專欄作者/愛可樂的倉鼠
最近，筆者在思齊俱樂部的公眾號上，看到這樣一篇文章：“舞動全國的'舞動中國'，背後竟暗藏'殺機'”。文中介紹了東北製藥以“舞動中國”項目為契機，將整腸生（地衣芽孢桿菌膠囊/顆粒）這個耕耘臨床多年的產品向OTC市場轉型的故事。
俗話說“船大難掉頭”，東北製藥，作為一家以銷售原料藥、處方藥為主的百強制藥企業，想要在自己並不擅長的零售領域站穩腳跟並非易事。但在醫院渠道銷售愈發困難的今天，藥品實行渠道多元化銷售已成必然，所以東藥的選擇也是一種求生的必然。
“一把鑰匙開一把鎖”，雖然，目前很多處方藥企業面臨“4+7城市藥品集中採購”、“輔助用藥目錄”等一系列宏觀政策的制約，但並非所有藥品都適合醫院、藥店、第三終端等渠道混合的銷售模式。在通往“羅馬”的這條康莊大道上，藥企該如何做到“會當凌絕頂，一覽眾山小”呢？
1
面對這樣一個有些“廣袤”的話題，筆者以整腸生這類益生菌產品為例，談談對藥品多渠道銷售的看法。
整腸生之所以向零售市場轉型，或許是出於某種無奈。我國益生菌處方藥市場競爭異常激烈，沒有誰是絕對的王者。上海某品牌的三聯活菌製劑，曾經長期佔據行業榜首，但因某種原因在18年末斷了幾個月貨，2019年第一季度等級醫院的佔有率一下滑落到第五位。
整腸生的成分是地衣芽孢桿菌，屬於共生菌的單菌藥品。所謂“共生菌”，就是可以與雙歧桿菌這樣的生理優勢原籍菌共生，服用後能促進原籍菌的生長與繁殖，或直接發揮某些生理作用。目前，市場的主流產品是以雙歧桿菌、乳酸菌等原籍菌為主的多聯製劑。整腸生作為一名1993年上市的“老兵”，雖然長期在7、8名的位置頑強徘徊，但卻無法百尺竿頭，更進一步。整腸生的困境其實是“昨天、今天與明天”的因果輪迴，昨天決定了你的現在，而今天預示了你的未來。
不只整腸生，我國大多數的益生菌產品都面臨這樣的問題：缺乏單菌株明確的機制研究，高質量的臨床研究文獻寥寥無幾，腸球菌安全性問題的模糊解釋…種種昨天的“乏善”，造成了今天的“可陳”。
以廣東省為例，整腸生只有約2%的醫院銷售額佔有率，拋開其他因素，廣東消化界專家對共生菌作用機制和療效的不認可成為了一個關鍵因素。筆者看了一下，五場的“舞動中國”活動廣東就佔了兩場（肇慶、深圳）。看來，面對廣東這塊醫藥市場體量巨大的“肥肉”，東藥不得不另闢蹊徑。
整腸生的轉型之路能否取得成功，繁華過後還需時間去驗證，但對於藥品的渠道多元化銷售，我有話說。
2
“打鐵還需自身硬”。對於藥品該如何實現多元化銷售，藥品本身的特性其實至關重要。以整腸生為例，作為我國的1.1類新藥，筆者要給整腸生一些建議。
1、整腸生在同類產品裡，有著非常好的“神藥屬性”。醫保甲類、基藥品種、常溫儲藏。能滿足這三個屬性的益生菌藥品只有整腸生。所以，在社區醫院以及第三終端，整腸生的潛力巨大，甚至超過零售藥店。
2、對於益生菌類產品，大多數說明書適應症都比較簡單，相較於目前廣泛的臨床應用，特別是國家大力推廣按疾病診斷相關分組預付制（DRGs-PPs）的背景下，是個隱憂。所以，如何讓產品進入各適應症的臨床路徑，需要提上日程。
3、雖然，現在三級醫院開發困難，但做不到“開疆擴土”，
至少要對現有的三級醫院“精耕細作”。比如曾經的某合資品牌益生菌神藥，雖然在醫院的銷售已走下神壇，但在藥店依然銷量巨大，但它靠的不是促銷活動和利潤空間，而是醫院處方外流的品牌效應。
其實，益生菌類產品雖然在藥店銷量不少，但大多是包裝精美、價格昂貴、利潤巨大、依託廣告轟炸的益生菌類食品。益生菌類藥品要想在藥店突出重圍，你的勝利契約之劍究竟是醫院、藥店還是消費者，是一個需要首先考慮清楚的問題。
3
當然，筆者還是非常看好益生菌類藥品的市場前景。一方面，這類產品屬於生物製劑，幾乎每個都獨一無二，不涉及一致性評價的困境。另一方面，整體市場每年都保持約兩位數的複合增長率但總體銷量又不大，所以不但前景廣闊而且暫時不會受到“帶量採購”侵襲，是一類非常好的長線產品。
但誠然，面對宏觀醫藥政策的緊縮、生產、銷售成本上行等諸多不利因素的影響，緊依靠單一院內渠道銷售的模式已不能滿足企業的發展需要，如何結合企業的產品情況和銷售隊伍，制定一條符合企業發展多元化渠道的銷售之路已成為藥企高層必須直視的戰略問題。
雖然他山之石可以攻玉，但同樣橘生淮南可以為橘，也可為枳。中成藥有中成藥的套路，西藥慢病產品也有自己的打法。但不管怎樣，渠道多元化的整合銷售都是未來藥企一個非常重要的選擇。
免責聲明：該文章版權歸原作者所有，轉載的目的在於傳遞更多的信息，並不代表思齊贊同其觀點和對其真實性負責。如涉及作品內容、版權和其他問題，請在30天內在文章底部留言~
