原文首發於【好的牙（ID：haodeya_DX）】公眾號
eBrace：品牌歸屬於廣州瑞通生物科技有限公司，正式成立於2010年4月，是國內為數不多、走出國門的個性化舌側隱形牙套品牌。
近來圈內朋友們見面，多聊起【隱形牙套】的話題。由於日常口語表達的隨意性，席間常常有朋友把【隱形牙套】說成【透明牙套】。事實上，【隱形牙套】不等於【透明牙套】。
還有另一種「隱形姿勢」——舌側矯治器。
業內有一極客型產品發燒友，也曾做過預判：「牙套一定走向隱形，但不代表走向透明。」
舌側矯正因對醫生技術要求高、客單價高，市場規模自然也難以與【透明牙套】抗衡。因此在【透明牙套】「話語權」上升的市場上，業內公認其為「小眾」產品。
而在本次賽道研究中
我們卻發現了些有意思的「端倪」和「潛質」
如果在國內語境裡談【舌側】，則還有另一個代名詞——【eBrace】。目前這一品牌基本處在：一個品牌名，就代表一個品類的業界認知狀態。
eBrace隸屬於廣州瑞通生物科技有限公司旗下的舌側矯正品牌，也是國內為數不多、走出國門的隱形牙套品牌，海外市場的接受度與日漸增。作為賽道系列文，eBrace自然也成為了我們研究舌側的首選對象。
我們截取了定稿當天的24h內，【透明牙套】、【隱形牙套】、【舌側矯正】、【舌側牙套】、【eBrace】五個關鍵詞的全網信息作對比。其中：【隱形牙套】有5629條、【舌側牙套】有1035條、【透明牙套】有154條、【舌側矯正】1556條、【eBrace】有578條。
隨機取一個平常的時間橫截面作例，卻意外發現了市場需求和「好奇心」在悄然增長，小趨勢，或是有了更多可能性。
繼續瞭解市場需求
養成一種職業人格
雖然eBrace業內外的關注度在不斷提高，但技術出身的創始團隊，即使商業化進程不斷推進，依然像是那種：會在關心你的時候，說出「你多喝熱水」的理工男形象。
在以產品為導向的企業裡，創始團隊的基因，常常潛移默化影響著上上下下的團隊氛圍。
創始人王紅衛搞科研出身，20世紀90年代中後期，大批研究所鼓勵「軍轉民」。於是，王下了海，做起激光技術設備的生意。公司（瑞通激光）辦在北京，大部分的客戶卻在更為開放的珠三角地區。當年還是「初出茅廬」的比亞迪，就是王當時的大客戶。
越把技術鑽研至深，越會從技術本身跳出。在王看來，產品不是以賣出的那一刻為截止期，賣出產品只是客情關係的開始。「光是產品好是不夠的，服務跟不上，客戶是用不好的。」後續更多的是技術支持，因南北兩地之遙，無論是交通，還是溝通，成本不菲。
於是，瑞通「搬了家」，落戶廣州。粵地闖蕩八年，品牌聲名鵲起，和華南理工大學承接政府項目「選擇性激光熔化快速成型設備和工藝研究」。這學名聽著生澀拗口，它現在叫：「3D打印」。沒想到，項目推廣應用時，卻有意外之喜：「3D打印技術能夠很好地應用到醫療市場，滿足客戶的個性化需求」。從此，
王開始了他「第二增長曲線」的探索。這期間，從產品到服務，服務意識，早已演進成服務習慣。這點不難理解：很多看似尋常的業務流程，實則會在一天一天具體的工作中，內化成一個人、乃至一群人的職業人格。
有前幾十年的技術打底，瑞通當年即研製出國內首個個性化舌側矯治系統，取名為eBrace，並申請了發明專利。隔年，eBrace投入臨床實驗，也陸續在正畸年會、口腔展會上亮相。
十年前，正畸界泰斗林久祥教授在華南國際口腔展會上，與eBrace結緣。這之後，王帶領成立廣州瑞通生物科技有限公司，林作為「eBrace首席科學家」繼續參與研究。
2011年9月，瑞通拿到「商業化門票」——《醫療器械註冊證》，開始海內外市場雙向發力。這一年，從零開始的eBrace，全球賣出了178套舌側牙套（數據引自《新快報》關於廣州國際生物島的報道）。
沒有一個品牌可以僅靠一個創意或是一個故事取得成功。用知識、理性，取代「油膩」與「階級」，才是新時代新經濟下，賽道與行業最核心的生存發展法則。
八年前，瑞通搬到了廣州國際生物島，系第一批入駐企業。作為初入賽道的「新人」，腳跟站得也越來越穩。隨著銷量打開，資本開始找上門來，八年間融了六輪。
即使2020年隱形牙套賽道融資扎堆新商業模式品牌（甚至有不少資方明言：「現在只投新商業模式」），但瑞通依然順利拿到了B+輪融資，資方：KIP中國、海達投資。
【舌側牙套】：進階新古典主義
內容圈曾廣泛討論「古典自媒體」（指專注於圖文領域，不跟風做視頻的自媒體），但就如文字是所有內容形式的基礎，金屬託槽也是矯治施力的最傳統方式，舌側牙套的存在，頗具「新古典主義」色彩。
新古典主義：興起於18世紀的法國，並迅速在歐美地區擴展的藝術運動。以探討「理想美」為根本原理，依據古代範本追求本質性，它一方面起於對巴洛克（Baroque）和洛可可（Rococo）藝術的反動，另一方面則是希望以重振古藝術為信念。
【舌側牙套】在傳統的固定矯治技術的基礎上，融入3D打印、三維建模等數字化技術，但又保留精確矯治力。相比其他只適用於部分案例的透明牙套，傳統與新技術的融通，基本可覆蓋全系病例，算是時效和療效的「雙料冠軍」。
甚至在很長一段時間裡，醫生圈私下「炫技」，也是以舌側矯正的技術水平作為參考指標之一。畢竟能做舌側矯正，確實代表著醫術和體力的兩份成績單。
最早開始做（個性化）舌側矯正的那一批醫生，很多都已是全國或區域內的佼佼者：中日友好徐寶華、上海九院房兵、華西口腔王軍、暨大附醫孔衛東、沈剛教授團隊徐子卿、首醫口腔張寧…
這其中每一個名字，幾乎都能獨立佔據一個名醫符號。
作為有雙邊市場特性的產品，我們也研究了【舌側牙套】另一邊市場反應
業界普遍認為的「小眾產品」——【舌側牙套】在大眾輿論場的提及率其實並不低。還形成了KOL帶領，自上而下傳播的趨勢。
隨著近幾年【真人秀】類節目中展現明星「更真實」一面的訴求，鏡頭下的公眾人物們，也更樂於分享生活。前陣子熱播綜藝《拜託了冰箱》，王嘉爾和毛不易都很坦然地與眾人分享自己的矯正經歷：王做的舌側。
和王一樣有舌側牙套經歷的公眾人物，還有很多：胡杏兒、楊冪、馬思純、周海媚、羅雲熙、吳世勳、NCT組合成員樸志晟、Red Velvet成員樸榮秀、東方神起沈昌珉…
圖源：綜藝節目《拜託了冰箱》
如果我們從現象，到抽象，則會產生對產品本身屬性的猜想：舌側牙套，因其露而不顯的內核，不經意間反倒迎合了當下受眾的「炫富」心態，有了幾分「秘而不宣」的「小眾情懷」與高級感。
其實豆瓣很多話題，標註「小眾」電影但卻受到熱議，而淘寶很多新設計店鋪，貼上「ifashion」的小眾標籤，但卻是「年輕人的潮流穿搭社區」。
現在的「小眾」，已經是年輕一代樂於買單的一個詞了。「小眾」這一標籤，也演變為一種品牌屬性和受眾屬性：眼光稀缺與獨到。
從前的「小眾產品」，反而成了號召力。
雖然跨國公司也有一些個性化舌側產品，但卻受制於價格居高不下等，至今也難在國內生根發芽。eBrace雖是「開荒人」，但又不同於賽道擁擠的透明牙套：即使花大力氣培育市場，短期也不必擔心為他人作嫁衣。
eBrace做市場培育和用戶服務，也大大方方、放開了手腳。近半年，eBrace牙學院邀請正畸領域各方大拿，三十六期課程近20w 累計觀看人次（這裡給出一組某上游廠家對比數據：同期觀看數據不足1w。）
而另一邊，eBrace的C端部署，也有了新構想：推出「微笑聯盟」社區，B2B到B2B2C，或產生新的UGC內容集散地。
eBrace牙學院在線課程 | 圖源：瑞通官微
「小眾產品」，為何總能引爆流行？
社會流行浪潮，往往是由少數幾個人驅動起來的。《引爆點》一書就曾記錄這樣的經典案例：
鞋履品牌暇步士（Hush Puppies）曾瀕臨停產，但又鹹魚翻身、引爆流行。後來研究才發現，這一切是因為紐約東村的年輕人。
在這個小圈，暇步士受到追捧：沒人穿，他們才穿得更高興，並將暇步士作為反文化的時髦象徵。就這樣，東村的年輕人走到哪兒，腳上都踩著一雙暇步士，後來其他很酷的年輕人跟風模仿，就連時裝設計師也開始用暇步士作造型搭配…
好的牙薦讀 | Malcolm Gladwell 《引爆點·如何引發流行》
那麼，eBrace能否成為隱形牙套賽道的暇步士鞋，走上主幹道？
隨著多元文化的共生影響開始改變著主流輿論及認同，亞文化的崛起，在文化/商業市場都已有諸多例證：
- 以小眾二次元文化起家的B站，儼然躋身視頻/社區網站頭部之列；
- 早前小眾文化（搖滾、嘻哈、漢服…）也已經逐漸走入大眾視野並被更多人接受。
文化標籤與文化認同
正在以一種迅疾的姿勢改造著既定的認知
在海外，也有越來越多的青少年，在嘻哈等泛文化的引領下，開始轉變態度，認為金屬牙套是酷炫的外顯，甚至有戴金屬牙套以將「家底側漏」的「青年群體社會學」。
海外社交平臺上，不乏舌側矯正的分享
西方語境中講：You wear what you want。對於選擇舌側牙套的C端群體而言，其實也逐漸表現為選擇一份生活態度和身份標籤。甚至再大膽一些，或許在不久的將來，將露未露的舌側牙套也可能作為一種飾品而存在，不再排斥外顯或是追求純粹透明。
- 後 言 -
時值整個賽道還處於一個迅速膨脹和躁動的青春期，不少品牌和產品是在「濃縮」學習，匆匆忙忙行動，其中種種粗糙與失範並無新奇。
創新與創業都不是一件詩意的事，反而是需要經年累月的沉澱，以及永不斷線的市場研究。這一點上，「你多喝熱水」的理工男，認真做產品、踏實做服務，倒也是讓人放心託付的。
儘管今日發現的諸多小趨勢，內裡都藏著多種可能性。但留給eBrace的挑戰，除了是堅持產品與服務的標準化，更大的挑戰在於雙邊市場的靈感頓悟，還有與時間的長期博弈。
也期待這位「理工男」品牌，偶爾能夠「性感」起來。
策劃：TING、淺淺 | 編輯：阿堯 | 主筆：搖光
編著：瓦兒金伍芙、歌川、鯨及
排版：夏夏 | 視覺：Halo
校對：CC | 監製：YUE
