消費行業一直都是長牛股的搖籃，在這條賽道上，行業寡頭化是不變的宿命。特別是疫情衝擊之下，消費龍頭備受追捧，茅臺、海天味業、涪陵榨菜畫出了一道道漂亮的K線，市值創出歷史新高。
伊利股份，作為乳製品行業的龍頭老大，一直都是資本市場的寵兒。然而一季報公佈之後，業績遭遇滑鐵盧，股價應聲重挫，眾多大V驚呼伊利爆雷了....
2020年一季報，伊利實現營收 206.53 億元，同比降低10.71%， 歸母淨利 11.43 億元，同比降低49.78%，毛利率 37.46%，同比下滑- 2.49%。
單看這業績，伊利股份的確涼得有點快。同樣是受疫情影響，為什麼茅臺、海天味業業績能夠如此優秀？沉淪的伊利，能否逆境反轉？這就要來聊聊，伊利股份，到底靠什麼賺錢。
賣牛奶的伊利，成立於1993年，擁有液體乳、乳飲料、奶粉、冷凍飲品、酸奶、健康飲品、奶酪幾大產品系列，擁有伊利、安慕希、金典、優酸乳等百億收入的頭部品牌， 和蒙牛相愛相殺二十年，成為國內乳業雙雄之一。
過去十年，收入複合增速14%，淨利潤複合增速26%，ROE常年維持在25%左右，2019年排名全球乳業第8。
賣牛奶賺錢嗎？
對比下白酒、醬油、乳業和榨菜四個賽道的龍頭，茅臺的毛利率鶴立雞群，基本上是躺著賺錢，伊利墊底，甚至不如醬油和鹹菜。
綜合這幾家利潤情況，盈利模式簡單總結就是：
伊利股份：每賣100元，有63元成本、23元廣告，最後掙了不到8元利潤
貴州茅臺：每賣100元，有8.7的成本、3.7元廣告，最後掙了51.5元利潤。
涪陵榨菜：每賣100元，有55元成本、15元廣告，最後掙了30元利潤。
海天味業：每賣100元，有55-60元成本、11元廣告，最後掙了27元利潤。
買牛奶的伊利，賺的是辛苦錢。
疫情之下，2020年一季度，伊利股份營收，同比降低10.71%，而海天味業營收卻同比增長7.17%。
柴米油鹽醬醋茶，作為生活必需品，天天都要消費，唯一不同的是在哪裡消費，因此總量不會受太大影響。
而牛奶不一樣，牛奶是可選消費品，飯不能不吃，但是牛奶卻可以不喝。更何況，走親訪友往往會帶上一箱牛奶，春節是乳業銷售旺季，疫情的衝擊對伊利不言自明。
疫情之下，貴州茅臺的增收又增利，而伊利股份不但收入下滑，淨利潤下滑更快，同比下降49.78%。
茅臺和伊利都是直接發貨給經銷商，直銷比例很低。
不同的是，茅臺酒保質期長，不存在貶值風險，出廠價和零售價有差價，強有力的品牌維繫著經銷商的購貨熱情，這是茅臺業績對疫情免疫的原因。
而伊利的牛奶，保質期短，沒有辦法向經銷商壓貨。疫情期間，很多銷售渠道被迫關閉，公司只能賤賣產品，打折促銷。2020年一季度伊利銷售費用率25.33%，同比+1.21%。。茅臺可以通過向渠道壓貨去平滑利潤，可是伊利做不到。
可以說乳製品的生意並不好做，同樣是行業龍頭，伊利股份就要遜色很多。
伊利，靠什麼賺錢？
品牌、顧客忠誠度和渠道，可以算是消費品公司的核心資產和競爭力，最終決定消費品的定價能力，就是公司產品漲價的底氣。
有句話說得好，長城沒什麼技術含量，但萬里長城的技術壁壘就高了，原因無它，就是長。
一般來說，銷售渠道不算“護城河”，但當你的競爭對手想要複製這一個渠道的成本高到一定程度後，渠道就成了“護城河”。
從牛根生出走伊利開始，蒙牛和伊利就註定相愛相殺，常年20%以上的銷售費用，寡頭之爭愈演愈烈。蒙牛以大經銷商搶佔各個網點，伊利則是深耕渠道，走深度分銷體系，覆蓋鄉鎮和農村地區。
一家公司銷售終端數量越多，營銷費用控制得越合理，說明渠道控制力越強，最終會體現在ROE上。從這點而言，伊利更勝一籌。
有了別人無法複製的渠道，伊利就有了堅固的護城河，快速的推陳出新，利用渠道對產品進行快速試錯，橫掃競爭對手。
伊利因此擁有產業鏈強勢地位，得以擠佔上下游資金，用別人的錢做營運資本，薄利多銷，走規模效應，即使只有8%的淨利潤，依然能夠實現10年10倍的增長。
伊利，能否困境反轉？
2020一季度公司液體奶，奶粉及奶製品，冷飲產品收入增速分別為-19%，27%和21%。常溫液態奶佔收入75%，因為其保質期較短，受疫情衝擊較大。這種影響是一次性的，並不會改變消費者長期的消費習慣。
2019年公司常溫/低溫/嬰兒粉市佔率分別37.7%/15.0%/6.1%，2020年一季度公司常溫/低溫/嬰兒粉市佔率分別39.3%/14.8/6.0%，疫情之下，伊利市場份額仍在逆勢擴張。
2019年末，公司經銷商增加1422家至12304家，2020年一季度公司經銷商增加578至12313家。疫情之下，伊利渠道仍在加速擴張。
2019年的公司資本開支是110.92億元，2020年投資計劃是226.92億元，
成長中的伊利，依然維持大量的資本開支。
毫無疑問，伊利以牛奶為核心，按照牛奶、乳飲料、健康飲品的方式依次遞進擴張，逐步打造成為食品巨頭，在疫情衝擊之下，原有護城河並沒有減弱，反倒是逆勢擴張，這就成為未來業績反攻的動力。
總結
疫情之下，伊利股份的業績遭遇潰敗，在A股一時失寵。伊利雖不及“王者”茅臺般霸氣，“白富美”海天味業般優秀，但是伊利作為大眾消費第一品牌，是最有機會成為“中國的雀巢。逆勢擴張的伊利，一定會迎來業績反轉的時刻。
