■廖木興/圖
流量獲取難、增長瓶頸、獲客成本高成共同難題
自1999年馬雲創建阿里巴巴以來,國內的電子商務風起雲湧,發展速度也勢如破竹。而電子商務的運營模式也是幾經演變逐漸發展成熟,從最初的淘寶C2C模式到京東的B2C模式,從綜合電商到垂直電商,電子商務的種類也越來越多,平臺玩法也變得越來越多樣化。然而,電商的黃金10年過去之後,互聯網也進入了下半場,人口紅利期一去不返,流量獲取難,增長瓶頸,獲客成本高成為許多互聯網人和商家的共同難題。
從2010年起,電商界便普遍認為:綜合電商已增長趨緩,未來是垂直電商的天下。唯品會、本來生活、貝貝、小紅書、洋碼頭等多個垂直領域的中小電商企業異軍突起。但這一波紅利只持續到2016年,市場便傳出了“垂直電商已死”的說法,原因同樣是頭部商家依然掌握著巨大的流量,普通個體沒有過多資本,已經玩不起傳統電商。從噹噹、好樂買、樂淘網、紅孩子,到聚美優品、天天果園、尚品網,一個個曾經星光熠熠的名字,如今倒的倒,衰的衰。
只有小部分或早或遲地逐漸由貨架模式的傳統電商,轉向基於用戶體驗和社交裂變的社交電商。先有母嬰電商領域的貝貝網,裂變出面向家庭消費的貝店,後又接連推出每日一淘、每日拼拼的每日優鮮;踏入2019年,小紅書調整架構,開始內測“小紅店”;洋碼頭正式推出了自己的社交電商項目“全球優選”,將目標鎖定在三四線城市中小部分對生活品質有追求並且喜歡全球商品的人群。
日薄西山,或許是對垂直電商現狀的最好描述。
■新快報記者 鄭志輝
垂直必死?
尚品網是最新加入垂直電商死亡大軍名單的一員。7月31日,尚品網App首頁以及尚品網小程序均掛出公告宣佈暫停營業,並稱“因融資重組不順、經營受阻,已無法繼續為廣大用戶提供服務”。這意味著,這家成立已逾9年底的奢侈品電商,最終還是步呼哈網、走秀網、尊享網等一眾同行的後塵,不支倒下了。
流量決定了收入,而獲取流量的方式就是通過高租金,去購買位置更好的流量入口。商家開一個電商店鋪,交給流量平臺一定的錢,平臺會把店鋪放在好位置,從而達到更多成交量的目的。電商模式發展到了垂直電商,也脫離不掉這一套機制。
這套模式被認為具有天然侷限性,可謂前有追兵,後有堵截。當某一垂直領域還處於藍海市場時,資本推動下,來自其他同品類小電商們的競爭異常激烈,很短時間內即要分出個優勝劣汰,美妝、母嬰、生鮮、奢侈品、家裝等垂直領域,無不如是。而背後,則長期有天貓、京東、蘇寧這些大綜合電商虎視眈眈,當巨頭們的視線從3C、服裝等領域轉移過來時,也難怪劉強東2012年就預言,“99%的垂直電商會死”了。
社交銷貨正當時
流量成本高企,對所有電商公司來說,是共同的難題。尋找新的流量池,或者開闢新的增量市場,成為大小電商們的求生方向。
流量池方面,擁有10億+用戶數、9億+月活用戶的微信,形成最大的一個“流量窪地”;還有抖音、快手、鬥魚等新型社交互動軟件的興起,同樣在大量分流傳統電商平臺的流量和瓦解其用戶陣營。
隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入,社交電商佔網絡購物市場的比例也不斷增加。艾瑞諮詢數據顯示,2015年-2018年三年間,社交電商佔整體網絡購物市場的比例從佔中國網絡購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元,同比增長255.8%。
2018年至今,社交電商資本大量湧入,多家相關企業陸續成功上市或融資,其中不少正是傳統垂直電商毅然轉型社交電商者,像脫胎自水果拼購的拼多多,老牌母嬰電商的寶寶樹,導購社區轉型網紅電商的蘑菇街,等等。
貝貝集團旗下貝店總裁顧榮對記者表示,貝貝網近年來的社交化過程,與其說是當時看到了母嬰垂直電商的天花板,不如說是對電商的未來趨勢進行了預判,“集團創始人張良倫2016年就提出了‘無社交、不電商’,這種預判來源於看到的幾個變化:首先是整個人群的消費訴求和消費場景的變化,其次是人影響力的變化和科技對個體的放大。看到這兩點之後,發現整個社交電商的商業邏輯就成立了。從目前來看,社交電商未來的前景完全不亞於新零售。”
轉型社交電商的四條賽道
中國互聯網大會今年7月發佈的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示,按照流量來源及運營模式的不同,目前社交電商主要分為四大類:拼購類、會員制、社區團購、內容類。
拼團型社交電商通過特色、低價商品吸引社交流量參與拼團、砍價消費,代表企業正是拼多多。源自於水果拼團的拼多多,通過拼團的形式,在不耗費大量營銷成本的情況下,將大量的用戶和訂單聚集到有限的精選爆款商品上,省掉層層中間成本同時以規模化帶動生產側成本的降低,價格優勢由此體現。
不過,拼多多的快速崛起已經威脅到了阿里和京東的地位,淘寶特價版、京東拼購、蘇寧拼購等一大批針對下沉市場低價商品的產品開始發力,行業競爭加劇。這條賽道顯然並不適合其他後來的垂直電商同行。
近年社交電商的另一焦點企業雲集微店,代表的是會員制社交電商模式,其使用S2B2C的架構,將目光瞄準了龐大的“微商體系”。這個S2B2C模式是阿里巴巴參謀長曾鳴教授提出的,即供應鏈直連消費者,去所有中間環節。像貝貝集團的貝店、洋碼頭的全球優選,都仿效了這家杭州鄰居的模式。
洋碼頭創始人曾碧波日前對記者表示,全球優選的S2B2C的模式和洋碼頭C2C平臺有很強的互補性,二者在同時推進整體的跨境電商業務,但又必須保持業務獨立。曾碧波承認,全球優選在時間上後發,處於劣勢,但他認為,社交電商單純依靠“自用省錢,分享賺錢”的口號就能獲得高增長的紅利期已經過去,接下去要比拼的是各個平臺的品牌效應、供應鏈、運營、履約等綜合能力。
小紅書、寶寶樹、小紅唇、蘑菇街等,都是出身於電商導購內容和分享社區,對它們來說,將容易受KOL影響的消費人群,或者有共同興趣的社群,引導為用戶,實現商品與內容的協同,無疑是十分順理成章的方向。
而社區拼團則是融合拼團和會員分銷的新零售模式,圍繞線下生活社區,以社群為主要交易場景,以熟人社交關係為紐帶,平臺通過團長觸達社區用戶。2018年大量社區團購項目成立,各路資本爭相湧入社區團購賽道,如美團投資的松鼠拼拼、美菜網的美家優享、每日優鮮的每日一淘、百果園的一米鮮生活,等等。
新的絆腳石出現
垂直電商前仆後繼地轉型社交電商,一些還取得了相當驚人的發展速度和成績。即便如此,《2019中國社交電商行業發展報告》中已經點明瞭,無論哪種模式,目前都浮現一些比較嚴重的問題。
會員制社交電商,最容易引發的是會員制度、管道收益、邀約獎勵涉嫌傳銷嫌疑。以雲集為例,2017年5月,杭州高新區市場監管局認定其以“交入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”等行為開展網絡傳銷,違反了《禁止傳銷條例》。會員制分銷方式的另一個問題是帶來的成本激增。
內容電商的普遍問題是專業水軍充斥,或者直播或短視頻內容或存在違法違規、低俗等內容和假冒偽劣商品信息。
種草起家的小紅書,打通與電商業務的商業化之路後,不斷傳出社區內水軍橫行,明碼標價操作“原創”內容。
拼團型社交電商的最大短板在於低價商品容易導致假冒偽劣商品出現,平臺美譽度受影響。像拼多多,近年來就在瘋狂填補自己的這一短板。2018年12月,拼多多落地“新品牌計劃”,瞄準了中小微製造企業,扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌。
而社區團購,就目前所見,以高頻剛需生鮮產品為主,標準快銷品為輔,總經營利潤不高,盈利有難度。而且這種模式本地化特徵明顯,市場比較分散,規模化能力存疑。實際上,諸如燒錢、虧損、資金鍊斷裂等話題,一直圍繞著社區團購企業。
儘管如此,顧榮仍認為,社交電商的用戶人群,既有原來的淘寶用戶,也有大量的下沉渠道人群。而這個核心在於,中國的人口紅利(增量市場)還在,以及整個線上線下的消費購物習慣在發生轉變,遠遠還沒到談天花板的時候。只能說,還在中場階段,下半場一定會有更多新場景的突破和新物種的出現。
