即將來臨的“五一”長假不僅是十年來首次5天假期，更是國內疫情得到有效控制後的首個5天小長假。這一利好會給商場帶來“補償性消費”嗎？北京商報記者獲悉，今年的“五一”，由於政策限制，商家將更多的活動放在線上，線下不再過多強調折扣。未來，伴隨著消費者出門意願越來越強烈，如何刺激消費者的購物慾轉化為實際的銷售額仍是當前最大的課題。
消費仍將主攻線上
今年“五一”與往年不同，商家們把大部分假日活動轉向線上渠道。北京商報記者獲悉，三里屯太古裡會在抖音號上進行品牌商品直播，消費者在線上購買直播商品可享受多倍積分活動；中糧·祥雲小鎮將於5月1日上線大悅城原創IP活動嗨新節，以線上線下同步年中折扣釋放消費需求；北京朝陽合生匯將在“五一”期間通過“雲購物”促進線上消費，如通過直播平臺開啟直播帶貨，以及與服裝協會共同打造“雲秀場”；印力集團計劃“五一”上線小程序，在原來會員服務、積分商城的基礎上，小程序可以接入直播、線下商城、活動報名、秒殺、主題區、社區團購等營銷和服務功能。
線下以場景創新吸客，加大文娛業態的活躍度。中糧·祥雲小鎮的小米體驗店和西西弗書店將陸續開業，同時，中糧·祥雲小鎮在“五一”期間落地春天主題的美陳展覽，與餐飲店鋪展開“週末露天菜市場”模式。祥雲小鎮相關負責人表示，通過豐富消費者文娛生活，引導“五一”假期消費。同時，希望能夠通過活躍線下門店消費，帶動附近餐飲和娛樂業的消費增長。
有不少商家坦言，轉戰線上消費實屬無可奈何。因受疫情影響，線下客流劇減，同時為響應政府出臺的《關於疫情期間不得舉辦店慶促銷活動的通知》，商場只得瞄準線上以尋求新的增長點。
線下復甦尚待時日
雖然線上生意做得火熱，但線下生意卻不盡如人意。根據中國百貨商業協會發布的《零售業復工復產情況調查報告》數據顯示，截至4月13日，受訪企業的銷售額恢復至60%及70%左右佔比為46%，近一半的企業銷售額的恢復仍集中在60%-70%之間，還未恢復正常水平。
北京商報記者走訪多家商場看到，雖然目前商場內客流日漸增加，但提袋率卻不高。記者通過王府井商會獲悉，王府井大街的商戶在疫情初期和高峰期時受到重創，嚴重時商家的客流、銷售同比下降95%，直至3月和4月才有所恢復，目前銷售恢復為去年同期的一半左右。同樣，一位北京較有代表性的商場內部人員向記者透露，目前商場內的客流不少，已經達到同期的60%左右，但銷售額僅恢復至原來的一半。
此外，印力集團高管透露，在疫情暴發之後經營業績達到冰點，但2月9日之後隨著疫情的有效控制，目前復工率達到去年同期65%，銷售恢復到去年同期的75%。該人士表示，整體距離預期還有一些差距，說明當下消費者的心理復甦、包括消費信心復甦還是需要時間。
政策驅動商業回血
接踵而至的利好政策或許能夠加速北京商業復原。中國百貨協會秘書長楊青松表示，隨著“五一”假期延長及京津冀互通的政策實施，北京商業也逐漸迎來利好，尤其是北京商業相比津冀地區的品類和層次上都有集聚吸引效應。目前客流和銷售額並沒有完全恢復是受到疫情進展、營銷力度、居民收入水平等因素影響，若此類因素能夠平穩解決，預計在6月底左右商場總體上可以恢復至正常九成銷售，但一些純互動娛樂的商業項目，如電影院、兒童遊樂等，還會持續受到影響。
印力集團商管中心總經理陸楊指出，購物中心如果要做線上賣貨這件事情，其實不能再往平臺型或貨架型的定位去做，購物中心應發揮自身強體驗、強關係的優勢，把活動、體驗、會員權益、線上銷售進行結合，凸顯社交電商的定位。
疫情期間強化商場線上渠道建設屬於常態化，但服務能力才是購物中心的核心能力。陸楊表示，疫情加快了很多線下商企的數字化進程，包括線下經營和營銷的打開方式，同時人貨場的關係也會發生一些變化或重構，所以如何把線下豐富生動的場景以及富有經驗的店員、導購跟線上部分進行聯動整合是需要考慮的問題。
此外，北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，線下消費迴流主要還是取決於疫情進展，但商家們不能坐以待斃，應利用疫情期間對場內的業態模式、軟硬件設施進行較大的調整，轉型為具有休閒、文化、娛樂、體驗、時尚的商業模式。在等待疫情有更好緩解的過程中，以新面貌去迎接消費者，這樣更利於疫情後業績、客流的回升。
北京商報記者 王曉然 劉卓瀾
