市場。中國擁有龐大的消費群體和消費市場，經濟型酒店的發展前景廣闊，華住未來不會放棄這個領域，不僅要堅持走下去，更要做大做好。
不過從2016年開始，傳統的經濟型連鎖酒店的增長開始出現明顯下滑，尤其是一二線城市連鎖化市場接近飽和。在廣大的三四線城市，經濟酒店的市場還是剛需產品，市場競爭的格局才剛開始，未來幾年還有較大的成長空間。這是華為未來的機遇。
未來中國連鎖酒店滲透率將全面提升。根據弗若斯特沙利文的資料，截至2019年底，中國連鎖酒店滲透率僅為24.9%，遠低於約41.1%的全球平均水平，為行業整合提供了充分機會。據弗若斯特沙利文預期，至2024年，中國酒店業的連鎖酒店滲透率將增長至35.2%。
在2019年，中國的三線及更低層級城市的連鎖酒店滲透率約為21.1%。今年的疫情也將導致大量獨立酒店難以承受壓力而退出行業。這也為華住集團提供了下沉空間。
抓住下沉市場，需要員工紮根在下沉市場。華住集團表示，此次二次上市不涉及員工股權激勵計劃，但是“千城萬店”的發展戰略，將進一步下沉到三四線市場，因此，就算不願離開家鄉的人們，也可以加入當地的酒店工作，既能為新興市場的發展添磚加瓦，不奔赴大城市，也能把握機會，實現自我。
這對於疫情後的招工難問題或許是一種變通的解決辦法。前述漢庭酒店經理對《財經》記者表示，疫情後酒店員工大量流失，一方面入住率不高、收入漲不上去，便難以吸引和留住員工；另一方，目前大家對於流動到一線大城市打工的熱情遠不如過去，勞動力市場沒有完全從疫情陰影下走出。該酒店過去三班倒，現在只剩兩班，員工不僅要管前臺、還要負責查房，每天有忙不完的事。因此，華住下沉到三四線市場，雖然不能直接解決一線市場的招工問題，但可以獲取和解放滯留在低線城市的勞動力。
不過，從住宿業市場整體來看，連鎖酒店不僅要和螞蟻兵團般的單體酒店競爭，還要面對共享經濟催生的諸多酒店新業態競爭。
趙煥焱表示，酒店業面臨的最大問題在於其進入門檻低、產品供大於求。中國實際經營住宿業的客房數量突飛猛進，導致傳統酒店經營業績下降。
此外，疫情對酒店行業的打擊不言而喻。在2020年2月份的疫情高峰期，華住在中國有超過2000家酒店臨時關閉，至2020年3月31日華住有610家酒店被政府徵用。根據2020年第二季度財報，華住集團當季淨收入約為20億元人民幣，同比下降三成左右，同時歸屬公司淨虧損為5.48億元。在疫情最兇猛的第一季度，其虧損高達21.35億元。
華住方面表示，疫情後商務差旅的需求仍然是剛需。華住集團旗下酒店二季度的入住率恢復迅速，達到68.8%。其中漢庭的平均入住率達到了80%-85%。疫情之後，人們對衛生、安全又具有高性價比的經濟型和中檔型酒店的需求愈發強烈；外加上出國遊受阻，遊客出行半徑變短，華住的中高端酒店將獲益。就現階段來看，華住還是會將戰略重心聚焦國內，先立足國內，再逐步實現海外擴張。而從中長期看，海外市場是必將爭取和拓展的領地。
（作者為《財經》記者，實習生沙莎對本文亦有貢獻）
