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在消費升級的當下，養個孩子有多費錢？從網友調侃“養個孩子就像養了只‘吞金獸’”上可見一斑。
“吞金獸”呼吸之間，原本蝸居東北的飛鶴乳業得以將羽翼伸展至全國。首個營收破百億元的國產奶粉企業、港股乳製品行業市值第一，是近幾年飛鶴身上最引人注目的“兩根翎羽”，而近日“子彈財經”觀察到這家企業在港股上的市值已遠超蒙牛。
飛鶴的崛起向外界釋放國產奶粉重新騰飛的信號。但十多年前的三聚氰胺事件餘威猶存，對於部分國內消費者而言，國產奶粉仍是“想說愛你不容易”般的存在。
打出“更適合中國寶寶體質”旗號的飛鶴，能挽回消費者對國產奶粉的信心嗎？市值超越蒙牛後，飛鶴能坐穩乳業的“龍頭寶座”嗎？在人口出生率急降的當下，困擾飛鶴的最大問題又是什麼？
1、新乳業巨頭
中國新乳業巨頭正崛起。
AC尼爾森2019年末公佈數據，截至當年9月30日，飛鶴已成為中國嬰兒奶粉市場上銷量第一的品牌，整體市場份額達到11.9%。
飛鶴崛起早有徵兆。2018年，飛鶴成為首個營收破百億元的國產奶粉企業。
拉長時間跨度來看，飛鶴近幾年業績都處於持續增長狀態。2016年-2019年，飛鶴的營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元及137.22億元，淨利潤分別達到4.06億元、11.60億元、22.42億元及39.35億元。
在資本市場上，飛鶴更是上演了一出“逆勢反轉”大戲。
2019年11月13日，飛鶴以“港交所歷史上首發市值最高的乳製品企業”的身份“出道”。尷尬的是，飛鶴甫一上市即遭遇投資者“用腳投票”，以破發收場，此後連續幾日下跌。值得注意的是，飛鶴7.5港元/股的發行價已是指導價區間的下限。
由此來看，港股投資者似乎對飛鶴並不看好。
雪上加霜的是，上市僅僅7個交易日，飛鶴即遭遇獨立會計研究機構GMT Research做空。GMT對飛鶴收入的快速增長、盈利能力及手握大把現金卻不分紅等提出質疑，認為飛鶴轉型太快無法解釋，存在欺詐特徵，建議投資者規避。
然而，這次做空卻意外成為了飛鶴股價騰飛的起點。在飛鶴髮布澄清公告並恢復交易後，其股價一掃頹勢，走上平穩上升的道路。加之被納入港股通及2019年業績增長等利好因素刺激，飛鶴市值迅速趕超乳業巨頭蒙牛，坐上港股乳製品行業市值第一的寶座。
截至4月29日收盤，飛鶴市值已達到1443.63億港元，緊隨其後的蒙牛市值為1088.23億港元，兩者相差355.4億港元。
倘若從營收來看，二者完全不在一個量級，2019年飛鶴營收137.22億元，僅為蒙牛790.3億元營收的五分之一多一點；但在淨利潤方面，兩家公司差異並不太大，飛鶴淨利潤為39.35億元，只比蒙牛少不到2億元。
這家1962年即已成立的乳企，在接近花甲之年的年紀，終於實現了騰飛。
2、崛起之謎
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，飛鶴的高增長意味著國產奶粉發展已經達到了一個新高度。
2008年的三聚氰胺事件，讓國產奶粉一夜間跌落谷底，眾多品牌倒下，原本把持65%市場份額的國產奶粉在事件爆發後，市佔率迅速下滑至20%。飛鶴是少數未涉及到三聚氰胺的“倖存者”，得以夾縫求生。
中國飛鶴董事長冷友斌後來回憶道：“三聚氰胺事件後，因為我們是中國少有的幾家沒有涉及三聚氰胺的乳品企業，當時我們的股價從1塊多美元直接漲到40多美元。”
國產奶粉行業經此重創，迅速進入了重新洗牌的階段。
在國家奶粉配方註冊制等一系列政策下，飛鶴等國產品牌獲得發展機會，整體市佔率也得到復甦。尼爾森數據顯示，2018年國產奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。
朱丹蓬對「子彈財經」分析道，飛鶴的高速發展在外部得益於國家對國產奶粉的支持以及中國奶粉產業鏈整體水平的提升，內部更多地依託飛鶴獨特的產業鏈優勢、高端產品的產品力、渠道力、團隊落地能力以及客戶的支持。
“飛鶴的落地能力非常強，一年超50萬次的路演，對於國產奶粉的品牌美譽度以及飛鶴的知名度都是很大提升，對中國媽媽的教育也很到位。”朱丹蓬進一步表示。
“這幾年，國產奶粉大多獲得了比較好的發展，除了飛鶴，還有君樂寶和澳優等。飛鶴自身時間點抓得比較好，整體品牌調性拉得也比較高。”新零售專家鮑躍忠對「子彈財經」總結，飛鶴自身在三方面做得比較好，從而實現了快速崛起。
首先，飛鶴品牌推廣做得比較好。“飛鶴抓住了國產奶粉的上升通道，在品牌推廣中整體調性確定得比較合理，整體品牌形象拉高，實現了比較好的發展目標。”
其次，飛鶴渠道建設做得比較完整。“從我調研的情況來看，飛鶴在母嬰店、奶粉專營店等的渠道體系做得比較好，搭建了一套相對完整的渠道體系。”「子彈財經」查閱飛鶴2019年財報瞭解到，其主要通過全國1800多名線下客戶、覆蓋超過10.9萬個零售銷售點進行產品銷售。
再次，飛鶴的用戶服務體系做得比較好。“在經營用戶方面，對比其它企業，飛鶴向前邁了一步，在服務目標用戶、重點用戶上有意識地做了更多工作。疫情期間，飛鶴也推出了相應的措施。”
政策支持+同行襯托+自身努力，這“三管齊下”使偏居東北一隅的飛鶴得以從地方乳企成長為佈局全國的乳業巨頭。不過，這並不代表飛鶴可以高枕無憂。
3、飛鶴隱憂
在飛鶴的高速增長之外，我們得以一窺品牌建設之於企業發展的重要意義，但同時也目睹了飛鶴是如何陷入爭議之中的。
2015年，中國飛鶴董事長冷友斌曾請來諮詢公司，重新梳理了飛鶴戰略規劃，確定了“更適合中國寶寶體質奶粉”的營銷策略，在品牌定位上與國內外奶粉作出明確區分，形成差異化競爭。
隨後，飛鶴與營銷巨頭分眾傳媒高度綁定、聘請國際影星章子怡為代言人及一年超過50萬場的面對面研討會，逐漸提高了飛鶴的品牌知名度。
在產品結構上，飛鶴陸續推出超高端星飛帆、高端臻愛倍護產品系列和超高端臻稚有機等產品，打造品牌高端定位。全新的定位與獨特的打法，在短短几年內就見效了——2019年，飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產品系列實現收入94.12億元，佔總營收比重高達68.6%。
毫無疑問，對品牌建設的大力投入也使得飛鶴營銷費用居高不下。
2016年-2019年，飛鶴的銷售及經銷開支從13.69億元增加到了38.48億元，且每年均在年營收的三成左右，4年銷售及經銷開支合計高達110.17億元，為4年總營收的32.67%。這與飛鶴每年至多過億元的研發投入形成鮮明對比，外界認為飛鶴“重營銷輕研發”，質疑其往高端發展或後勁不足。
不過，朱丹蓬對此抱持不同看法，他認為，重營銷或者輕研發並沒有明確界定，企業的不同發展階段，對營銷端、研發端有側重點。當配方達到一定先進性的時候，企業就會把重心放在營銷上；當競爭對手趕上來的時候企業會重新去做一些創新升級，這是一個動態的過程。
鮑躍忠也對「子彈財經」直言：“奶粉並不是一個主要依靠研發的品類，它的研發主要就是針對不同的嬰幼兒需求做一個配方的研發。但一般來講，奶粉產品的發展並不像其它的產品迭代得那麼快。作為奶粉企業，核心問題就是營銷，然後是質量保證。從我調研的行業情況來看，快速不斷地去做新品的研發創新，並不是奶粉企業的首要任務。”
但飛鶴的隱憂仍在——不斷增加的銷售及經銷開支，並沒能換來同樣的高增長。
2019年，飛鶴銷售及經銷開支高達38.48億元，營收、淨利潤同比增長率分別為32.04%、75.47%，相較於2017、2018年，出現了明顯的增速放緩，換言之，飛鶴或已遇到增長的瓶頸。
在收入結構上，飛鶴還存在“盈利點單一”的問題，業績高度依賴嬰幼兒配方奶粉產品，相當於飛鶴在面臨眾多競爭對手時，手上“僅有一把武器”。
以2019年為例，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品系列佔營收的比重合計高達91.4%，其他乳製品、營養補充品收入只佔8.6%。
圖 /中國飛鶴公告
飛鶴先做三四線城市的“農村包圍城市”打法，讓它在受進口奶粉把持的一二線城市競爭力稍顯欠缺，加上目前國產品牌也紛紛往高端轉型，這對於飛鶴在高端市場的進一步擴張，顯然是不小的障礙。
在奶粉領域的強勢崛起讓飛鶴成為新乳業巨頭，但資本市場需要更多成長性故事。對於目前業績增速下滑、盈利點單一的飛鶴而言，如何講好下一個資本故事尤為重要。
4、國產品牌的集體困境
消費者對國產奶粉的信心仍有待加強、人口出生率下降問題，也是擺在飛鶴等國產奶粉品牌面前的現實問題。
“作為兩個孩子的寶媽，從來沒給孩子喝過國產奶粉。”在「子彈財經」讀者群內關於奶粉產業發展的討論中，讀者張婷（化名）表示。
這不僅與三聚氰胺事件造成人們對國產奶粉信任度的毀滅性打擊有關，近年來，國產奶粉品牌紛紛往高端化轉型、漲價，也讓部分消費者直呼“買不起”。
“國產奶粉有的價格比國外那些奶粉還貴，”讀者謝琳琳（化名）說道：“我寶寶小時候吃的瑞典奶粉，瑞典政府有補貼，800g售價才一百多人民幣還算上郵費。國產奶粉飛鶴星飛帆系列不便宜，一罐要三百多元。”
“這又落入了‘國外的月亮一定要比中國的圓，國外的產品一定要比中國的貴’的誤區，也凸顯了國民對國產（奶粉）的信心還不足。”朱丹蓬對「子彈財經」表示，高端化轉型，是中國乳業整體產業結構提升的一個必然結果，並不是國產就不能出高端，國產就沒有好東西。如今國產奶粉整體的用料、管理等各方面，已經跟國外的產品不相上下，甚至要好得多，國產奶粉檢測率也都沒問題。
“目前國產奶粉整體價格構成體系是存在缺陷的，產品成本在價格體系中佔比並不是特別高，營銷、渠道費用佔比非常高，大概佔一半以上。在這幾年，奶粉行業競爭激烈，很多企業基本是靠不斷加大營銷、渠道的投入來推動自身發展，最後只能通過提高價格去抵消成本，攤薄在營銷、渠道上的投入。”鮑躍忠對「子彈財經」坦言道。
雖然國產奶粉重新崛起的勢頭已經很明顯，但在一二線城市，外資品牌依舊強勢。國產奶粉內部混戰一片，還要對抗進口奶粉的衝擊，又遭遇中國人口出生率下降的“黑天鵝”，行業普遍承壓。
“出生率下降對奶粉企業來講，意味著獲取流量將越來越困難。在整個嬰幼兒消費中，奶粉是一個主要需求品，可能佔比百分之三四十甚至更高。但嬰幼兒同時也有輔食、用品等方面的需求。因此，奶粉企業可以以奶粉作為一個主要的營銷、獲客手段，將重點轉向滿足嬰幼兒的一些其它需求上，做一些品類拓展。”鮑躍忠建議道。
在遭遇增長瓶頸、盈利點單一、高端市場難突破及國產口碑難提升的種種困境下，國產奶粉該如何尋求新的增長極？而伴隨人口出生率下降，中國嬰幼兒奶粉市場正一步步進入寒冬，對於飛鶴等國產奶粉而言，一場生死存亡的考驗或許才剛剛開始。
