一，行业
首先了解分众传媒的广告主要服务哪一类客户，这类客户的特点，及全行业增速情况。
客户：广告行业客户主要以品牌广告和 SME 中小广告来区分；
特点：
品牌广告主通常是汽车品牌、快消品等大客户，他们追求的是人群覆盖，而非转化效果，比如汽车品牌和奢侈品品牌的广告，每天出现在电视、新闻客户端、视频网站，所覆盖的人群非常广泛，但是他们的目标客户群确是少数，99% 的人买不起 LV，但是通过品牌传播让 99% 的人向往 LV，是品牌广告的重要诉求之一。总体来说，品牌的诉求比较复杂，转化效果，只是众多诉求当中的一个。但是品牌广告周期性非常明显，比如宏观经济不景气的情况下，大客户收缩广告预算，各个广告平台无一幸免，什么时间经济能回暖，也是产业链上下无法预测的事。
SME，也就是中小客户，更在乎直接的投放效果，比如有多少人下载了推荐的 APP，有多少到店体验，有多少销售转化等等，SME 广告的主要特点是，追求精准性和转化率，更适合掌握了大量用户、用户行为，以及能投将投放颗粒尽可能细化的互联网公司，分众传媒显然不能满足这个标准。
行业地位：分众所在的楼宇广告目前占整个广告市场（6500 亿左右）份额仅 2%，并且在楼宇这个细分市场，90% 是分众的。
行业增速：这个不展开了，各大券商报告都有详细的说明。
二，产品
产品分析主要是要去了解公司为客户提供什么样的服务，以及定价权和议价能力由哪些因素决定。
分众传媒的核心产品是楼宇广告，帮助品牌广告主获得电梯等候和电梯乘用时间的人群覆盖。作为广告公司，分众连接的是物业和广告主。对于物业，很简单，分众帮他们多了一个变现方式，收点位租金；对于品牌广告主，分众提供相对复杂的服务，这就需要多花一点时间，研究分众能给客户提供什么样的价值。
形式上，分众通过框架和联播两种形式帮助客户进行投放，这两种形式的特点是，框架广告在一定时期内只展示一个广告，到达率非常高，联播广告由于每条广告展示时间只有 5-15 秒，并且 10-40 条轮换播放，对于等电梯或乘坐电梯的人来说，联播广告的到达率要低一些，因此联播广告的单价要比框架低。此外，核心商区的梯外等候时间要远远大于梯内乘用电梯的几十秒，因此梯外屏幕广告价值很可能十倍于梯内。
定价能力，一线城市核心商区写字楼的定价，相对"五环外"和三线城市较高，原因是核心商区写字楼人流密度高，且消费能力强，目前来说这些高价值点位基本都在分众手上，在市场好的时候，甚至会出现客户排队上架的局面。但高价值点位数量是有限的，品牌广告主的诉求是高覆盖高曝光，因此通过点位扩张来拓宽渠道覆盖也是极其重要的。具备核心高价值点位，并通过不断扩张实现的广泛的人群覆盖，使分众具备提价能力。
另外，互联网新经济广告，是分众所独创的，所谓互联网新经济广告，简单来说就是，分众不仅卖广告，还为广告主提供广告策略上的服务，这就和同行产生了很大的差异化，比如神州租车打一嗨租车，瓜子二手车打人人车，以及正在飞速扩张的瑞幸咖啡，分众传媒的广告策划方案都发挥了极其重要的作用。
过去 5 年，分众是互联网新经济公司的首选，曾为分众贡献约 40-50% 的收入，但这块业务目前受宏观影响也巨大，因为这类需求多半来自需要靠融资竞争和扩张的创业型公司，当融资环境变差，市场开支是第一个需要大幅缩减的，目前分众来自这部分的收入砍半，管理层表示需要一到两年时间才能补上。
三，商业模式
商业模式分析，帮助我们更好的判断企业持续盈利能力，是公司分析的重中之重。在我过往所分析过的公司当中，有的公司虽然有强需求的产品，却没有好的商业模式，盈利模式不清晰，比如说爱奇艺之类的长视频网站，美团这样的本地服务网站等等，都是我们心目中不错的企业，但短期内我们很难从他们身上预见到规模化盈利的希望，也因此可能不是我们仓位配置的重点。
具体到分众传媒，它高毛利的不俗表现，使它具备 A 股明星股的潜质，从专业机构到普通小散，对分众传媒的研究热情都非常高。
那么我们就要分析分众是如何实现相对同行业高毛利运营的。分众的毛利率长期保持在 70% 左右，华语传媒，城市纵横等毛利率大概在 40-50%。
产品部分已经分析过，分众在核心高价值点位上基本是垄断的，其次分众在点位覆盖密度上，远高于竞争对手，在质和量这两个必要条件都满足前提下，分众传媒对品牌广告主的吸引力最佳。对品牌广告主吸引力大的好处是，在同样一部电梯，同样的点位，分众的"刊挂率"高于竞争对手，这就跟电影院上座率，和餐饮业翻台率类似，满座的影院毛利高于上座率低的，翻台高的餐厅盈利状况好一点。
因此，"刊挂率"是衡量这个领域参与者盈利能力强弱的重要指标，不同的行业都会有侧重点不同的关键性运营指标，需要具体问题具体分析。
四，竞争
竞争层面，市场主要关注搅局者新潮传媒的出现，新潮传媒愿意砸钱抢市场，愿意用低价策略吸引广告主注意力，那我们就应该去分析，新潮的策略是否会动摇分众的根基。
从广告主的角度来讲，是不是像我们日常购物一样，低价导向，哪家便宜上哪家买？当然不是，第一部分已经说了，品牌投放的诉求是复杂的，他们关注投放渠道的影响力，以及覆盖人群的质量和数量，比如湖南卫视的广告一定价值比某三四线小城镇电视台的吸引力强，湖南卫视在人群覆盖上也远远高于低线城市电视台，那你地方小台的价格再低，对奔驰宝马的吸引力也很差，这只是个极端的举例，核心想说明的是，我们一定要弄清楚品牌广告主的投放诉求是什么，才能理性的判定低价策略对分众的会不会产生致命的打击。
截止 2017 年全国电梯数量 560 万台，年均增加 70 万台，分众覆盖约 90 万台，新潮约覆盖 40 万台电梯，而且核心高质量点位都在分众手上，理论上，当新潮传媒点位覆盖人群规模、质量和点位密度，达到接近分众的水平，对品牌广告主的影响会比较大，如果二者差距较大，很难动摇分众的行业地位。
抬价抢点位的层面，理论上价格足够高，确实对物业的吸引力比较直观，但问题在于，如果没有签下足够多得广告主，高价租来的点位，刊挂率上不来，结果必然导致运营成本高企，自己缺乏造血能力，一旦外部资金链断裂，将对自身运营造成致命的打击。竞争归竞争，企业的持续造血能力还是很重要的，毕竟广告市场不是个高增长宽赛道的领域，大家相互抢份额可以有，但失血过多似乎就不太理智了。
总的来说，核心高质量点位牢牢掌控，点位密度和人群覆盖远高于竞争对手，广告客户优质且数量多，这几点，已经为分众传媒建立了一定高度的门槛，不是特别容易攻打，尤其是在目前经济不景气，企业预算大幅降低的前提下，新潮得先想办法给自己续命熬过去再说，目前的行业竞争程度很难动摇分众的根基。
五，财务
品牌广告行业最大的特点就是周期性，因此，收入下滑，回款周期放缓，应收账款上升，都是需要特别注意的指标。
而且，去年 Q2 开始，分众在点位方面做了相对激进的扩张，160 万到目前的 275 万点位，大大增加了租金成本。下沉地区市场教育需要时间，刊挂率和一线有很大的差距，因此大幅拉低分众的毛利率，Q1 降低至 36%。理论上，当新点位刊挂率恢复到扩张前的 60% 常态，分众的毛利率和净利率水平才能恢复到此前的水平。
总体来说，分众目前面对的是经济不景气，和新增点位无法快速创收的双重负面。那我们就要去想，这两个困境有没有破解术？
宏观层面，无法破解，分众的策略是降价销售，与客户共渡难关，低价把广告位置卖出去，总比闲置的强。
点位扩张方面，首先，扩张基本完成，这块成本开支不会如去年那样大幅增加；其次，下沉市场，和一线城市相比，收入低，成本也低，理论上也能实现高毛利运营，难点在于客户对低线城市的接受需要时间，这就决定了低线城市的刊挂率提升到接近一线的水平，需要时间。
结论，这两个局，需要时间来破解。
六，企业文化
有关江南春和分众传媒的资料太多，有兴趣可以花一周的时间撸完，干这个活的目的，是为了评价江南春及其团队，看看自己是否认可其在楼宇广告这个市场专注力和执行力，这个相当程度上决定了你是否选择相信分众能熬得住周期，扛得过竞争。
七，估值
估值方面，要结合企业的盈利水平估算，也要综合考虑突发性和阶段性的变化来评估。
整体上，我的判断是，对分众当前价值影响最大的是宏观因素，但这个是暂时性的；其次是扩张期的暂时性亏损，新扩张的点位达到一定刊挂率需要时间，也是时间问题；反而是竞争对分众的地位暂时产生不了根本性动摇。
目前应该是分众内外交困的阶段，内是指亏损扩张，外指周期性影响，已经很大程度上反映在股价上了，当然也不能排除经济持续放缓，分众业绩继续恶化的可能性。既然都是时间可以解决的问题，那么如果我们放弃"择时"，或许现在是价投的好时机？
答案都以各自心中的为准吧，上述文字仅以分众传媒为例，分享公司分析的基本思维方式。
