從《我是中國軍人》聯想到使命故事——《你的品牌需要一個講故事的人》讀書筆記之十三
第十二章 使命故事、目標故事和價值故事
本章精華摘要：
故事可以傳達你希望公司擁有的價值以及你希望公司追求的使命。因此,你的故事也可能是你的使命宣言的一種生動體現。但要小心：正如我在前幾章一再討論過的，這個故事必須符合核心品牌DNA,必須沿著正確的品牌路線去傳達正確的信息。
我們來看一個有趣的例子。《爸爸的故事——為孩子編織的夢》是為香港大都會人壽保險公司製作的一部感人至深的短片。短片內容是一個男人非常愛自己的女兒，並竭盡全力為她做可事，讓她過上好日子。但是，這個男人對女兒撒謊了，他說自己有穩定的工作，還有很多錢。最後，女兒的自白表明，其實她知道真相一爸爸非常愛她，以至於製造了謊言，試圖讓她不知情地度過快樂的每一天。
故事的質量和故事的情感力量都是不容置疑的。然而，我仍然對這種品牌講故事表示懷疑。它與品牌相匹配嗎？它可以讓你賣出更多人壽保險嗎？它可以幫你與大都會人壽保險公司建立聯繫嗎？去視頻網站看看吧，看看你能想到什麼。
下面我再舉一個例子。這是關於在商務會議中使用故事來加強團結的方法。故事是這樣的：我的哥哥是一個大型廣告公司的執行創意總監。他曾就職於很多大型機構和眾多知名品牌公司。在每個新品發佈會上，他的工作就是向客戶展示他“自己的品牌”。
一天，他正在和吉列公司的新客戶舉行商務會議，並試圖定義吉列品牌。
他們問他，誰最能體現他們的品牌。是喬治•克魯尼這樣的電影明星嗎？還是肖恩•康納利？布拉德•皮特？
他建議，也許講故事可以更好地詮釋吉列這個自信卻謙虛的品牌，即便在高壓之下，也會保持冷靜的頭腦。他講的故事是關於他的一個偶像——代表“酷哥喬”的終極形象——喬•蒙大拿。
那是第23屆超級碗大賽。秒針在嘀嗒作響。辛辛那提領先，但是.由四分衛喬•蒙大拿領銜的舊金山49人隊進入了得分區。球員們的心臟正在評抨跳，球迷們緊緊地抓住了座椅。蒙大拿的一名隊友說，他很糾結，他看著球隊領袖蒙大拿，等著看他將會如何處理壓力。他們知道，他們是生是死，都取決於四分衛。
他會出汗嗎？他會發瘋嗎？他會放棄嗎（像費城的某個因此出名的四分衛一樣嗎）？
就在那時，蒙大拿抬頭看著他的隊友，一邊向場外地區打手勢，一邊指著人群說：“嗨，看臺上那個人是喜劇演員約翰•康迪嗎？哇！太棒了。”
很慶幸，蒙大拿似乎沒有意識到這個事實——數億人正在觀看本年度最盞大的橄欖球比賽，現在只剩下幾秒鐘了，如果這次失敗，他們就會一敗塗地。
蒙大拿並不關心這些。說實話，他的內心十分冷靜。他最喜歡的一位電影明星現在正在看著他，他因此得到了極大的樂趣。他沒有壓力，他並不擔他知道他有能力去蠃得比賽，他想享受這一時刻。
就在那時，這個團隊的其他成員開始放鬆。就在那時，他們知道自己一定會贏。
而且，他們真的贏了。
這個故事幫助客戶更深入地瞭解自己的品牌，並且讓他們更深刻地信任我的哥哥，作為創意總監，他將會在下一個廣告活動中通過電視屏幕栩栩如生地展示自己的品牌。
而且，他做到了。
我：你認為講故事在今天的品牌營銷中扮演著什麼角色？
西蒙：營銷人員渴望與自己的客戶進行深度溝通和情感交流。我將其描述為將客戶從喜歡上升到熱愛的過程。講故事可以讓信息更加深刻和難忘，通常建立在共同的價值觀之上。為了突破如今一週7天、一天24小時的信息轟炸，一個品牌必須要脫穎而出，讓人們瞭解它代表的真正含義。講故事就是與客戶交流互動和建立密切聯繫的高效手段。
我：如何通過各種媒體形式的網絡故事來創造、培養和維持與客戶的終身關係呢？
西蒙：我認為，我們首先要大致瞭解一下你的產品或服務如何滿足消費者需求。用哈佛商學院的克里•斯坦森教授的話來說，要知道客戶是在招聘你來完成工作。
但我認為，它比我們所能體會的更加深入。人們尋求產品和服務以滿足功能性需求時，往往會努力訴諸更多情感和人性的東西。比如西南航空公司不僅僅是一家低成本航空公司。在成立之初，它讓買不起飛機票的85%的美國人擁有了坐飛機旅行的自由，這種自由在這些人生活中產生了更大的聯繫。
營銷世界已經從向消費者講述並推銷你的產品或服務發展到了聯繫客戶，並與之對話的環節。一個偉大的品牌總是通過客戶的鏡頭來展示自己。你必須瞭解品牌如何為客戶的生活提供價值。如果你不瞭解這些，那你傳遞的信息也將被人們遺忘，因為消費者每天都會遭遇此類海量信息的狂轟濫炸。最重要的是，如此深度的信息僅僅是一個開端。
在這個“百家爭鳴”的時代，各大品牌都在爭奪愛和關注，品牌價值和靈魂的表達同樣重要。創造一個故事，可以傳達你的品牌DNA中有意義的內容，對於建立人際關係至關重要。這個故事不僅限於一個渠道。它必須完全串聯和整合所有消費者的接觸點。它必須具備一致性，來自一個獨特的聲音和觀點。畢竟我們生活在一個全方位渠道溝通的世界，人們可以在一天中利用多個手段來獲取信息和聯絡。
弄清楚你的品牌故事，以及每個渠道在講故事中的作用，這一點至關重要。此外，傾聽客戶的心聲，與告知他們信息一樣重要。當你有一個消息與消費者產生共鳴，並且以相關和引人注目的方式加以分享和表達時，你就是在努力培養和維持與客戶的終身關係，並能推動互動交易的轉型。
我的讀書體會：
寫這篇的讀書筆記的時候，我一直難以下筆，因為一直沒有找到合適的使命故事，但在十幾分鍾前，我看到了《我是中國軍人》的視頻篇，讓我立即提筆寫下了這篇讀書筆記，《我是中國軍人》這個短短的2分鐘的視頻，讓我看得熱淚盈眶，這是真正的使命故事。這個視頻從4個小故事，分別從母親和兒子，妻子和丈夫、兒子和父親，父親和兒子的四個角度和四個場景，訴說了軍人的奉獻精神。裡面的旁白：“身後是和平，我面前是戰爭。拿起鋼槍就要放下兒女情長，穿上軍裝，就要捨棄舒適安逸，征戰疆場，男兒本色，從軍報國，此生無悔”。描述了中國軍人崇高的使命，讓人崇敬之心油然而生，也讓人有加入中國軍人的衝動。就如文章標題所說的“美國人：我想加入解放軍”。
作為一個企業也是一樣，應該有自己的使命，只有有使命的企業，才能真正打動人心，打動消費者，打動員工。而將這個使命以故事的方式告知消費者，是成功的關鍵之一。如果沒有使命，那麼就要好好想想，我們是為了什麼做這個企業，或者說我們是為了什麼進入這家企業。
我始終認為，一個有使命的公司，如果所有員工都知道公司的使命，那麼凡事就不會老想著請示，就可以按照使命的原則去自主工作，自主決策，公司將會高效運作。
使命故事，一個值得深思的話題。
