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《不當行為》一書為著名行為經濟學家，理查.塞勒（Richard H.Thaler）所著，塞勒聲譽極高，曾任職美國經濟學會主席，被美國國家公共電臺譽為[行為經濟學之父]。作者也真的不負此名，在行為經濟學領域中，塞勒的論文被引用次數高居前三，因為作者在行為經濟學領域做出的卓越貢獻，在2017年獲得的諾貝爾經濟學獎的肯定。
從被學界視為離經叛道，再到如今教父級地位的漫漫長路。作者塞勒身處過去三十年間，經濟學界最重大的革命風暴中。面對各方質疑卻不改初衷，始終能挺起腰桿，對抗權威。現在終能開花結果，他則被尊稱為行為經濟學之父，這難道不是最動人的勵志的故事嗎？
塞勒希望能探索人類不合乎經濟理性假定的各種行為。他提出的行為經濟學也改變了社會科學在塞勒的學術生涯中，他常年被視為學術叛徒，而且情況頗為嚴重。有些影響深遠的論文當初曾遭到多家期刊退稿。
馮勃翰副教授指出，塞勒在羅徹斯特大學的博士論文提出不少想法與做法。如今廣闊，英美政府與全球各國採用，但是當時他的指導教授羅森道不太看好他，我們先前對他沒有多少希望，也就是覺得他的前途無量的意思。當塞勒取得聲譽卓著的芝加哥大學教職時，諾貝爾獎得主知道經濟學教授莫頓.米勒的相當不滿。他被問道為何擋下人事任命案時說，每個時代都會放下自己的過錯。
法律經濟學的奠基者即聯邦法官波斯納，曾某次旁聽賽的的演講，最後卻大吼，你們根本完全違反科學，令場面一度相當難堪。經過了三十多年行為，經濟學已經從當初的一小撮人所熱衷的邪魔歪道作為經濟學研究的新典範。有許多學者前仆後繼的為這個學門建立起更紮實的理論與實證基礎。
《不良行為》可說是塞勒的半自傳作品。美國憲法權威及哈佛大學法學教授凱斯.桑斯丁，讚譽本書不但經典且頗為實用，並且清楚生動的總結的塞勒最重要的學術研究成果以及對我們日常大眾的影響。塞勒非常頑皮，並且清楚洞悉人性的弱點。他認為，當傳統智慧犯錯，推翻他的第一步就是睜大眼看看周遭的世界。如今，我們從結果來看雖屬不當行為，卻也無比理性。賽勒博士的造反有理，雖然他自承成懶惰且不善數學，對哲學議題不太有耐心。但是美國憲法權威記，哈佛大學法學教授凱斯.桑斯丁讚譽塞勒是前無古人的一號人物，並且有一個足以獲頒奧運金牌的最大長處，就是他的觀察力相當敏銳，可以憑實際觀察獲得可貴動靜。當衰的撰寫博士論文自己。
他一開始問別人兩個問題，
第一，你願意花多少錢替員工消除四萬分之一的死亡風險。
第二，你要領多少錢才肯做死亡風險為十萬分之一的工作。
根據傳統經濟理論，人們對這兩個問題的答案你應一模一樣，結果卻不然，甚至差異婆的第二題的答案高得多，通常約在五十萬美元。
第一題的答案少得多，通常約在兩千美元。事實上，有些人對第二題的回答是再多錢也不幹。根據經濟理論，這屬於不當行為。賽勒把調查結果給指導教授羅森斯坦羅生叫他別再浪費時間，但是他仍沉迷於這個議題。根據賽了最後提出的論證，人們對這兩題的不同答案反映出稟賦效應。此為當今行為經濟學的核心。
同一樣東西自己用有實惠，覺得價值較高。別人才有時才覺得價值較低。如果你要放棄一項權利，例如免於冒生命危險的權利，你要求的報酬會高得多。如果你要花錢購買這項權利，你肯花的金額則少得多。稟賦效應隨處可見，包括馬克杯，糖果吧，樂透彩券，舒適環境。例如干淨的空氣，還有各式各樣的法律保障。
塞勒開始收集反常現象，最後列出他所謂的清單。這份清單反映理性經紀人與真實人類之間的差異。舉幾個例子馬上就懂：丈夫在聖誕節收到了太太送的喀什米爾昂貴羊毛衫。他當時經過店裡看過，但是狠不下心購買。不過既然是禮物，他就很高興的收下了。然而，這對夫妻的所有財產都是共有的，兩人都沒有可以自行支配的金錢來源。你付了一千美元的室內網球場會員費，兩個月後卻罹患了網球肘，一打球便疼痛不已。不過你還是會忍著痛繼續道，因為不想浪費已繳的會員費，但是當朋友邀請你到另一個球場免費打球，你會因為手肘疼痛而婉拒。
然而塞勒不知道這份清單又何用處，畢竟成人乾的蠢事不是上的了檯面的學術論文標題。當某個數量的金錢已經被花掉，而且這筆無法再重新取回時，我們可以說這筆錢【沉沒】了，也就是沒了。傳統的經濟學家說，請忽略沉沒成本吧，但是人們真的不會為打翻的牛奶哭泣嗎？說歸說要做到並不容易，人們要花很長的一段時間才能忘記已花掉的錢。
事實上，一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大，冒著暴風雪開車看球賽或者影子疼痛，打網球都不是理性經濟人會犯的錯誤，他們將沉沒成本正確視為無關緊要的因素。然而，對真實人類來說，沉沒成本會盤旋在心裡，變成另一個【原本認為無關的因素】，涉及的也不只有晚餐或演唱會這類小事。不少人相信美國之所以陷入越戰泥淖，是因為美國已經為這場戰爭投入太多，難以輕易放棄。
組織行為專家貝瑞斯托教授曾發表一篇論文，模仿知名的名謠歌手彼得席格的反戰歌曲，將論文標題定為【西陷泥淖】，斯托教授認為上司的人命越多，投入的費用越高。政府越南宣告失敗和抽身前進。一些原本認為無關的因素，實際上可能事關重大。
為什麼我們要在一沉沒成本，無論是看球賽或觀賞表演抑或徒勞的戰爭，為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的。你付了些錢，然後想用產品從中獲得效用帶來的快樂。這筆賬就算結清了，最初付出的成本會被後來的獲利抵消。
但是假如你買了門票，卻沒去現場觀賞呢。花了一百美元買演唱會門票，後來卻沒去觀賞，這感覺很像損失了一百美元，以財務會計來比喻買了門票，卻沒能用到，你得在心裡賬戶上確認損失。觀賞活動能讓你不必蒙受損失，便可結清賬戶。
1976年，塞勒與指導教授一起去加州參加研討會，遇到一位名叫費斯霍夫的年輕心理學家，對方跟他提起丹尼爾康納曼與阿默斯.特維斯基。這兩位在經濟學界含有人知的心理學家。塞勒拜讀了他們的論文裡頭詳細的列出不符傳統經濟理論預測的各種現象。他讀到心跳開始加快，彷彿正經歷一場拉鋸賽的最後幾分鐘，我只花了三十分鐘，就從頭到尾讀完這篇論文，但我的生命至此徹底改變，重點是康納曼和特維斯基並未宣稱人類是不理性的。恰好相反，他們極力主張我們的經驗法則，通常運作良好，經驗法則只是偶爾失靈，結果導致系統性誤差。
塞勒與持懷疑態度的經濟學家爭論這套見解，一而在遇到對方提出他口中的看不見的手勢。基本上全部的經濟學家的論點認為，即使個人會犯錯競爭市場與看不見的手刃會解決問題，最終修正錯誤。但是算了說，這些經濟學家即使用上雙手，依然無法讓這個理論變得完備。看不見的首飾之所以必要是因為，否則他們沒有起到合理的方式，能做出市場將人類轉化為理性主體的結論。他確實知道與複雜的經濟理論來看，由於市場壓力之谷，即使個人不理性，價錢可能終將全然符合理性。
但他認為，這套說法確實聽似合理，甚至還挺有說服力，但他恰好是錯的。1980年，塞勒發表第一篇行為經濟學的論文標題為消費者選擇的實證理論大幅採用康納曼和特維斯基的論點，強調稟賦效應卻屢遭大型刊物退稿，後來才和一份名為經濟行為，既組織期刊的新刊物採用。如今這篇論文是他採長或引用的論文，目前引用次數高達4096次，在2014年位居首位，塞勒從此開始前往飛奔，寫下一系列的論文。根據清單闡述真實人類與理性經濟人的差異，其中許多片躋身經典成為當代社會科學的重要基礎。
事實上已撰寫《不當行為》這本書為例，賽勒決定採取一口氣持續寫作，結果在編輯和卿本提出放棄段落的一件事，感覺像殺了自己的寶貝。為了不落入沉沒成本謬誤，他決定建立番外檔案，考慮將這些精彩奪目的冗詞贅句放在官網上。光是這樣的作為在電腦裡開了一個檔案夾，儲存就足夠減輕被刪除新息的痛苦。他以這個例子告訴讀者，一旦瞭解了某個行為問題，就可以偶爾發出相應的動作來解決，心理帳戶也可以有效地運用
