百年星徽遇上新生熱血，奔馳正在發生新的“化學反應”。
文 | 陳昊、黃持
不知從什麼時候起，人們總習慣於將奔馳的快速發展歸於“三叉星”的號召力和豪華感的設計。
但即便是面對上半年剛剛換新的奧迪A4L，或是進入銷售“黃金期”的寶馬3系，奔馳C級依然領先半個身位。奔馳也能在第二季度的市場復甦中取得不俗的銷量增速，保持自身在豪華汽車市場中的競爭力。
也許這並不能簡單歸於奔馳品牌的號召力。
本屆成都車展，汽車產經網專訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁張焱。
車展前夜，在奔馳全新GLA、全新CLA四門轎跑和五門獵跑車的上市發佈會上，化身“頭號領地”首席架構師的張焱，為我們展現了奔馳應對年輕化消費市場的努力和求變之心。
作為主管經銷商網絡發展的負責人，他也和投資人一同扛過疫情的挑戰，在《服務公約》發佈一年多的時間裡，讓奔馳的客戶體驗得以升溫。
而奔馳，也在用這一年多來的改變和突破，證明著自己才是“豪華品牌該有的樣子”。
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百年品牌的新生破局
記得2018年底，在北京首鋼園的工業風建築下，奔馳長軸距A級轎車上市，以及那句口號，“這才是新生代豪華轎車該有的樣子”。
一年半之後，在由成都機車車輛廠工業遺址變身的園區裡，奔馳“新生代”車型和那句口號一樣，都有了豐富的衍生和解讀。
奔馳“新生代家族”7款車型佈局完成
和全新GLA、全新CLA四門轎跑及五門獵跑車一同推出的，還有梅賽德斯-奔馳面向新生代客戶群體打造的體驗平臺“頭號領地”。通過建立年輕社群，用一系列活動將線上與線下的品牌體驗無縫整合，拓展並創造更多與年輕客戶的觸點。
發佈會上，張焱解答了關於“頭號領地”的三個“哲學問題”：
·什麼是“頭號領地”該有的樣子？
·為什麼奔馳要推出“頭號領地”？
·奔馳能為“頭號領地”做些什麼？
其中在解釋奔馳為何要推出“頭號領地”時，他說了這樣一句話：“當百年星徽遇上新生熱血。”言外之意，這會是一種怎樣的“化學反應”呢？經典傳承與逆變創新，大反差往往越會迸發出激烈的火花，而這或許也正是奔馳所期望的。
胡潤曾在2016年發佈過一份《中國豪華車品牌特性研究白皮書》，裡面提到中國豪華車市場車主平均年齡最低的是寶馬，而奔馳車主的基本狀況則是“中性偏男性、年齡偏年長”。而在2017年，寶馬曾透露，其在華車主平均年齡為35歲。
中國汽車市場的年輕化趨勢有目共睹，很多品牌在中國市場都擁有全球較為年輕的車主群體，因此誰能夠贏得年輕消費者的青睞，不僅是對當下市場的保障，同時也是對長期品牌發展的支撐。
但市場也是矛盾的，年輕消費者往往“預算有限卻又追求潮流與個性”，就像在過去很長時間裡被認為是“雞肋”的豪華車入門級市場：銷量不少、優惠不少、利潤不多。
最先實現緊湊級車國產的奧迪，A3兩款車型在2019年平均每月貢獻7000輛以上的銷量，但同時也把奧迪拉入了與高爾夫的競爭當中。而國產寶馬1系和2系的組合，在2019年月均銷量不足4000輛，但終端市場的折扣卻一點不少。所以當奔馳奔馳A級以21.69萬元至29.99萬元的價格上市時，也伴隨著不少爭議的聲音。
但事實證明奔馳成功了，憑藉出色的設計風格和越級的空間體驗，A級迅速成為這個細分市場中銷量最好的車型，甚至還吸引到了不少對比奧迪A4L等更高一級別車型的消費者。
豐富的產品選擇可以滿足年輕人的不同需求
而奔馳也是在豪華品牌中第一個提出年輕化車型品牌概念的，7款“新生代”車型覆蓋了細分市場幾乎所有不同類型的購車需求，無論是追求實用、空間，還是追求個性、性能，都可以在奔馳的產品序列中找到適合自己的一款。
一直以來，豪華車市場都存在著“刻板印象”的固有標籤，奔馳的豪華、寶馬的運動、奧迪的科技，誰都在試圖打破這樣的標籤，讓自己的產品可以擠入更多細分市場。而奔馳的“新生代車型”戰略是否成功了呢？張焱表示：“中國是奔馳全球最大、發展最快的市場，也是最年輕的市場，中國車主的平均年齡為35.8歲。”
顯然，通過近幾年的努力，在“年輕化”這個賽場上，奔馳在產品層面實現了自我超越。
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搭建四維度豪華品牌服務體系
在全新GLA SUV、CLA轎跑車和獵跑車上市之前，奔馳已經有半年多的時間沒有推出全新車型了，但在1-6月的銷量表現上，奔馳卻依然以交付346067輛的成績成為豪華車市場上半年的領跑者，其中第二季度實現了21.6%的同比增長。
豪華品牌三強2020年1-6月銷量
看似波瀾不驚的奔馳，其實一直在求變。
談及上半年的銷量成績，張焱表示：“我們第一時間是給經銷商減負，但更重要的是為經銷商賦能，幫助它們復工復產，通過線上的手段，讓經銷商更好地迴歸日常軌道，實現平穩過渡。”
如何賦能？
一方面是數字化解決方案的建設，推出覆蓋汽車消費各個環節的線上服務，不僅是應對疫情的非常之舉，也是順應消費趨勢發展的長期戰略。
另一方面，奔馳也沒有放慢線下體驗升級的腳步。梅賽德斯-奔馳EQ體驗站已經落地上海，下半年將進駐北京。全球首家AMG體驗中心將於夏天在浙江開業。而最新一家Mercedes me體驗店將於深圳正式開業。
已完成升級的奔馳經銷商店面
而從2016年就開始思考佈局的經銷商網絡升級計劃也在今年全面啟動。“2020網絡升級計劃”將以北上廣成作為重心，對線下經銷商進行四個層面的改進：更加豪華的空間、更多數字化多媒體互動、流程升級、人員升級。
在張焱看來，後兩者的升級比硬件的提升更為重要，他說：“再好的服務，沒有流程，沒有人，那就是冰冷的、沒有溫度的。我們最大的變化在於，過去的服務流程是線性的銷售導向，如今變成以客戶為中心，以服務為導向的多維網狀流程。”
從一年多前的《服務公約》發佈，到隨後的《待客之道》和《星享指南》，先後明確了奔馳經銷商“什麼不能做”、“什麼應該做”和“應該怎樣做”。一年多的時間，客戶逐漸認知、瞭解、感受到了奔馳的變化，甚至在行業中也得到了認可，樹立起“奔馳標準”。這也讓奔馳有了更多決心將《服務公約》的精神堅持下去。
張焱說：“我們在經銷商管理崗和公司內部設置了客戶權益官一職，確保可以聆聽和落實客戶的需求。”
當硬件、軟件、經銷商實體店和數字化四個層面都搭建完成，形成了一套豪華品牌標準體系，所謂有溫度、有品質的豪華服務體驗也就應運而生了。
而這些努力和變化，或許也就可以解釋奔馳為何在一些主力車型進入產品生命週期末端後，卻依然可以在豪華車市場維持領先位置。
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寫在最後
在成都車展上，奔馳帶來了20多款車型，其中有5款新車上市，全年共有18款新車投放中國市場。而對於下半年豪華車市場的走勢，張焱說：“無論是經濟的恢復還是疫情的防控，都存在一定的不確定性。而我們要做的就是審慎、認真地看待這個市場，關注市場發展的機會，這樣才能抓住機會。”
“潛心造車，用心築夢，大步奔馳。”
這是張焱在7月23日發佈會上所說的一段話。或許就像這個百年品牌在迎接年輕化變革時所呈現出的跨度一樣，一些時刻你能感受到“大步奔馳”的熱血，一些時刻感受到“用心築夢”的動情，但更多時候，這個品牌在做的，都還是“潛心造車”。
你可以說奔馳高調，因為每一次發佈會和活動都能讓人充滿期待、意想不到。但面對市場，只有尊重和敬畏，才能立足長久。
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