文 | 楊萬里
疫情下中國企業，紛紛遭遇業績的下滑。但是格力電器一季報的業績下滑幅度，卻依然讓人為之震驚，市場稱之為超預期——遭遇業績滑鐵盧。
4月15日，格力電器公告披露，預計一季度歸屬於上市公司股東的淨利潤為13.3億元至17.1億元，同比下降70%至77%。
在此三天前，格力電器披露30億元-60億元的回購計劃，回購價格不超過70元/股。這一指向非常明確的託市之舉，如今看起來也只是一片湖水中的小小波瀾，這一週微漲1.79%。也許，如果沒有這一回購託市，格力的股價還會堅挺嗎？
來源：攝圖網
問題的核心在於，曾經的白馬藍籌股，格力電器的高增長時代真的已經結束了嗎？這個疑問已經無關乎於疫情時刻，更在於2019年的業績快報——公司去年實現營業總收入2005.08億元，同比增長0.24%；淨利潤246.72億元，同比下降5.84%。
2015年營收與利潤的雙降，在2016年得以止住下滑，2017年恢復並小幅超越2014年的業績水平之後，2018年得以繼續高增長——並達到2000億元的營收關口。
當然，這也讓董明珠豪橫了一把，險勝2013年與小米雷軍的10億賭局。之後，董明珠大手一揮，不要這10億，並和雷軍續賭5年。雷軍再次迎戰，“可以試一下”。
現在看來，令人擔心的是這會否是一個傾盡全力之後的奮力一搏，卻令自己元氣大傷或者大幅透支元氣，甚至是否加速了格力電器天花板的到來？而這可能也是董明珠的天花板——因為在中外的商業史上，多元化的成功基本都來自於以自己主業為延伸的多元化，與主業基本無關的跨界多元化能成功的卻是鳳毛麟角。
一、業績增速遭遇天花板？
2019年，疫情尚未爆發。但在空調行業中，一幕“三國”大戲正在上演。
在去年第一季度，線上市場排名中，美的拿下第一，奧克斯第二，格力銷量不到奧克斯的一半；線下市場排名中，美的依舊是第一，格力跌至第二。
線上線下皆失利，董明珠似乎不能接受格力被超越的事實。之後，空調行業的廣告戰、舉報戰、價格戰此起彼伏。
2019年6月，格力在官微公開舉報奧克斯，稱其虛假宣傳，產品不合格。“雙11”前夕，格力電器突然宣佈“讓利30億元打擊低質偽劣”。之後，與同行們打起了價格戰。
一系列戰役後，格力於今年4月15日交出了成績單。
4月15日，格力電器公告披露稱，去年公司營業總收入同比微增0.24%；淨利潤同比下降5.84%。同時，格力還預計一季度歸屬淨利潤同比下降70%至77%。
格力解釋稱，公司於去年第四季度開展“百億讓利活動”，讓利於消費者。今年一季度，公司受疫情衝擊疊加行業競爭激烈等因素影響。
消息出來後，格力電器股價下跌3.53%。K線走勢表明，股民們擔憂情緒較大。
如果對比美的和格力2014年至2018年業績情況，會發現，在營收增速方面，美的有四個年份超過格力；在歸屬淨利潤方面，美的有三個年份超過格力。
數據來源於歷年財報
從格力業績縱向對比看，其2015年營收與利潤均雙降，在2016年得以止住下滑，2017年恢復並小幅超越2014年的業績水平之後，2018年得以繼續高增長——營收突破2000億元關口。
格力的股價已提前有所表現。格力自1月份創下70.56元高價後，便一路回調，最低跌至48.4元。
業績下滑是股價低迷的表象，深層次原因還要聯繫到經營本身。格力的痛點是，營收高度依賴單一空調產品，以及線上運營存在短板。
二、格力的多元化之痛
格力的第一個痛點是收入高度依賴空調單一產品。
以去年二季度數據為例，格力電器約81%的收入來自空調業務，其它家電如冰箱、洗衣機及生活電器對收入貢獻相對較小。
再看美的主營構成，空調類業務佔比達46.26%，消費電器業務佔比達37.95%，機器人及自動化系統業務佔比達7.82%。
從多元化佈局看，格力暫時落後。難道格力偏保守？非也。
從珠海銀隆的造新能源車計劃到格力手機，從宣佈發展芯片產業到智能家居，從全資收購合肥晶弘到出資30億入股聞泰科技再到入股新疆眾和，格力電器正在進行多元化佈局。
格力在空調領域技術深耕毋庸置疑，但跨界不是其強項。在宣佈佈局新能源和手機等領域後，外界並未看到這些項目取得明顯進展。而有亮點的業務如格力工業機器人等業務，還未體現在收入上。
隨著疫情衝擊以及價格戰影響，格力的業績下滑已成為現實，進一步看，如何突破主業瓶頸是格力需要直視的問題。
奧克斯的優勢是線上運營，格力的優勢是線下運營。奧克斯的成功戳到了格力的第二個痛點，即線上運營存在短板。
早在2018年，奧克斯就成為了一匹黑馬。當年，奧克斯的零售量排名第一，格力排名第三。在空調零售額方面，美的排名第一，奧克斯力壓格力，佔據第二。
奧克斯崛起得益於藉助電商渠道以及低價格優勢。一方面，該公司打造了網批模式，即去掉經銷商在流通環節裡只保留工廠和直營店。另一方面，缺乏議價能力的奧克斯，選擇走低價路線，受一些消費者偏好。
多年來，格力先後通過銷售返利、區域性銷售公司和引入經銷商持股等方式自建渠道。優勢是依靠渠道高毛利保護經銷商利益，但軟肋是，層層加價現象嚴重，終端價格難以下降。與此同時，格力與經銷商的利益綁定也使其拓展電商渠道步伐慢了一拍。
因此，有市場人士認為，去年格力公開宣戰奧克斯的一個原因是其市場份額被搶佔。
資料來源：申萬宏源證券
下面看一組數據，從2009年至2018年，格力空調的均價一直高於行業平均數額。高價格形成了高毛利，格力吃到了最甜的一塊蛋糕。
高品質產品標配高價格無可厚非，不過，隨著消費者習慣改變，電商經濟成為主流趨勢。在線上銷售中，部分消費者傾向貨比三家，選擇價格偏低廉的產品。
目前，線下實體店是格力的一大特色。不過，線下經營租金成本貴、人員成本高、受不確定性因素影響大，疫情過後，吸取經驗的企業或將銷售模式調整至線下+線上經營或完全線上經營狀態。
我們也關注到，格力也在電商平臺上實施促銷措施，但去年營收並沒有明顯增長。進一步看，若繼續降價，反而會導致格力的毛利減少，最終影響業績。
未來格力會不會改變經營策略呢？有待觀察。
三、“天花板論”的爭議
房地產是週期之母，每一次輪動，對家電、傢俱等行業的景氣度有所影響。
從2007年一季度至2019年一季度，房地產共經歷了四個週期底部。無獨有偶，空調行業增速放緩與該期間底部走勢相似。
資料來源：申萬宏源證券
市場中一直有聲音說“空調企業要觸及天花板”。難道空調行業沒成長空間了？
空調的需求量主要來自新增需求以及更新需求。從前者看，地產的銷售面積（地產拉動）與新增需求聯繫緊密；從後者看，消費者的置換意願與更新需求聯繫緊密。
這是一個“供給端”與“需求端”的話題。
從“供給端”看，能給安裝空調提供的條件是需要增加新房。今年一季度，全國60個重點城市新建商品住宅銷售面積約同比下跌超50%，環比下跌超60%，創近十年來歷史同期最低水平。此外，全國城市普遍實施小區封閉管理，農村實施封村封路，即使購買空調也無法進行安裝。
從前面數據可以看出，當前地產週期處於底部區域，疊加疫情衝擊，新房數量減少勢必會影響消費者對空調的需求。結果是，今年一季度空調行業零售量為524萬臺，零售額為149.2億元，分別下降46.6%和58.1%。
從“需求端”看，目前空調的百戶擁有量已達到142.18，超過戶均一臺。以前，家電行業不景氣，“家電下鄉”“以舊換新”等政策可以拉動市場需求。
即使出現了刺激政策，在經濟低迷特殊時期，消費者的購買意願強不強以及有沒有消費實力也是變動因子。
短期看，疫情對空調新增需求衝擊較大。中長期看，空調市場存量博弈會更激烈，幾大家電企業的價格戰或成常態。
格力如何打破“天花板論”？取決於“變”。隨著高瓴資本入股，格力混改令股民期待。
結語
高瓴資本在金融界頗有名聲，投資過騰訊、京東、美團、滴滴出行等多家明星公司。
高瓴曾經典操盤了百麗鞋業：私有化、以原有管理層為主導、開啟企業數字化轉型。之後，高瓴又把運動板塊滔搏從百麗分拆單獨上市，成為二級市場一個成功案例。
高瓴資本創始人張磊曾公開表示，要“讓企業家坐上C位”。如今，董明珠已是大權在握。當格力遇上高瓴，會摩擦出什麼火花？
格力研發技術深厚、管理層優秀，高瓴資本運作能力強。若雙方進行優勢互補，以科技創新為驅動，轉型“新零售”以解決企業存在的痛點會進一步增加格力的護城河。若資本為分紅而來，企業的成長基因反而會被侵蝕。
面對業績下滑的格力，你會不會買其股票？也許股民們會說，騎馬逛燈，走著瞧！
