經濟學裡面有個詞叫棘輪效應：是指人一旦形成某種消費習慣就具有不可逆性，而且很容易向上調整，而難於向下調整，其習慣效應較大。在我們看來，現在的休閒食品行業便處在消費升級的浪尖，也即將爆發行業的品質肉搏戰。
新消費浪潮起，休閒食品市場“變局”
先從消費層面來看：
“綠色消費”被年輕一代熱捧。此前京東發佈的《2019綠色消費趨勢發展報告》顯示，“綠色消費”商品的種類已經超過1億種，食品的綠色消費成為重頭戲。
“健康消費”成為流行。有數據顯示，大城市中，60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表， “健康和天然原料”是購買產品時的首選因素。
再從市場層面來看：
休閒食品行業被持續看好：增速高、蛋糕足夠大。2019年我國休閒食品銷量近2000萬噸，市場規模破萬億（堅果市場也已經超千億），預計2022年市場規模將破15000億元。
但市場競爭上也在釋放一個強烈訊號：加劇洗牌。隨著三隻松鼠、良品鋪子相繼上市，百草味又賣身百事，加上此前已經上市的洽洽、鹽津鋪子、來伊份等，休閒零食的頭部陣營雖已經形成。但這個萬億級的市場，目前沒有任何一個企業能夠有10%以上的份額，接下來，會形成新的一輪升級較量。
「零售商業評論」認為，結合消費趨勢和市場競爭兩個層面來看，新消費將驅動休閒食品行業的發展和轉型，同時也給行業帶來挑戰。如果把休閒食品上半場比作跑馬圈地的“渠道戰”，那麼下半場將是圍繞產品為核心的“品質戰”。具備技術及供應鏈強實力的企業將持續擴大競爭優勢。這個萬億級的市場正迎來發展的關鍵拐點期，行業將加速洗牌。
一包堅果如何“奇襲”？
我們以每日堅果為例，每日堅果市場規模在2018年約為65億元，且持續保持高速增長，預計2021年市場規模將會達到200億元。但這個細分領域，背後還有數千家企業在擁擠混戰。
其中我們注意到一匹黑馬，就是洽洽的小黃袋每日堅果。洽洽最新財報數據顯示，2019年洽洽食品實現營業收入約48.37億元，以洽洽小黃袋每日堅果為代表的堅果品類實現銷售額約8.5億元，在總營收中佔比約為17.5。在市場的佔有率上提升速度也比較快。
日前，洽洽小黃袋斬獲全球食品界“諾貝爾獎”。“世界食品品質評鑑大會” 評選結果揭曉，洽洽小黃袋每日堅果，成為了近百個國家的數千種參選產品中勝出的贏家之一，摘得世界食品品質評鑑大獎，代表中國食品閃耀國際舞臺。
據瞭解，世界食品品質評鑑大會成立於1961年，由歐洲共同體(EC)和比利時經貿部共同創立，總部設立在比利時首都布魯塞爾，是當今世界上歷史最悠久、最權威的國際食品質量評鑑機構之一。
組委會每年都會召集70位國際專家，包括星級大廚、高校教授、營養師、飲食學家等，從產品的包裝設計、口感美味、產品健康程度、創新程度、生產製造和品質控管等多個維度進行嚴格評估。
業內人士公認，如果獲得Monde Selection世界品質嘉獎，就相當於達到國際食品評價基準的要求，意味著該食品已經獲得了世界各國包括食品發達國家的認可與推崇。該獎項在歐洲、美國、日本乃至全球都具有很高的知名度。
而洽洽小黃袋憑什麼能獲得這麼高級別的獎項？在於其“關鍵保鮮技術”。據瞭解，堅果中含有大量甘油和脂肪酸，這些成分雖然賦予了堅果飽滿的口感和特有的堅果香氣，但也因為極易被氧化酸敗而容易影響品質。針對這個堅果行業由來已久的困擾，誰能夠攻克難關，誰就會獲得市場先機。
據洽洽內部人士透露，洽洽歷經多年研發和技術攻關後，最終形成了保證堅果穩定品質和新鮮口感的一套成熟的生產加工體系，這套 “關鍵保鮮技術”，包括自主研發的充氮保鮮技術、堅果貯藏與加工技術（獲得中國國務院頒發的“國家科學技術進步獎”）等。憑藉這個技術， “新鮮”也就成為洽洽小黃袋的核心標籤。
洽洽小黃袋每日堅果斬獲全球食品界“諾貝爾獎”，是對洽洽專注堅果“質造”理念的一次實力詮釋，用鐵的事實證明了中國堅果食品達到了國際先進水平。
我們結合洽洽小黃袋的成功突圍，站在市場和消費者的雙重角度來看，在B2C的整個價值鏈中如何打贏“品質戰”？我們認為主要有幾個關鍵點：
其一、構建供應鏈的高壁壘，從一顆種子開始，到消費者的嘴。全產業鏈打通才能做到真正的“綠色、健康”。
堅果品類其實特別講究新鮮和原產地。對於品牌的選擇上來看，消費者基本上是用嘴投票。實現上，消費者在買堅果主要考慮因素中口味、新鮮程度、營養價值都是優先級。所以商家要從一顆種子開始到消費者的嘴全流程做嚴格把控。
洽洽在產品源頭上就下足了功夫。比如甄選全球優質堅果基地直採，100%當季採摘鮮果：美國巴旦木仁、越南腰果仁、加拿大蔓越莓、智利藍莓等，並進行科學配比。同時對供應商方面也建立了嚴格的審核標準。
其二、技術競爭成為長效驅動力。全流程的技術不斷升級迭代，讓產品的“質”不斷提升。
“品質戰”最為關鍵的就是‘六化’，即：安全化、營養化、功能化、便捷化、個性化和精緻化。而想要達到‘六化’，就需要科學技術的支撐。洽洽很早就在技術上做了投入，Patentics數據顯示，其至今共提交了206件專利申請。
其三、長期主義+專業主義，打造軟硬實力結合構築品牌的競爭力。
專業主義其實要圍繞產品的“質價比”展開。長期主義是不追求短效行為，而是堅定給消費者帶來長期好產品和服務。在高品質這條路上洽洽已經跑了20年，才積累了今天的品牌知名度、美譽度和忠誠度。
通過對一包堅果的“奇襲”分析，我們發現它是通過全產業鏈的細節把控，依靠技術作為驅動力，再加上企業長期戰略佈局和投入，才有最後到消費者的“這一口”。只有產品能經住消費者的不斷檢驗，才能贏得口碑及市場認可。
結語
美國密勒在《戰略管理》一書中指出，在當今快速變化的競爭環境中，快速響應已成為新的一類競爭優勢。在不同的競爭環境中，差異化、成本領導和快速響應有不同的具體表現形式。
而休閒食品行業的競爭，“品質戰”會是接下來的主旋律。這次疫情也加速了行業的變道。把脈新消費趨勢，並在品質的“關鍵能力”上構建自己的競爭壁壘，才能在接下來的競爭中取得“先手”。
