飢餓的人感到食不果腹，生病的人覺得痛苦難忍，肥胖的女性感到身心不安，尷尬蒙羞。這些都是需要公開來對待的公眾渴望。只要在人群中產生了對於渴望需求的聲音，就可以根據這種渴望機制來生產產品。
所以我們說，廣告創作者首先要做的顯而易見的工作，就是將這種公眾渴望進行識別和擴大。在 1890 年廣告創作者的象徵就是，他們會將所有展示出來的渴望機制以及技巧在廣告中完美地呈現出來。 在第一次世界大戰之前，克勞德·霍普金斯已將這些成功的廣告案例和如何建立的方法，都列舉在了書中。直到 1954 年，他們才在廣告中真正地應用文字(之前只是圖像)。
但是，在大眾的心中，存在著另外一種渴望——這種渴望更加微 妙，這並不是要產品滿足他們的某種需求，而是一種心裡需要。這種渴望和本書之前所闡述的渴望並不雷同，針對渴望所創作廣告的規則也並不雷同，這種渴望只是在形容人類的一種社會地位的標尺。要給渴望得到這種滿足的人一種社會頭銜。而針對這種購買動機，在銷售的規則中顯然是完全不同的。在廣告文案中加以利用，作為一個渴望的附屬部分，去打造、制定第二階段說服機制……那就是在產品中建立適當的鑑定證明。
個人註釋:
我需要對所說的技巧做下註解，這樣可以讓你更好地理解我所說的內容。就像我在本書介紹中所說的一樣，我在過去從來沒有聽說過， 閱讀過，或者對論過這些技巧。因此，我所創造的這些技巧在過去的廣告業內沒有具體的為這些技巧來命名。
後來，我不得不為所發明的技巧加以冠名。有些技巧，我是使用了大家第二次看到它的感覺來命名的，比如"強化"這完全是意譯的詮釋。另外一種命名法，我採用的是將兩個或者更多的常用詞彙組合在一起。比如"循序漸進的手法"，這樣命名。或許在你第一次看到這個詞的時候更能夠體會到其中的含義。還有另外的一些情況，比如，鑑定證明技巧。
這裡所說的鑑定證明，舉例來說，就是顧客親身體驗和嘗試產品時所提供的意見和評價，又或者一組權威人士對於產品的使用評價。 與此同時廣告文案作者要利用鑑定證明來介紹產品，加強購買慾。
對於這些技巧和文字技術等方面的壓力是無時不在的。這些內容你必須做到——這些過程你都必須去利用——在廣告方面，一定要達到最大限度的心理作用力量。這就是積極的，深思熟慮的，正在進行的程序。
