事了拂衣去，深藏功与名
上期聊大萧条前夕美国咖啡行业百态的时候，提到巴西咖啡种植者们花费重金在美国展开一场全国性的广告宣传活动。这些广告并不宣传特定的品牌，目标是让美国消费者接纳和喜欢巴西咖啡，从而带动巴西咖啡种植业发展。
好玩的是，虽然这场活动使咖啡名声大振销量骤增，巴西人却开始隐隐觉得哪里有点不对：虽然他们为广告付了很多钱，很多广告却压根没有提及巴西咖啡，获益的主要是美国的咖啡公司。
于是巴西人开始收集这些宣传广告，以确定它们到底有没有提到自己这个金主。
巴西种植者们可能是最早在美国花钱宣传咖啡消费的外国人，但更出名也更有影响力的要属后来成立的
泛美咖啡组织（Pan American Coffee Bureau）。20世纪30年代经济大萧条时期，美国人的平均消耗量停滞在13磅/年，与此同时咖啡产量却逐年上升，导致咖啡生豆价格不断下跌，咖啡农苦不堪言。所以1936年，巴西、哥伦比亚和其他拉丁美洲的咖啡种植国共同出资成立了泛美咖啡组织，旨在让北美消费者喝掉更多咖啡。
虽然有些广告词用力过猛略显浮夸，但能体会到制作者的用心。而且浏览这些复古广告画会有种穿越时空的倒错感，让人很上瘾。所以今天就来欣赏一下20世纪30至60年代期间泛美咖啡组织的广告宣传画，看看这些拉美咖啡种植国是如何影响和塑造美国人的咖啡消费行为的。
1939年，泛美咖啡组织发起了冰咖啡周活动（Iced Coffee Week），想要借助北极熊的可爱形象来推广冰咖啡，促进夏季咖啡消费。
整整齐齐齐
除此之外，泛美咖啡组织还向2500万家庭寄送了一份是非选择题答案集，比如“咖啡让您体力更好（对）”、“咖啡有助于思考（对）”等等，想要消除公众对咖啡的负面认知。
除了正面宣传，泛美咖啡组织还编印了一本名为“咖啡的真相和人们的幻想”（Coffee Facts and Fantasies）的小册子，正面回怼那些宣称咖啡有害健康的人。
小册子提到了一个芝加哥大学做的对照实验——这个实验把大学生分成两组，一组喝牛奶，一组喝咖啡。如人们所料，咖啡组反映自己的睡眠受到影响，牛奶组则称自己睡眠正常。但实际上，咖啡组喝的是脱去咖啡因的咖啡，牛奶组喝的却是加了咖啡因的牛奶。也就是说，“咖啡让人失眠”可能并不全是真实的生理反应，也有心理暗示的因素。
那个时期，泛美咖啡组织的广告也大多在宣扬咖啡对身体有益无害。比如下面这张圣诞老人喝咖啡的广告画就说：“如果你是大众体质，那么一杯咖啡的效果只能持续两小时。不管是早上、中午还是夜晚，随时都可以喝上一杯芳香四溢的咖啡，完全不必担心无法入睡。”
圣诞快乐！睡个好觉！
注意：咖啡在人体内的代谢半衰期约为4小时。所以如果你临睡前两小时喝了咖啡，是有可能睁眼到二三四五点的。
又比如他们还在海报上写道，“科学研究和实际经验都证明，当你感到劳累的时候，没有什么比咖啡更能帮助休息、缓解疲劳、激发活力并让你重新敏锐起来了”。
有人不喜欢甜甜圈沾咖啡。但这可好玩啦~
实际上：咖啡因让人兴奋的机制在于阻断腺苷和受体结合，欺骗大脑“我不累”或者说预支人的精力。好好休息才能真正缓解疲劳。
有些广告画会介绍“正确”泡煮咖啡的方法，比如下面这张海报的贴条上就写着“亲爱的，要煮出好咖啡一定要加足咖啡粉哦”，暗挫挫地想要人们增加用量。
也不乏一些包含性别刻板印象的广告词，比如“每个女孩都应该知道如何煮咖啡”。
这一系列广告主要描绘了家庭生活场景，人物也大多是圆圆脸，传递出一种温暖亲切的氛围。不过作者J.C.Leyendecker这位20世纪初顶尖插画家最擅长的其实是美男子。他给男装品牌Arrow创作了很多插画，这些美丽人物大受欢迎，甚至还收到了粉丝来信！
说回泛美咖啡组织。这一时期他们还赞助了美国第一夫人埃莉诺·罗斯福主持的广播节目透过咖啡看世界（Get more out of life with coffee）。
表面上是在一杯咖啡的时间里讨论时政要闻，但这个节目的真正目的是帮助美国人民做好进入战争的准备。比如珍珠港偷袭后节目就提到，拉丁美洲各国是值得信赖的伙伴，会为美国提供充足的石油、锡、铜、咖啡等原材料。
透过咖啡看世界有上百万听众。泛美咖啡组织冠名赞助了26期节目，总统夫人埃莉诺·罗斯福一共收了28000美金，对比今天企业花掉几万发现自己雇了个僵尸粉大V，性价比可以说非常惊人了。
二战之后，泛美咖啡组织的宣传标语开始从（夸张的）科普转向精神层面。1948年，他们打出“好事总是伴随着咖啡而来”（Good things happen over coffee）的口号，希望人们一看到咖啡就回想起生活中那些美好瞬间。
恋爱喝咖啡
你们到底什么时候走
求婚喝咖啡
婚礼准备喝咖啡
蜜月喝咖啡
庆祝生日喝咖啡
给圣诞老人 | 讲真这杯咖啡大概是爹妈喝的
家庭故事会喝咖啡
这一时期泛美咖啡组织聘请的插画家是Albert Dorne。这个系列或浪漫或温馨，自带暖洋洋毛茸茸的柔光效果，但前职业拳击手Dorne的画风整体而言其实是偏硬朗的。比如同样是受雇于男装品牌Arrow，Dorne的作品传递出的信息明显比Leyendecker要粗犷很多。
20世纪50年代初期，泛美咖啡组织依旧围绕家庭生活做文章，但风格变得更俏皮可爱，新的宣传标语“没有什么比咖啡更让人满足”（Nothing satisfies like coffee）也比以前直接。
以及，煮咖啡终于不只是女人的事了~
Jim在做咖啡……他太甜了！
蛾子，游戏暂停，咖啡时间到了！
女生刚从水里出来，喝杯热的，还挺贴心
我就纳闷了，大冷天的谁家开着门窗铲雪
如果这不是咖啡香我就把新买的帽子吃了（何必）
看看女儿的小眼神！
整个50年代，泛美咖啡组织最成功的营销概念要属coffee break（翻译成“咖啡休息时间”总感觉有点奇妙）。
在二战之前，上班时间放下手里的工作喝杯咖啡休息一下简直是闻所未闻。虽然当时泛美咖啡组织已经开始把咖啡和工作联系在一起，但宣传重点是“喝杯咖啡工作更有能量更高效”。
再来一杯！
但在战争期间，国防工厂开始给工人单独的咖啡时间，一方面可以让他们休息放松一下，另一方面咖啡因也确实可以提神醒脑。战争结束后，随着劳动者待遇的提高，coffee break和最低工资、员工餐厅等福利固定为员工待遇的一部分。
这一概念的普及离不开泛美咖啡组织的大力推广——凭借200万美元的预算支持，广播、报纸和杂志充满了“给自己一杯咖啡的休息时间”（Give yourself a coffee break）的宣传画和标语。
效果立竿见影。医院为医生开设了咖啡休息时间，每周日早上的礼拜结束后，人们会在咖啡休息期间跟自己的牧师见面交谈。
形势一片大好，泛美咖啡组织趁势发起一场“停车喝咖啡”的运动：他们在主要公路上组织宣传，鼓励驾驶员每两小时就停车喝杯咖啡提提神，以确保安全。
公路上突然冒出个端着咖啡和贝果的厨师…emm…
宣传口号是“保持机警，保住小命——开车就要喝咖啡”（Stay Alert, Stay Alive - Make It Coffee When You Drive）。
到今天，coffee break已经成为英语中极其常用的固定表达，喝杯咖啡休息一下也已成为各国职场文化的一部分。
尽管coffee break宣传活动大获成功，泛美咖啡组织发表的统计数据显示，美国人的咖啡消费量从1947年开始便停滞不前。
一方面美国人的咖啡越来越淡，每杯的咖啡豆用量越来越少，另一方面，美国的咖啡企业没能像可口可乐等软饮公司一样抓住青少年市场。
泛美咖啡组织不是没有争取过年轻人。
50年代末，他们在青少年杂志中夹入广告单，介绍“怎样做一杯好咖啡”，目标群体是女学生，也就是未来的家庭主妇。他们还在大学校园里放置广告牌，称咖啡和干果是“学习好伴侣”，并赞助“本月之星”等学生活动，希望能够吸引大学生。
咖啡从业者们没弄明白的是，大多数青少年并不向往成为称职的家庭主妇，或者取得优异的学习成绩，又或者理性和清醒本身，他们渴望的是活力、能量和冒险。也无怪乎泛美咖啡组织和其他咖啡行业协会努力多年，却收效甚微。
进入60年代，美国社会在追求自我和个人主义的道路上狂飙猛进。泛美咖啡组织终于放弃“规劝”年轻人，转而推出一系列友情主题的广告——“好咖啡如同友谊，丰富，温暖而热烈”（Good coffee is like friendship, rich and warm and strong）。
闺蜜小聚
挚友闲聊
远方来信
邻居探访
看着你们的情侣杯我怀疑你们混入了友情系列
这个系列发布后不久，泛美咖啡组织就逐步停止了运营。虽然已经消失在历史长河中，泛美咖啡组织影响了几代美国人的咖啡消费行为，在咖啡行业史上留下了自己的烙印。而不久之后，西雅图的一家咖啡企业接过宣传大旗，重新定义了咖啡消费，引领风骚数十年。
没错，这家公司就是星巴克。
关于星巴克，我聊过logo，也聊过消费文化，可以直接点击文字查看。至于泛美咖啡组织那些饶富趣味的广告宣传，就先聊到这儿吧。
参考资料：
《左手咖啡，右手世界》，马克•彭德格拉斯特
《广告狂人》那个年代，咖啡要多美好就有多美好，珊珊cat
World War II and the Postwar Years in America: A Historical and Cultural Encyclopedia
Power dynamics: Disrupting or maintaining of the coffee industry as an institution
Vintage Ads: Coffee Talk, The Saturday Evening Post
Are coffee breaks a product of capitalism? Kathryn Anderton
Case Study: Eleanor Roosevelt’s Radio Broadcast on December 7, 1941
