“要有光，要有希望，要有書店。”城市需要書店的存在，實體書店承載的不僅是知識和文化，也承載著城市中人們的精神皈依。近日，上海市出臺《上海市促進在線新經濟發展行動方案（2020—2022年）》，聚焦“在線新經濟”發展，其中提到“推出100+應用場景”，這將促進實體書店升級場景設計、拓寬場景應用，觸達更多讀者，煥發生命力。同時，“在線新經濟”政策將“在線文娛”“在線展覽展示”作為未來發展重點，對實體書店行業也是利好。
如何用好政策利好，拓寬實體書店的發展之路，在筆者看來，資源和營銷的聯動是關鍵。一是在資源整合方面，打造“線上+線下”資源閉環，相互促進；二是在營銷模式方面，聯動場景營銷，提升書店文化氛圍；三是在營銷渠道方面，直擊不同品類圖書特徵以及目標客群，進行垂直營銷。
資源整合的核心在於聯動線上和線下，最大化協同效應。就實體書店而言，一是深化線上佈局，以此帶動線下銷售流量：利用圖書直播、有聲書的形式進行宣傳推廣，開展圖書興趣社區促進交流並維護客群。二是升級線下服務，為線上資源整合提供現實場景：針對目標顧客打造優質環境和服務，關注圖書排布、店面設計等細節，通過與讀者的面對面交流，建立直接人際互動和信任關係。三是平臺資源的整合：開發更多周邊資源，例如與演藝、會展等資源結合，以吸引更多流量，打造深層次生態。
當前，實體書店的場景營造多侷限於“圖書+飲品+圖書周邊”，這種模式極易被效仿，不再適應新的消費需求。隨著各類媒體營銷“最美書店”之爭，實體書店的場景設計受到普遍關注。
實體書店的場景營造應該聯動以下兩點：一是強化場景給人的印象；二是主動挖掘本土人文風情，並盡力將書店打造成當地文化地標。
強化場景給人的印象和記憶，以打造獨特的書店品牌和文化氛圍的經典案例是上海的思南書局。思南書局·詩歌店位於原聖尼古拉斯教堂中，設計師俞挺以“church in church”為理念，以裝置形式展現書架，以詩歌主題貫穿，深度打造場景，以提高讀者留存率，並不斷吸引新客。
強化場景還可利用技術手段的賦能。快速發展的AI和AR技術正在不斷升級傳統閱讀體驗。在新的互聯網和智能技術的促成下，實體書店完全可以嘗試基於AR技術，將紙質出版物、3D模型、360度全場景等融匯在一起，進一步打造場景，提升閱讀體驗。
布宜諾斯艾利斯雅典人書店一直以來都不斷探索，努力將自身打造成城市的文化地標，這家書店是由阿根廷大光明劇院改建而成。阿根廷大光明劇院曾專屬王公貴族，設有宴會廳、排練場、練功室和交響樂團演奏廳等。改建後，雅典人書店依然保留了清晰可辨的劇場裝飾和佈局，使讀者在劇院般的書店中流連忘返，自然產生一種天籟之音縈繞的美好幻覺。該書店堪稱布宜諾斯艾利斯的地標性建築。
不同類型圖書產品有不同的特徵，適用的營銷渠道也是不同的，因此實體書店在進行“線上+線下”的整合、營銷時，有必要識別不同品類圖書的特徵，進行垂直營銷。
兒童圖書、暢銷書具有暢銷性和快速消費的特徵，適用線上營銷方式，如圖書直播和圖書外賣，以在線上營銷平臺吸引流量。
相比之下，散文、詩歌、人物傳記、紀實文學等類型需要“慢閱讀”和“細品味”，對閱讀的質量和環境要求較高，更適合在實體書店安靜的氛圍中閱讀，適用於在線下實體書店中開展營銷。
另外，話題圖書、系列圖書更類似作者與讀者的心靈交流和互動，因此運用打造線上閱讀社區和開展線下讀者分享會的宣傳形式較佳。
並且，國內實體書店可借鑑國外書商的“Personal Store”模式直面垂直領域的讀者，並結合零售美妝業中的“買手店”模式，打造“圖書買手店”。國外書商的“Personal Store”模式是指，書商與讀者建立緊密聯繫，為讀者直接營銷推薦暢銷書和精選書等。這其實很類似美妝時尚行業的買手店模式，以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，挑選不同品牌的時裝、飾品以及化妝品等商品，集合在一個店面中進行銷售。國內實體書店可借鑑該模式，綜合考慮垂直領域讀者（比如兒童、婦女、學生等）的需求偏好，精選相關的、不同類型的或者不同出版社的圖書和周邊產品，將其融入至一個店面中，更能吸引垂直領域的讀者，打造良好生態圈。
