一個品牌到底是聚焦
單品還是多個產品好？可能有些人說，做品牌一定要聚焦，尤其是餐飲行業，最好聚焦某個產品才能成功。
比如巴奴火鍋的毛肚，費大廚的辣椒炒肉，阿五的黃河大鯉魚等，好像都是聚焦某個單品。
但事實真的是這樣嗎？這些所謂的成功品牌的成功原因真的是聚焦了某道產品就成功了嗎？
那為什麼同樣是聚焦毛肚的火鍋品牌，巴奴成了，其他聚焦毛肚的火鍋品牌卻難以生存呢？同樣聚焦鴨血的火鍋品牌，譚鴨血品牌開遍全國，其他聚焦鴨血的火鍋品牌似乎都看不到了……
這樣的例子我還可以舉很多……
事實上，聚焦某個單品就成功了的品牌，並不代表這種做法人人都適用。品牌成功的因素太多了。就算你不聚焦，也照樣有成功的品牌。
比如手機行業的小米品牌啥都賣，我朋友還買了小米的電動牙刷呢（這個也是品類延伸問題了）。再如餐飲行業的海底撈、湖南菜的農耕記等，也是多個產品的策略。
那麼，品牌到底是聚焦一個單品還是多個產品好呢？
這個問題之所以拿出來分享，是因為我們經常碰到這種品牌選擇與戰略決策的問題。不管你是做企業和品牌，還是營銷策劃人員，如果你不搞懂這個問題就去盲目的聚焦或者多產品戰略，將會影響整個品牌接下來的發展，甚至生死。
（PS：這裡的聚焦也不是指只做一款產品，而是對外主打某款產品或者品牌只有很少幾款產品的意思。另外，類似零售商超店、電商平臺類的渠道品牌，不在本文的討論中，以後有機會再專門討論）
我的答案也很簡單，就是：各有利弊，看哪個更適合自己。
這句不是廢話，而是一句實話。因為任何的戰略選擇和事物都會利弊之分，沒有最好，只有適不適合自己。
當然，說是這樣說，但是遇到問題時我們還是要解決，才是做事的人的風格。下面和你說說如何解決這個品牌選擇問題。
我們先看產品聚焦與多產品策略的利弊各有哪些，再來選擇合適自己的品牌策略。為了方便理解，這篇文章我以我們熟知的餐飲行業為主來舉例說明。
一
產品聚焦的利與弊
（一）聚焦某個單品的好處
1.對獲客來說，產品聚焦的獲客力度更強，顧客對你品牌的價值感更清晰
想到這個產品就想到你的品牌，想到你的品牌就能馬上想起你家的主打產品是什麼，快速知道是賣什麼的。比如想到辣椒炒肉就想到費大廚，想到太二就知道是賣酸菜魚。
2.對企業來說，資源配置更加聚焦。
以餐飲來說，產品聚焦對供應鏈（量大也容易降低供應成本）、人員配比、後廚出品、營銷宣傳等等的資源更加直接高效，資源配置更容易。多產品的話就需要思考資源的分配問題。
另外，當產品聚焦達到一定的程度和規模，在整體成本與效率上會產生相對優勢，從而整體利潤會更高。
3.對顧客體驗來說，產品價值感更直接明顯。
因為產品聚焦，導致資源投入聚焦，在產品呈現、服務體驗和場景上都更加容易一致性地聚焦該產品，所以顧客對這道產品的體驗感也會更強，記憶也深刻。
4.對於粗放式的市場環境，更容易切蛋糕。
好產品是有無數個，但是在顧客心智中，某個菜系品類裡好的產品與某個品牌的關聯的認知資源是有限的。比如湘菜品類市場還沒穩固時，你佔據某個單品，就相當於佔據了這道菜在用戶心智的地位。
（二）產品聚焦的弊端（不適合的情況）
1.過度聚焦某個單品或者細分某個品類，也可能把自己的市場做死了。
品類是品牌的基礎，強勢品類創建強勢品牌。如果你聚焦的產品或者某個品類，整個需求基數無法支撐你的盈利，你聚焦就是作死。
比如酸菜魚-檸檬酸菜魚-小鍋檸檬酸菜魚……最後如果吃小鍋檸檬酸菜魚的人支撐不起你的門店生意，那就是過度聚焦了。
對於競爭環境來說，聚焦是為了塑造差異化的方式之一，而不是為了聚焦而聚焦，最終還是要建立在有足夠市場需求量的前提上。
2.如果你的品牌處於一個需求萎靡的小眾品類，你還聚焦也是作死
比如功能手機，還怎麼聚焦？應該是切換品類或者創新品類，找到新的需求和賽道。
假設酸菜魚這個品類需求都萎靡或者沒了，太二這個品牌也會直接受到致命的影響。
這個時候，你考慮的不再是為了聚焦而聚焦，而是切換品類賽道或重構品類價值與需求重構，構建新的增長賽道。
二
多產品策略的利弊
（一）多產品策略的好處
1.佔領多個產品線，可能獲得更多的增長
以某個特性做為品牌的差異化價值，在這個特性之下延伸產品。比如海底撈對顧客來說就是服務突出，適合朋友聚餐宴請，並不需要聚焦某個單品，只要圍繞目標客群和火鍋屬性之下做很多產品延伸。
2.產品線創新的可能性更多
比如我在這個大品類或者品牌之下，可以根據不同情況去做更多產品創新，提供更多高價值和或同樣價值卻更低成本的產品。
比如湘菜品牌的農耕記，完全可以從湘菜這個菜系去找更多適合自己的產品來滿足顧客需求，實現更多的利潤 。
3.防止細分品類的萎靡
聚焦某個單品最怕這個細分品類沒了，你的品牌也就沒了。沒有聚焦某個單品的好處就可以防止這個問題。
（二）多產品策略的弊端
1.顧客的價值認知弱，搞不好還容易混亂。
多產品的品牌價值感相對來說，沒有產品聚焦的品牌更強。獲客的力度也減弱，尤其是品牌初期來說。
比如，很多人在選擇某個單品時，可能很多人更願意選擇專門做這個產品的品牌，而不是啥都做的品牌。尤其是簡快餐的飽腹類的品類，商務宴請類的品類另說。
2.資源配置的難度增加
多一個產品線或者多一個產品，不是簡單的多一個產品，而背後是整個供應鏈、研發投入、人力投入、毛利率設計、定價體系和宣傳資源等等的資源分散和資源重組。
我經常看到街邊很多餐飲門店，門頭掛上三四個不同品類的名字，有賣美蛙魚頭、小龍蝦、湘菜、火鍋等。這種就是生意不好了，老闆認為增加產呂和品類就能提升營業額。
其實生意不好的問題根本不是產品線和品類不夠豐富，而是企業內部運營管理與老闆認知出了問題。部分打著好幾個品類依然能存活下來的門店和品牌，都是不可複製性的。可能是在三四線城市，競爭並不激烈。或很早就開店了，靠著優越的地理位置，前期積累了大批老顧客，暫時活得還不錯。
三
你的品牌到底要怎麼抉擇呢？
這個沒有絕對之說，但是可以參考以下幾點建議 ：
1.市場的競爭格局
當下這個階段，你所選擇的品類或者市場，競爭情況如何。如果處於正在爭奪市場的增量市場裡，還是已經競爭非常激烈的存量市場了。
餐飲來說，如果品類在用戶心智還處於藍海，沒多少競爭對手，建議品牌初期先佔領某個具備高認知度和價值感的單品。這種心智資源的佔領就像商標，少一個就沒一個。
2.品類屬性與發展趨勢
看你這個品類目前的發展階段是怎樣的。
如果是品類發展前期和正在發展中，一般聚焦某個單品更合適。
品類處於競爭激烈和成熟階段，比如火鍋按照產品細分，有毛肚火鍋、牛肉火鍋、羊肉火鍋、鴨血火鍋、鵝腸火鍋等，那幾乎很多好的單品都被佔領了，你只能主打其他品牌價值，而不能再過度聚焦和細分了。
如果所在品類正在萎靡，逆勢不如順勢，要麼創新新品類創造新需求或者切換賽道。比如胡桃裡和蘋果手機就是品類創新的典例。
3.企業自身資源優勢
如果你本身在產品聚焦方向具備優勢，如你的資源配置能力上也有優勢，如果產品聚焦還有機會，建議先聚焦單品。
4.品牌自身發展階段
品牌發展階段不一樣，或品牌的認知度不一樣，採取的策略也是不一樣。
就好像同樣是賣披薩的，必勝客現在可以有很多產品線，甚至主打“快樂聚會”等概念，但是如果你也做披薩品類，剛一上來就打“快樂聚餐”之類的品牌概念，你得花多少錢才能吸引顧客到店——因為顧客連你是做什麼的，產品對顧客來說有什麼不一樣等基礎信息都還不清楚，你盲目多產品發展就會弄巧成拙。
如果你一開始就是做商務宴請類的餐廳，那就不一樣。但是披薩在中國市場的認知很難支撐得起宴請類的餐廳。
如果品牌發展到一定的階段，根據商圈競爭情況與目標顧客需求去做恰當的擴展，也是合理的。
有些品牌的戰略目標不一樣，可以堅持自己的單品道路，或本身屬性限制不適合擴展，這樣的話，堅持就是最好的策略——比如喜家德這麼多年堅持只賣五款水餃，目前也活得挺好。
當然沒有絕對的理論，也沒有最好的策略，只有根據不同情況來採取恰當的策略。以上只是一般情況，僅供參考。
因為創造差異化價值和打造品牌競爭力，除了產品做聚焦的方法，還有很多方法，比如主打產品特性、或其他就餐場景等。具體需要一店一策，一品牌一策略。
如果確立了產品聚焦或者多產品的策略，那具體怎麼做呢？
這兩個話題有點大，今天最後我就以“產品聚焦”來講講落地操作方法。
四
怎麼做產品聚焦？
分兩個層面來講：
（一）選品標準：該選哪款產品來做聚焦？
1.有一定的大眾認知基礎
前面說了費大廚這個湖南菜品牌，那就舉例湖南菜這個品類。一提到湖南菜，我們就會想到辣椒、剁椒魚頭、小炒黃牛肉等產品。這就是大眾認知基礎很高的產品，不需要再教育了。
所以費大廚聚焦辣椒炒肉，壇宗聚焦剁椒魚頭，炊煙時代品牌聚焦小炒黃牛肉
2.天然具備價值感
有些認知度很高，但是價值感卻不高，那就很難賣高價或者承擔品牌的主打產品。比如辣椒炒白菜好像認知度也高，但是價值感卻沒有辣椒炒肉高。
對於食品來說，肉的比蔬菜價值感高，海里的比河裡的高，國外的比國內的高（比如澳洲進口大龍蝦）。這就是我們的固有認知。
3.消費頻次高
如果你選擇的單品是大家一年都吃不到一次的，那你怎麼做生意？餐飲和快消品是講復購的，產品要有剛需，消費頻次高最佳。除了高端餐廳。
比如辣椒炒肉，是家常菜，可以天天吃都沒事。麵條也是。如果你選擇海豚這種產品，先不說有毒沒毒，這種幾乎很少人經常吃。
4.自帶流量
比如你選擇的單品如果本來就有幾千年幾百年的文化歷史，或者大家一聽就知道是什麼的，就會讓這款產品本身自帶流量。尤其是那些爛大街的產品或者品類。比如雞腿、排骨飯、雞爪等等，正新雞排、鹵人甲炸雞爪、72街排骨飯等品牌就是這種選擇。
以上四個標準都符合是最好的，比如酸菜魚、排骨飯、火鍋的毛肚等。
如果實在找不到以上標準的，至少要符合前面兩個，這是給後面的工作做為基礎。不然就是企業內部在自嗨，投入再大的廣告，消費者也很難認賬。
對外主打的產品除了區別於其他競爭對手，還有就是作為吸客的作用，如果你選的產品過於小眾化，這個支撐不起你的單店或品牌的盈利，那就要考慮其他策略了。
（二）選好產品好，如何打造成真正的爆品？
你想主打的產品不一定就能成為爆品。爆品不是企業內部說是爆品就會成為爆品。因為你篩選對外的主打產品後，消費者並不會馬上就認可與購買你。
比如同樣是辣椒炒肉，我去年出差看到上海同樣有家做湘菜的主打辣椒炒肉（當地沒有費大廚品牌），我吃了後很不喜歡，我看點的人也不多。但為什麼費大廚的辣椒炒肉可以賣成爆品，他們家卻沒多少人認可？
如果不考慮其他因素，其中就核心就是
企業並沒有站在顧客角度，以及真正把資源投入到有效的地方去打造，所以最終只是企業內部在喊喊口號自嗨而已。選品確定後，只是“1”，到底能達到100還是1000，還要看接下來的工作：
1.價值創新：舊元素新組合
除了品牌效應之外，很重要就是對這款單品進行 舊酒裝新瓶，重新設計新的記憶點和體驗感。
如果你只是硬搬過來，沒有根據目標客群的需求進行調整，那再好的選品也無法成為顧客喜愛的爆品。
比如費大廚的辣椒炒肉，從食材選擇、製作工藝、呈現方式等都不一樣了。比如辣椒清洗在門口明檔進行，打消大家對“辣椒可能沒有洗就炒”的傳統顧慮。呈現時用一個新式的盤子盛著，還要一個小火灶保溫，保持口感和各種上菜儀式感——所以，雖然還是辣椒炒肉這道傳統的湖南家常菜，卻給了顧客新的體驗感和記憶點。
再如我們去年因為和遇見小面的天使投資人進行合作，去考察了遇見小面這個品牌。遇見小面最近一款“紅碗碗雜麵”一上市就賣爆了。核心就是對重慶小面裡的一款經典產品進行產品和包裝創新，讓有文化之根的產品再次引爆市場。
2.資源的重點投入
從供應鏈、研發投入、團隊管理、產品結構調整、廣告宣傳等都對這個單品進行重點投入，而不再是過去隨便搞搞就好！
整體的口味和體驗至少達到一個標準：高於這個商圈同類產品的平均值以上！
因為你主打這個單品，顧客對你的期待感會很高，所以你不能低於顧客的預期。
3.價值感的可視化傳遞
資源投入了，要讓顧客直接看得到，感受你的產品價值感！
比如在門頭、店內牆面、菜品呈現、菜單設計、或者有明檔的、服務員等等地方，通過服務員說出你的價值，通過文案圖片視頻展示你的價值，或者明檔告訴顧客價值等等，一定要可視化傳遞。
不要背後做了很多努力卻遮遮掩掩，想讓顧客“猜”。不要猜，顧客不是廚師，沒法明顯知道你的好。因為產品好不好，除了實際的使用價值，還有就是心理價值的影響！
總結
對於餐飲品牌來說，到底是聚焦一道產品還是多個產品，這個要明確兩者的優劣勢，再去根據自己實際情況選擇適合的策略。
這個世界沒有絕對而論的方法，如果你說好像很多成功的品牌都是聚焦單品啊。那我只能說，也同樣有很多品牌因為聚焦單品而被淘汰了，只是你沒聽說過而已。
當你瞭解了這兩者之間的優劣勢，你才能客觀地去選擇自己的品牌策略，而不是隨便亂聽一些所謂的“專家”在胡扯。因為
我們碰到太多的企業老闆，不是沒有執行力，而是被錯誤的認知觀點和盲目的投入害了自己。作者：怪獸先森
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