文丨洪詩鴻
常常有人問筆者：日本和中國的經濟到底相差多少年？這是一個一言難盡的問題。因為衡量經濟水平的差距，不僅要看GDP、產業設備等硬件，還要看企業管理和社會制度等軟件，其中消費市場需求的成熟度和發展階段是一個重要的維度
近年來，越來越多的中國遊客到日本旅遊時，非常喜歡購買日本市場上販賣的日用品，儘管其中的大多數都是在中國和東南亞生產的。不過，在日本販賣的產品，除了質量上佳、做工精細之外，更讓遊客喜歡的是它的貼心的設計和人性化功能，以及合理的價格。這其實是日本消費者和廠商多年來博弈的結果，也是日本消費市場成熟度高的證明。
1970年代後期，日本消費者在滿足基本生活需求後，開始追求個性化、多樣化、功能化和人性化的消費。1990年代以後，日本年輕人的生活方式出現了單身化、小集團化、西化、素簡化和追求合理價格的趨勢，也就是出現了第四消費社會的特徵，這些特徵包括：消費的目的變成了人與人建立聯繫，具體的消費行為帶有無品牌、樸素、休閒、本土傾向。
到新世紀，這些特徵更加明顯，消費市場也更注重迎合這些趨勢。日本社會學家三浦展在其2012年出版的暢銷書《第四消費時代》（中文版於2014年推出）中對過去一個世紀間日本社會所經歷的四個消費階段有精當梳理（如下表所示）：
來源：http://zi.com/w/a/577a83110cf225f9ee5ce513（結合相關網絡信息對原表格略加修正）
但日本在1990年代泡沐經濟崩潰後，消費市場一直低迷，很多人認為是收入和對將來的信心不足影響了消費慾望，實際上更多是日本消費者滿足基本生活需要之後消費觀念的變化在起作用。日本企業和政府也是近幾年才意識到這種變化。
在這之前，政府和企業一直致力於通過推出創新性的消費品和凱恩斯式的刺激政策來提升需求，近年開始轉向開拓國外新市場和國內新領域。中國遊客在日本的“爆買”，讓日本的日用消費品意外地在國內找到了一個新市場。
這也說明了，中國還沒有成熟的中產階層消費者支撐中國市場的全面發展和成熟。部分有能力的消費者只好求助於海外市場，“爆買”國外成熟市場中價格合理的成熟產品。
消費的“性冷淡化”和生活保守主義
1960年代是日本經濟的起飛時代，依三浦展的描述，當時的日本處在第二消費社會。新興消費者對奢侈品非常迷戀，女性幾乎人手一個名牌包，物質主義傾向非常明顯，現在日本大大小小的名牌二手店，就是當時盛況的一個縮影。
1980年代，進入第三消費時代的日本開始出現少子化現象，大多數年輕人出生以後家裡都有房有車，耐用消費產品對他們來講，已經不能帶來多少滿足感，因此他們不是很有慾望去擁有，反而是那些能夠使他們得到心理滿足的一些服務，如餐飲、旅行、藝術品觀賞等，更能吸引他們進行消費。對那些非常扎眼的大品牌以及偏離了日常生活功能的高端奢侈品，他們反而覺得華而不實，因而不好意思使用或者消費。
在不降低生活水準的情況下，他們更傾向於追求小確幸，購買小眾、細化領域的個性產品，但不會為此花費太多的錢財，甚至也不忌諱共享某種產品，也不會像以前的日本人那樣迷戀本國產品，對國外的一些產品和服務，他們也能夠冷靜地接受。單身和晚婚的普遍化，也催生了“單身貴族”的消費，無印良品（1980年創辦）這種不追求大排場，風格小型、少量、精緻、簡素，俗稱“性冷淡”的商品大行其道。
1980年代出生的日本人從小接觸西式食品，飲食口味也逐漸西化，傳統的高檔咖啡店紛紛讓位給價格便宜的星巴克，西餐廳逐漸取代沒有特色的傳統日料店。今天，日本的麵包消費超過了大米。
上面是2017年一家日本調查公司對美國、德國、中國和日本的消費者有慾望購買商品的數量做的一張調查表。我們可以看到，日本消費者的平均購物慾望只有3.9件，而中國有6.6件，美國也有6件。中國消費者旺盛的消費需求反襯出日本社會整體消費慾望的低迷。
上圖是2015年日本總務省的家庭消費支出調查圖。圖中顯示，日本兩人以上家庭的日常消費中，汽車購置支出佔5.2%，住房佔5.9%，日常生活必須品支出佔了80%以上，其中食物支出佔了最大的比例，其他的支出則相對平均。從好處講，這意味著更為細心周全的生活安排。
這些年來，日本政府在刺激消費方面可謂不遺餘力，但超低的利率和林林總總的補貼，都沒能讓消費者指數回升。1990年代後，由於市場對創新型新產品的興趣越來越低，消費需求不足導致日本很多日用品加工廠倒閉，或委託海外製造以降低成本。
下圖是日用品生產企業數目逐年減少的一個統計：
比如代表性的日本家電企業在日本國內幾乎都從白色家電（如洗衣機、冰箱、空調、電暖器）領域撤退，這並不是因為那些企業喪失了技術研發能力或者生產能力，而是市場消費動向、消費觀念已經轉向，大量製造的模式已經不適合多樣化、個性化的市場需求，因而它們被迫轉型甚至轉行，往往只留下從事個性化設計和少量定製產品生產的部門在國內。
索尼公司集中做半導體（特別是CMOS圖像傳感器），同時開銀行做保險；松下電器公司集中為汽車做電池，同時搞建材、賣馬桶、開養老院。隨著人口的嚴重老齡化，中國的家電產業早晚也將會面臨這個問題。
面對長期的消費不足和經濟低迷，日本並沒有出現強烈的改革呼聲；雖有過一次短暫的政黨輪替，但最後政權還是穩操在長期執政的自民黨手中。甚至連日本人也在感嘆，為什麼現在的年輕人不起來抗議造反？
自民黨長期執政的原因很複雜，消費觀念的變化應該是其中的重要原因：民眾和社會已經適應簡約的消費生活，甚至不願意冒風險進行經濟和社會改革，特別是年輕一代，由此帶來長期的經濟低迷。現在，發出改革的呼聲、支持政策極端的政黨的，反而主要是高齡選民。中青年選民有一個共同特點，就是“生活保守主義”。
“生活保守主義”主要是一個政治學名詞，指的是不追求生活水平的提高, 不在乎意識形態，只關心如何維持已經獲得的生活方式和水準的生活態度。
顯然，日本中青年世代的成長環境影響了他們消費觀念的變化，進而決定了他們對社會運動和政治生態的態度。因此，在當下的日本，最好的維穩手段就是保持經濟的穩定運行和生活的富足。雖然擁有很多政治權利，但選民大多還是選擇保守的制度和現狀。2012年12月上任至今的首相安倍晉三真是趕上了“好時候”。
傳統渠道的堅守與互聯網競爭
在互聯網的普及和使用上，日本和世界是同步的，起步並不晚，但是在電商和移動支付等方面，日本的消費者和企業就顯得動作比較遲緩，導致日本的相關普及率比許多發展中國家要低得多。比如日本的電商銷售額去年才達到15兆日元（不到1萬億人民幣），大致相當於中國的1/29（2017年中國電子商務交易額為29.16萬億人民幣，同比增長11.7%）。移動支付目前也只有6%的普及率，而中國達到85%，非洲的肯尼亞將近90%。日本明顯落後。（參見下圖）
不過這並不代表日本的互聯網技術落後或者商業模式貧乏。真實情形是，在一個成熟的消費市場，因其系統和硬件配套都已經相當完善，人們一旦形成成熟的消費習慣，對新鮮事物往往就不會有太大的興趣。
比如移動支付在發展中國家發展很快，不少人認為，日本人因重視個人隱私而不願意使用。實際上，每個日本人平均擁有三張信用卡，在日本根本不存在對新金融機構保密個人隱私的必要，因為個人資訊早就在金融信用機構之間通用了。主要原因是，信用卡在日本非常普及，又有各種積分獎勵。此外，以現金購物和進行各種支付也非常方便，比如日本街頭巷尾的自動販賣機幾乎什麼都賣，用自動點鈔機收款速度神速，遠比移動支付方便快捷。
日本也有一些支持電子支付和手機支付的系統，但標準不統一，使用者不多，而且需要設置接收讀取支付的設備，對店家來講也是個負擔。整體來講，要讓消費者改變一種已經足夠方便和習慣了的系統，轉向另外一種未知的習慣，確實需要花時間和精力來推廣。
移動支付在中國或者其他發展中國家從無到有，是一種顛覆性的革命。但對日本和其他發達國家而言，不過是在已有的支付手段之上加上一個新選擇而已。即使新系統比原來的系統更強大和優越，習慣的轉變也需要時間和精力。另一方面，日本有四分之一以上的人口是高齡人口，他們中的很多人不會用智能手機，這也影響到了電商和電子支付的普及率。
近年來，日本城市中小型店鋪的數量有所減少，但衝擊主要來自於大型店鋪、大型商業設施，小型店鋪不是被電商擠壓，電商取代的部分很有限。
從下面這張表中，我們可以看到，在日本電商市場，日用品、化妝品、新鮮食物、衣服的普及率都不高，這部分商品的購買主要還是在實體店。也就是說，消費者更加註重實體店的體驗和精緻的選擇。這種消費習慣維持了很多實體店的存活，特別是城市市區的實體店，受電商影響不是太大。
因為日本的城市化與城鎮化率比較高，居民出行習慣公共交通，主要是電車，各個車站都和商業設施聯通，車站周邊有很多提供生活必需品和服務的實體店，人們在上下班或者是出行途中，可以很方便地享受實體店的服務，而且實體店和電商的價差也不大，因此實體店仍然是多數消費者的首選。
另外，共享單車、網約車等互聯網平臺服務在日本不普及的主要原因是行業協會反對，政府也很慎重，消費者就只能靜觀事態。這和消費者的觀念是否保守無關。
不管在傳統消費市場還是在新興的電商市場，我們都可以看到日本消費者表現出的保守或者說缺乏激情的消費形態，這是經過泡沫經濟和商品大潮衝擊後消費者回歸自然、迴歸消費本質的一種理智的選擇。
事實上，從供給不足時代古典經濟學“供給創造其自身的需求”的薩伊定律（以法國經濟學家讓-巴蒂斯特·薩依[Jean-Baptiste Say, 1767—1832]的名字命名），到大機器時代英國經濟學家凱恩斯（1883—1946）的有效需求不足理論，都是對不同時期社會生產力發展水平對消費形態影響的最好詮釋。不同的社會發展階段會有不同的消費觀念，不必刻意去維持或壓抑。
或許進入工業4.0時代，供給側會無限滿足個人的多樣化、個性化需求。到那時，經濟學理論的主題，也許會是“按需分配”和“勞動變成一種需求”的馬克思理論了。
（本文首發於澎湃）
