首先重要的，是描述在2020年春節之前，文旅產業的某些狀況，以及非遺在其中的角色。基於本文作者是江蘇省級非遺項目“宜興青瓷製作技藝”的代表性傳承人。因此在本文所涉及的非遺部分中，會選擇以“宜興青瓷”相關情況作為主案例。
2018年3月文化和旅遊部設立，無疑是標誌性的產業事件。至2019年，省、市級文化和旅遊（廳）局陸續整合組建。至此，坊間調侃的“詩和遠方在一起了”似乎已經實現，但事實上還相差甚遠。究其因，牽涉到幾個問題：
一、對文旅融合的認識偏差
（一）習慣上很容易把融合簡單地理解為結合。而“結合”往往是一種平行關係，強調以互補性為關係基礎。同時，一旦定位為結合，便很自然地會出現“以誰為主”的選擇題。事實上，就不自覺地產生了以旅為主，文為旅服務的傾向。
（二）融合與結合的不同恰恰在於兩點：
- 二者不是平行關係，不以互補性為關係基礎。二者是共生關係，以互為動能為關係基礎。
- 因此，二者不存在“以誰為主”的問題，其運動形態更接近中國傳統的陰陽思想。
（三）在互為動能中，文為旅提供驅動力，旅為文提供創造力。
二、對文化驅動力的認知不足
（一）長期以來，產業習慣於被資本和技術這樣相對“有形”的力量驅動，對於文化這種更為“無形”的力量認知極為不足。特別是在過去四十年經濟高速發展的過程中，對硬實力的依賴與崇拜變得根深蒂固，無形中產生了對軟實力的輕視與不屑。這種習慣性思維的調整，或者需要很長時間，或者需要大的危機倒逼。
（二）在上面這種認識的作用下，過去一段時間裡，文化更多被認為應該為旅遊產業服務，具體表現就是要求其為產業提供可以迅速變現的內容。文化處於從屬地位，反而很難產生有效的創造力和支撐力。
（三）因為對文化的要求降低到只是助力產業變現，則旅遊產業向文化提出的內容需要就相應地簡化為有形屬性明顯的產品（商品或演藝）。這種表象性的內容只會走向低端化，既難以真正助力變現，更無力助推產業升級。反向更使產業對文化的作用產生懷疑。
（四）文化之所以應該給產業提供驅動力，在於文化所提供的是精神層面的舒適感和提升度，從而能產生依賴感，也就是文化黏性。當社會整體從滿足物質需要進步到追求精神需要的階段，這種黏性即可為產業提供良好發展基礎。在此基礎上構建產業鏈和產品線，反向不斷鞏固這個基礎，最終形成體系。旅遊產業因之轉化為文旅產業，真正實現產業升級。
三、非遺的屬性與角色模糊
（一）因為大多數非遺最終呈現出來的是物質成果，如工藝品、食品等，使社會對非遺的屬性產生了模糊認識，忽視了“非物質文化遺產”的非物質性和文化屬性。就像“宜興青瓷製作技藝”，製作技藝才是文化遺產，宜興青瓷（產品）只是文化遺產活態傳承的表現結果。所以非遺的天然屬性是文化不是物質。
（二）同樣道理，非遺的核心價值不是產生的物質本身，而是物質所蘊含的歷史信息，以及物質給人們精神層面帶來的滿足感。這是由非遺的文化屬性決定的，也是非遺最能體現人類文化多樣性的原因。同樣，也是非遺應該成為文旅產業核心驅動力之一的原理，可惜至今未被廣泛認識。
（三）近兩年普遍存在的局面是：旅遊產業都要引入非遺，都在與非遺資源合作。但模式都是找傳承人生產旅遊商品，或找傳承人進行表演。實質上只是給產業內現存並日益落伍的經營模式掛上非遺的牌子，自然不會有明顯成效。因之，業界和非遺傳承人之間的合作普遍不順暢或相互質疑。其原因就在於上面所述的模糊認識。
（四）非遺在文旅中應從配角轉為主角，以提供文化驅動力。其突破點初步似應在兩處：
- 以非遺技藝結合在地元素源源不斷地進行文創開發，形成在地非遺文創品牌。
- 以非遺天然的在地文化背景，衍生出產品化的文化講述體系，作為在地文旅的文化主線與支撐。
- 以上兩處尚需產業實踐與檢驗。如本文作者所主導的無錫江南青瓷社，運用江南文化元素和傳統節日文化元素，已經形成體系化的可持續非遺文創能力。同時，數年來不斷實踐，已經成功構建了自己的文化內容供應體系，持續輸出高品質的文化內容。於無錫、南京、深圳等地區舉辦的展覽、講座、雅集、體驗、讀書會等活動過百場。目前，該瓷社正與無錫本土文旅平臺商討真正融合性的合作，似可視為一個典型案例進行持續性觀察。
產業的升級往往是一個漫長博弈的過程，但更可能在突發的危機下被倒逼實現。新冠病毒疫情似乎給文旅產業提供了這樣一個可能。就目前的觀察來看，此次疫情危機給文旅產業至少帶來以下變因：
一、旅遊是疫情下受損最重的行業，且很可能成為復甦時間最為遙遠的行業。這個危機造成該行業大洗牌幾乎已成定局。在市場長期停滯後，能堅持到復甦期的只有兩類企業，一類是家底相對厚實的，一類是積極進行模式創新的。第一類畢竟是少數，更多的是第二類，它們進行的模式創新必然形成行業升級的原始推力。
二、鑑於疫情全球爆發，中國成為最安全的地區。即使等到市場復甦期，出境遊市場必然繼續停滯，所有的復甦都將寄望於國內遊市場。可以預見的是，當這一天到來時市場競爭的激烈及非常態。而競爭模式亦只可能有兩種：低端價格戰；根據市場變化創新出高端業態從而避開價格戰泥沼，實現差異化競爭。當然，所有企業更希望進入第二種模式，這也會成為行業升級的契機和動力。
三、所有的模式創新既然是被危機倒逼出來的，那麼引導創新的，就是疫情給中國社會帶來的一些拐點式變化，包括：
（一）全國性經濟生活戛然而止，迫使全社會靜下來數十天。讓國人從過去高速運轉的一種經濟動物式生存狀態暫停，可能倒逼中國社會迅速邁過從注重物質向注重精神轉變的門檻。同時，疫情帶來的心理變化，會促使國人消費觀發生轉變，即從重奢華體驗感向重美好體驗感轉化，增強精神層面的取向。
（二）全球抗疫猶如一出漫長大戲，不同制度、不同文化在其中“裸奔”般傾情“演出”，之間的對照呈透明狀，如火中鍊金，再難妖魔化或粉飾。對於國人思想亦是一次鍛造，疫後，全社會性的文化自信增強和文化取向迴歸應是大勢所趨。以傳統為核心的文化成為社會驅動力應該變得實質有感。
（三）宅生活催生“雲經濟”，萬物皆“雲”，線下場景被迫全面轉入線上，對疫後的社會形態產生決定性影響：
- 移動互聯2.0和5G商用提前進場，本應試探前行甚至磕磕絆絆的時代拐點，因疫情奮然而過，社會形態一下進入新時代。
- 所有行業都被倒逼迅速進行時代選擇，不“雲”生存就必然淘汰。
- 疫情背景下，以直播、視頻等為第一應用層的新零售業態升級逼所有行業入局，內容為王時代亦正式開啟。
因以上所述變因，可以預見，對於旅遊行業而言，疫情是大危，亦可能轉成大機。即文前所述文旅融合的數個問題在非常態下得到突破，旅遊行業升級為真正的文旅行業。文、旅互為動能，文化成為核心驅動力，非遺特別是在地非遺在文旅中主角化。
之所以進一步將闡述細化到在地非遺，是因為於上所述的變因下，文旅行業與中國大產業形態的發展必然趨同，也就必然會有以下取向：
- 產品場景化：在“雲”狀態下，文旅業的產品從單維展示變成多維的可視場景，甚至是在VR下的虛擬式親臨場景。場景化中產品地域的在地非遺，則具有對地域特色的多維支撐能力。
- 內容故事化：新媒體時代以來，內容製作的形態和模型已經發生了很大改變。可信的研究顯示，故事化的表現形式最易被主流受眾接受，最易傳播。對於文旅這種以地域性為產品特色的行業，在地非遺背後豐厚的地域文化信息顯然是一個重要的素材庫。
- 市場垂直化：移動互聯最重要的形態突破，是可以高效率打通垂直市場，將小眾市場聚合成有效、優質的規模市場。文旅行業的高端業態必然建立在這一基礎上，在地非遺則天然帶有垂直市場基因。
- 運營圈層化：垂直化的另一面，是運營的圈層化，所謂粉絲經濟就是圈層化最淺顯的應用。同樣，在地非遺的地域性和專業性也天然帶有圈層化的優勢。
因之，在疫情倒逼出的文旅產業升級中，在地非遺會有主角化的趨勢。此一趨勢，值得關注、思考，或許應有先行者予以實踐。
