消费行业一直都是长牛股的摇篮，在这条赛道上，行业寡头化是不变的宿命。特别是疫情冲击之下，消费龙头备受追捧，茅台、海天味业、涪陵榨菜画出了一道道漂亮的K线，市值创出历史新高。
伊利股份，作为乳制品行业的龙头老大，一直都是资本市场的宠儿。然而一季报公布之后，业绩遭遇滑铁卢，股价应声重挫，众多大V惊呼伊利爆雷了....
2020年一季报，伊利实现营收 206.53 亿元，同比降低10.71%， 归母净利 11.43 亿元，同比降低49.78%，毛利率 37.46%，同比下滑- 2.49%。
单看这业绩，伊利股份的确凉得有点快。同样是受疫情影响，为什么茅台、海天味业业绩能够如此优秀？沉沦的伊利，能否逆境反转？这就要来聊聊，伊利股份，到底靠什么赚钱。
卖牛奶的伊利，成立于1993年，拥有液体乳、乳饮料、奶粉、冷冻饮品、酸奶、健康饮品、奶酪几大产品系列，拥有伊利、安慕希、金典、优酸乳等百亿收入的头部品牌， 和蒙牛相爱相杀二十年，成为国内乳业双雄之一。
过去十年，收入复合增速14%，净利润复合增速26%，ROE常年维持在25%左右，2019年排名全球乳业第8。
卖牛奶赚钱吗？
对比下白酒、酱油、乳业和榨菜四个赛道的龙头，茅台的毛利率鹤立鸡群，基本上是躺着赚钱，伊利垫底，甚至不如酱油和咸菜。
综合这几家利润情况，盈利模式简单总结就是：
伊利股份：每卖100元，有63元成本、23元广告，最后挣了不到8元利润
贵州茅台：每卖100元，有8.7的成本、3.7元广告，最后挣了51.5元利润。
涪陵榨菜：每卖100元，有55元成本、15元广告，最后挣了30元利润。
海天味业：每卖100元，有55-60元成本、11元广告，最后挣了27元利润。
买牛奶的伊利，赚的是辛苦钱。
疫情之下，2020年一季度，伊利股份营收，同比降低10.71%，而海天味业营收却同比增长7.17%。
柴米油盐酱醋茶，作为生活必需品，天天都要消费，唯一不同的是在哪里消费，因此总量不会受太大影响。
而牛奶不一样，牛奶是可选消费品，饭不能不吃，但是牛奶却可以不喝。更何况，走亲访友往往会带上一箱牛奶，春节是乳业销售旺季，疫情的冲击对伊利不言自明。
疫情之下，贵州茅台的增收又增利，而伊利股份不但收入下滑，净利润下滑更快，同比下降49.78%。
茅台和伊利都是直接发货给经销商，直销比例很低。
不同的是，茅台酒保质期长，不存在贬值风险，出厂价和零售价有差价，强有力的品牌维系着经销商的购货热情，这是茅台业绩对疫情免疫的原因。
而伊利的牛奶，保质期短，没有办法向经销商压货。疫情期间，很多销售渠道被迫关闭，公司只能贱卖产品，打折促销。2020年一季度伊利销售费用率25.33%，同比+1.21%。。茅台可以通过向渠道压货去平滑利润，可是伊利做不到。
可以说乳制品的生意并不好做，同样是行业龙头，伊利股份就要逊色很多。
伊利，靠什么赚钱？
品牌、顾客忠诚度和渠道，可以算是消费品公司的核心资产和竞争力，最终决定消费品的定价能力，就是公司产品涨价的底气。
有句话说得好，长城没什么技术含量，但万里长城的技术壁垒就高了，原因无它，就是长。
一般来说，销售渠道不算“护城河”，但当你的竞争对手想要复制这一个渠道的成本高到一定程度后，渠道就成了“护城河”。
从牛根生出走伊利开始，蒙牛和伊利就注定相爱相杀，常年20%以上的销售费用，寡头之争愈演愈烈。蒙牛以大经销商抢占各个网点，伊利则是深耕渠道，走深度分销体系，覆盖乡镇和农村地区。
一家公司销售终端数量越多，营销费用控制得越合理，说明渠道控制力越强，最终会体现在ROE上。从这点而言，伊利更胜一筹。
有了别人无法复制的渠道，伊利就有了坚固的护城河，快速的推陈出新，利用渠道对产品进行快速试错，横扫竞争对手。
伊利因此拥有产业链强势地位，得以挤占上下游资金，用别人的钱做营运资本，薄利多销，走规模效应，即使只有8%的净利润，依然能够实现10年10倍的增长。
伊利，能否困境反转？
2020一季度公司液体奶，奶粉及奶制品，冷饮产品收入增速分别为-19%，27%和21%。常温液态奶占收入75%，因为其保质期较短，受疫情冲击较大。这种影响是一次性的，并不会改变消费者长期的消费习惯。
2019年公司常温/低温/婴儿粉市占率分别37.7%/15.0%/6.1%，2020年一季度公司常温/低温/婴儿粉市占率分别39.3%/14.8/6.0%，疫情之下，伊利市场份额仍在逆势扩张。
2019年末，公司经销商增加1422家至12304家，2020年一季度公司经销商增加578至12313家。疫情之下，伊利渠道仍在加速扩张。
2019年的公司资本开支是110.92亿元，2020年投资计划是226.92亿元，
成长中的伊利，依然维持大量的资本开支。
毫无疑问，伊利以牛奶为核心，按照牛奶、乳饮料、健康饮品的方式依次递进扩张，逐步打造成为食品巨头，在疫情冲击之下，原有护城河并没有减弱，反倒是逆势扩张，这就成为未来业绩反攻的动力。
总结
疫情之下，伊利股份的业绩遭遇溃败，在A股一时失宠。伊利虽不及“王者”茅台般霸气，“白富美”海天味业般优秀，但是伊利作为大众消费第一品牌，是最有机会成为“中国的雀巢。逆势扩张的伊利，一定会迎来业绩反转的时刻。
