在很長一段時間裡，中國美妝市場被如L'OREAL PARIS、LANCOME、Estee Lauder等國際品牌主導，但是這一切正發生著巨大的變化。
2019天貓雙11，交易金額瘋狂上漲的24小時裡，美妝個護領域以115.3%成為了增速最快的品類。彩妝前十銷售榜單中，國產品牌佔據2席，包括年輕的完美日記和花西子。完美日記PERFECT DIARY是當天首個銷售額破億的美妝品牌，僅28分鐘超出2018年雙十一全天銷售額，花西子亦一小時破億。
至2019年末，騰訊出品的《2019國貨美妝洞察報告》顯示，國產品牌的市場份額已佔中國美妝市場 56%。國產美妝品牌的成功，到底做對了什麼？
新媒體渠道的寵兒
李佳琦在2019年成為花西子首席推薦官。李佳琦利用直播介入，貫穿花西子從預售到雙十一全過程。而2019正是直播帶貨的風口，內容營銷格局發生鉅變。這印證了一個事情：誰能搶佔新渠道，即有可能成為新國貨贏家。
事實上，中國頭部美妝品牌大多誕生於2016年國內內容電商風口期，他們是天生的線上電商品牌。完美日記、花西子、橘朵等都在此期間成立。他們快速進入新媒介，以低成本大量觸及到用戶，建立起品牌認知，在國際大牌緩慢反應期間佔領市場，野蠻生長。
PERFECT DIARY完美日記
花西子
COLORKEY珂拉琪
完美日記是搶佔先機的標杆。於2019年9月獲得由高瓴資本領投、紅杉中國華人文化跟投的完美日記，估值達到10億美元。這並不是完美日記第一次獲得投資，充足的資本背景讓它得以在新渠道大勢擴張。
2018年起，完美日記在小紅書上開始投放明星、頭部及腰部KOL、素人筆記。截至2019年底，小紅書上共有14萬篇筆記，官方粉絲175萬，遠超其他國產美妝品牌。有了經驗後，相同的方式被複制到抖音，讓完美日記在短視頻領域獲得優勢。
這種搶佔新渠道的本質是搶佔年輕消費者。2019年618，在天貓00後國貨粉絲佔比中，完美日記排名第二，第一和第三分別為華為和中國李寧。如今的年輕消費者並不認為貴就是好，他們更願意為質感和個性化買單，購買商品背後的身份認同和圈層認同。在產品質感上，國內外品牌差距已不大。而在製造個性化，即品牌的差異化上，國產美妝正在積極探索。
差異化撬動溢價力：
BrandZ™數據顯示，2018年對品牌溢價力的貢獻中，差異化（與其它品牌不同）達到47%，有意義（恰到好處地滿足消費者需求）相比14年的50%下降到45%，而突出性（迅速被想起）是8%。差異化在提升品牌價值中變得越來越重要。
獨特有效的品牌視覺表達和傳遞是美妝護膚製造差異化關鍵之一,它讓消費者清晰意識到購買產品能得到什麼樣的身份與圈層認同。Tom Ford美妝以極致性感為記憶點，Serge Lutens復古迷人的廣告女郎形象被時尚博主自主傳播，而完美日記則呈現的是不加掩飾的中性和張揚。
PERFECT DIARY完美日記粉底液
完美日記曾聯名Discovery，推出探險家十二色動物眼影盤。發售當日即售罄，2019雙十一當天銷售額超過了天貓眼影總銷售額的三分之一。從產品設計，到投放的視覺廣告。完美日記做到了非常有意思的視覺傳達：中性，力量，獨立。雖然完美日記也利用了大量網紅氣質的KOL來作為自己的宣傳口碑帶貨的渠道，但是在品牌視覺這個層面，完美日記的標準一開始就是國際大牌的標準。他們把能外包的工作，都外包完成，換取了發展的速度和品牌的高度，從一眾小廠當中，脫穎而出。
這個系列眼影的視覺物料和廣告TVC由PERFECT DIARY完美日記和國內的視頻團隊MINTAKA合作完成，這個團隊就是完美日記背後從產品設計，到視覺營銷眾多秘密武器之一。
PERFECT DIARY探險家十二色動物眼影盤
MINTAKA
MINTAKA與完美日記合作的廣告大部分延續了這種強烈個性，為女性“造夢”。在DISCO禮盒廣告中，模特在80年代舞廳跳著電影《低俗小說》的舞蹈。
PERFECT DIARY復古眼影盤
MINTAKA
在暗夜鎏光高光粉餅廣告中，宇宙星塵裡巨大的希臘神話式置景及雅典娜概念的展現，都打破彩妝視覺定式。
PERFECT DIARY星河高光
MINTAKA
但這種記憶符號需要基於品牌基因所定製。花西子，自身擁有強烈的中式美學視覺體系。無論是爆款口紅上的中式雕花，還是融入西湖之景的鞠婧禕散粉廣告，全部汲取中國古典之美，服從於品牌形象，形成記憶符號紮根於消費者。
有意思的是，花西子的這條廣告TVC，也是由MINTAKA製作完成。
花西子 蜜粉
MINTAKA
創意視覺製造的價值：
36氪的2019年末品牌偏好調查顯示，年輕消費者選擇品牌時最在意性價比、質量和視覺設計。越年輕，在意視覺體驗的比例越高。產品之外的創意性視覺是頭部國產美妝的投入重點之一。以此製造的話題，更能增加品牌知名度，為溢價加碼。
朱正廷成為完美日記唇妝代言人。儘管男性藝人與彩妝結合將趨於常態，但當時的視覺衝擊還是有別於傳統認知，帶來不止於粉絲群體，更有大眾群體的參與討論。朱正廷所塗抹的唇膏毫無懸念成為爆款。
PERFECT DIARY朱正廷 玻璃唇釉
MINTAKA
2019年，大都會藝術博物館慈善晚宴（Met Gala）將坎普作為主題，邀請全球時尚明星名人穿此風格服裝出席。國內如品牌集合店Play Lounge等提前反應，順勢推出他們所理解的中式坎普服裝。完美日記直接與大都會藝術博物館推出聯名眼影盤，與
MINTAKA創意團隊將極富戲劇性的坎普風拍入廣告。而這些創新與嘗試都在為品牌價值加分。
PERFECT DIARY小金鑽口紅
MINTAKA
從世界工廠，到C-BEAUTY
2019國內經濟放緩，中國美妝逆勢上漲。2020年的市場正經受新冠疫情的挑戰，根據各大品牌第一季度的財報來看，一股寒流將不可避免的影響整年的行業發展，加速國內美妝行業的整合。
國產美妝品牌是否培養了消費者足夠的忠誠度？騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜手波士頓諮詢聯合發佈的《2020 中國“社交零售”白皮書》指出：社交零售中，只有19%的消費者忠於品牌。並且博主中流行著這麼一個詞：“平替”，即貴价商品的平價代替。
李佳琦曾在直播中一半嘴塗國際大牌口紅，另一半塗國產口紅，顯示質地、色號可完全代替，女孩們卻依舊覺得自己缺一支Armani或YSL。品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅，歷史故事和品牌力都難以複製，國產美妝應建立其他優勢應對。通過視覺創造的美，增加品牌附加價值，將繼續是贏得競爭的重要一環。
從全球來看，歐美系、韓系、日系美妝有著明顯的視覺趨向，並因此產生持續性的巨大經濟效益，在過去代表著發達國家文化的審美取向，時尚和審美甚至可以說是一種文化上的權利。那麼國產美妝，甚至推而廣之以美為核心概念的國產品牌，能否形成一種中系“C-BEAUTY”？中國是成熟的世界美妝產品代工廠，卻長時間被迫忽略了中系視覺力量的塑造可能，以及當中可創造的經濟附加，然而這種狀況，在急速的發生著變化，因為市場，對美有了更高的需求。
PERFECT DIARY星河眼影
MINTAKA
要形成“C-BEAUTY”，單靠品牌自身無法完成。在中國時尚領域，以海歸派設計師、造型師、攝影師等為主的時尚從業者已讓這種視覺感受初有雛形。他們同樣攏聚在像MINTAKA這樣的“混血”團隊。這些意見領袖，在打造更符合市場需求的視覺體驗的同時，未來也必將在有意無意中，讓“
C-BEAUTY”成型於混沌。這是一箇中國站上世界舞臺中心的時代，他必然要得體。
國際品牌如MAC便早早順應本土市場，與中國創意團隊，華裔藝術家合作。國內美妝品牌亦如此，當利用好創意人才，尋找出自身適用的本土玩法走在前頭，才可繼續逆勢而為。
PERFECT DIARY水光唇釉
MINTAKA
