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文丨財經故事薈
“國美缺流量，拼多多缺供應鏈”，對於國美和拼多多的聯姻，一位前國美高管並不意外。
他推測，在國美方面，最終的拍板者應該是人在獄中的黃光裕，他是遙控國美航向的舵手——國美錯過了移動電商，和拼多多聯姻，是補救的一環。
對於拼多多來說，則是“補貨”——拼多多流量兇猛，但供應端的短板一直高懸頭頂，直連產地的農特產品，直連工廠的新品牌計劃，承載不了拼多多挺進一二線、提升GMV的雄心。
看起來，這是一樁相得益彰、雪中送炭的天作之合，不過此次合作，真能療愈國美的線上流量飢渴，以及拼多多的品牌焦慮嗎？
兩次握手：國美的失意
始於互補式的業務合作，而後通過財務投資緊密捆綁，這已是拼多多和國美的二次握手。
4月19日晚，拼多多宣佈，將以總計2億美金的可轉換債券方式，戰略投資國美。假設拼多多行使轉換權，則將配發及發行12.8億新股，約佔國美髮行轉換擴大後股本的5.62%左右。
這是一場姍姍來遲的戰略投資——國美和拼多多，都是對方牌面裡是最好的一把牌，可能也是僅有的一手牌。
財務投資是方式，業務協同才是根本目的：國美給拼多多的是貨和物流；而拼多多給國美的則是“人”，流量傾斜；合作深度，在過去三年層層加碼。
雙方的第一次握手，是在2018年，彼時，國美官方旗艦店進駐拼多多，拼多多與國美安迅物流合作在業務層面合作，國美店鋪的商品，也成為拼多多百億補貼重點。
但這場入駐，更多是國美“一個都不能少”的佔坑戰術，早在2013年，國美在線就已入駐天貓平臺，開設旗艦店，今年3月，國美旗艦店又入駐了京東；
國美內部人士告訴《財經故事薈》，國美在京東店聚焦於中高端品類品牌，而在拼多多則是高中低端全線佈局。
但在天貓平臺上，國美店鋪粉絲只有3萬出頭，遠低於蘇寧的2593萬——後者在2015年和阿里全面戰略合作。
目前來看，相比於此前和拼多多淺嘗輒止的業務合作，第二次握手具有強烈的站隊意味。
對於當年一度視對手為草芥的一代梟雄、四次問鼎中國首富的黃光裕來說，如今指引國美四處“引流”，是不得已為之的選擇。
《2019年中國家電行業年度報告》顯示，在家電細分渠道中，國美的市場份額佔比僅剩5.5%，不但遠低於老對手蘇寧的22.8%，也遠低於線上的京東和天貓。
幾年前，國美曾一度提出過三端融合、社交零售等戰略。
但國美內部人士告訴《財經故事薈》，社交零售戰略“未成大氣候”。
國美相對優勢的品類在大家電領域，但這些品類購物頻次極低，不同於拼多多上的農產品、日用品，導致社交裂變的轉化率不高，用戶得不到正向的及時激勵，難以推廣持續。
此外，國美APP的下載量、裝機量也不上臺面——在APP的免費購物排行榜上，國美位居84位，甚至落後於很多垂直電商應用。突然而來的疫情，又讓國美線下門店客流銳減。
線上自有流量有限，線下渠道大增不易，四處布點引流，成為了國美的唯一選擇。
最近兩下，在線下，國美曾陸續深入紅星美凱龍、家樂福等布點引流。
但頗為尷尬的是，去年4月國美零售總裁王俊洲曾與家樂福中國區總裁唐嘉年，一塊公開亮相，宣佈國美以“店中店”模式，入駐200多家家樂福門店。
但這場公開亮相兩個月後，家樂福中國就委身蘇寧，國美的“走出去”戰略抱憾夭折。
業務上沒有起色，業績上也乏善可陳。2019年財報顯示，國美零售GMV總計1361.1億元，僅為蘇寧3787億GMV的三分之一左右；2019年，國美淨虧26億元，三年累計虧損高達80億之巨，同期，老對手蘇寧當年淨利潤98億元；雖然虧損在收窄，但2019年國美銷售收入同比下滑了7.57%。
四次登頂首富、一度打算收購蘇寧的黃光裕，當初曾放下豪言，三年不盈利，拿下蘇寧根據地，如今斗轉星移，與老對手蘇寧、以及天貓、京東都相距甚遠，聯手拼多多不是可選項，而是唯一的必選項——這是大家電領域，兩個失意者惺惺相惜的抱團取暖。
步步加碼：拼多多補短
2020年，是拼多多前所未有的高光時刻，其年度活躍買家達到5.852億，僅次於阿里，遠超京東的3.62億。
2020年，也是拼多多品牌短板充分暴露的緊急時刻，拼多多2019年用戶雖然遠超京東，但交易額僅為京東的二分之一。財報顯示，2019年，京東交易額為20854億，同期，拼多多交易額10066億元。
從人均GMV來看，拼多多這一數字僅為1720元，同期，京東為5761元，是拼多多的3倍有餘。阿里雖然並未公佈GMV，但預估其GMV接近6萬億，以此測算，人均GMV更高。
拼多多人均GMV低的主要原因，就在於拼多多平臺的品牌商家太少、品類不夠豐富。
目前，頭部家電、3C品牌，多數沒有入駐拼多多。以蘋果手機為例，目前，參與百億補貼活動的拼多多賣家鼎根，其實是天音通信層層投資控制的重孫公司，而天音通信是蘋果官宣的經銷商之一。
拼多多能否挾5.85億的年度交易用戶，以令品牌呢？
這一路徑，天貓、京東都曾走通過。
早期，奢侈品牌並不待見天貓。
2016年、2017年前後，當天貓服飾總經理劉秀雲全球拜訪奢侈品牌時，“至少有一半都從未考慮過電商”。COACH甚至一度兩出兩進天貓。但最終它們集體入場天貓，是因為不想與電商趨勢對抗——而天貓是潛力最大的平臺。
京東同樣與家電品牌相愛相殺過。2012年，因為不滿京東大打價格戰，海爾一度宣佈停止與京東合作，康佳高管也在同期痛批京東，“不是在經營企業而是在毀滅社會財富！不久的將來必敗無疑。”
但相殺一時，在京東成為家電的線上最大渠道之一後，品牌商錯過京東，就相當於錯過了電商紅利，合作成為了必然。
作為後來者的拼多多，卻沒有這樣的不可替代性。
接受採訪的某頭部大家電品牌負責人告訴《財經故事薈》，“我們目前不考慮拼多多渠道”。
“你說拼多多在五環外覆蓋有優勢，但這些渠道我們也都覆蓋了”，上述人士說，在線上，阿里、京東、蘇寧都在下沉，在線下，“哪個家電企業全國沒有幾千家專賣店，加盟店，分銷店，企業經營考慮的是增量和效率，拼多多在五環外，能帶來專賣店以外多少增量？這個問題清楚了才能行動。”
而另家電一品牌商則告訴《財經故事薈》，“目前頭部家電品牌入駐拼多多的動機不高，長尾的工廠貨、以及中腰部品牌，入駐拼多多的意願相對強一些”。
某電腦配件創始人則告訴《財經故事薈》，“我要遠離拼多多，商家不需要三個平臺，平臺打仗，商家就掛。拼多多的百億補貼，就不是正常生意。”
至於蘋果為何放任渠道商的曾孫公司參與百億補貼，他認為，蘋果在中國市場壓力重重，所以就放任“補貼”、放鬆控價、走量求規模了。
短期內無法得到品牌商的直接青睞，入股國美，曲徑通幽，讓用戶“買得到”，就成為了唯一選項。
但長期來看，唯有拼多多在家電品牌的銷量規模，足可抗衡阿里、京東時，可能品牌商才會俯身入駐——挾用戶和規模令品牌之路，阿里和京東的機會，在於從0到1，藉助了電商紅利的風口，而拼多多則要血戰阿里、蘇寧、京東等，虎口奪食。
此外，拼多多攜手國美的另一個考量在於，物流短板的補給，解決的是“送得到”。在大家電領域，京東走的是自建物流的路子，阿里旗下菜鳥打通了海爾日日順以及蘇寧物流。
據國美透露，其物流配送網絡覆蓋中國92%的城市和40000+鄉鎮，門店3-5公里商圈，可以實現2小時送達，當這些能力與可以彌補拼多多的物流短板。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，將同時成為拼多多物流和家電後服務提供商，為拼多多提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務。
總之，這場聯姻，難以徹底治癒拼多多的品牌焦慮和國美的流量飢渴——但也在一定程度上，給了雙方轉圜騰挪、從長計議之機，昨日，國美的股價一度上漲超過30%，拼多多的股價也一度上揚近10%——兩家的市值漲幅，均遠超2億美金的投資額度，即便在市值管理層面，也算得是一筆劃算的買賣。
