雙十一"是什麼？早年，你也許會說，"雙十一"是"光棍節"，是"網絡促銷日"。但現在，這個問題或許已是一道"多選題"。在商家眼裡，"雙十一"是一年一度提質增效、檢驗戰略的最佳"戰場"。在買家眼裡，"雙十一"早已不是"便宜"的代名詞，高質量的服務，獨特的體驗，賦予了"買買買"更多的內涵。
"雙十一"是什麼？蘇寧控股集團董事長張近東的答案更加直觀。江蘇蘇寧易購隊問鼎中超、蘇寧電競SN戰隊挺進S10決賽、超級買手直播間、兩場雙十一超級秀……今年的蘇寧"雙十一"早已不是一場單純的促銷。品類齊全的商品名目，豐富多樣的場景零售體驗，全部指向張近東始終不變的初心——為消費者服務。
過去："雙十一"留下的只有低價嗎？
若干年前的"雙十一"，"賣什麼"是最大核心。
由於初期商家和品牌參與度和普及度並不高，以光棍節為名的"雙十一"只有零星商家參與。第一年的"雙十一"，參與的品牌數量僅為27家，銷售額為0.52億。雖然，這個數字連如今第一秒的銷售額都不到，但商家似乎從此看到了這個"節日"中蘊藏的潛力。
2011年，更多的"雙十一玩家"加入了這場盛宴。這讓"賣什麼"的問題迎刃而解。因為，巨頭們手握了一張"殺手鐧"——低價。推出低價策略、搶奪用戶流量，爭相壓價促銷。品牌賣家蜂擁而至，當年，共有2200家品牌參與，銷售額相比第一年翻了66倍。而這正是"低價"直接帶來的成績。
在這之後，圍繞"低價"策略，演化出了紛繁複雜的規則：免單、紅包、紅包口令、紅包疊加使用……眼花繚亂的遊戲與打怪升級般的砍價配合著秒殺、半價、滿減、補貼等優惠方式，不僅成了"雙十一"難忘的回憶，也讓銷售額與參與品牌更是每年呈指數增長。
然而，在肉眼可見的數字增長背後，隱憂也在浮現——越來越複雜的規則變成了"套路"，發貨慢、售後差的體驗成為了"常態"。近年以來，有不少用戶發出靈魂拷問："雙十一"還是從前那簡簡單單為老百姓帶來實惠的日子嗎？
再也不用愁"賣什麼"的零售巨頭們，似乎也在思考這個問題。一路走來，除了低價，"雙十一"還能帶來什麼？
現在：巨頭的"雙十一"，玩出全新內涵
而今年的"雙十一"或許就是蛻變的開始。
以天貓為例，剛剛過去的"雙十一"，天貓延長了週期，銷售額達4982億。線上與線下的融合，數字化與下沉市場的結合，成為天貓"雙十一"發力的焦點。
而另一大巨頭京東的雙十一大促則是"脫口而出"的。10月19日，京東趕了個早，在總部召開了"11.11啟動發佈會"。這場"脫口秀"大會預示著京東的策略——"簡單快樂"買買買。
不難發現，如今的"雙十一"已然從過去追求銷量的"怎樣賣得多"過渡到如今追求質量的"怎樣賣得更好"。而這一切的本質正是因為"雙十一"的主角已然從過去的賣家"怎麼賣"，演化成當下買家"怎麼買"。
今年"雙十一"，相比於其他巨頭，蘇寧無論在創新玩法還是優惠力度上都表現得更加"驚豔"。
先看數據：11月12日0點，蘇寧易購發佈全程戰報，雙十一線上訂單量增長75%。
線下：家樂福到家服務訂單量同比增420%，百億補貼首入線下；
下沉市場：7000家蘇寧縣鎮店雙十一當天銷售增長150%；
直播：張藝興、賈乃亮空降超級買手直播間，"王炸直播"全場帶貨總金額1.6億元；
電視：1031浙江衛視、1110北京衛視兩場超級秀霸屏；
電競之夜：累計觀看人次達到1.5億，峰值觀賽人數達到4000萬；
足球：江蘇蘇寧易購隊戰勝廣州恆大淘寶，首次問鼎中超......
在張近東看來，零售起家的蘇寧其實只做一個產品——服務。
這個"雙十一"，蘇寧"出圈"的秘訣正是用戶服務。張近東說，"蘇寧做體育、小店、零售雲，天天快遞、家樂福中國等等，做了很多事，外界說我們是'看不懂的蘇'"。其實蘇寧很好懂，我們所有的努力，都是為了好服務。"
現在回過頭看蘇寧"雙十一"，無論是線上還是線下，無論是"Z世代"還是"小鎮青年"，無論明星帶貨還是電視晚會，蘇寧在"雙十一"的場景覆蓋與玩法創新上都下足了功夫，求的就是讓所有消費者能夠在所有場景中得到最實惠的產品和最貼心的服務。
一切從服務消費者出發，讓消費者買得舒心、買得放心，這正是張近東對"雙十一"的理解。
截至11月11日23點59分，蘇寧物流發貨完成率達99.8%。不僅發貨速度更快，而且更加註重環保，蘇寧綠色回收箱覆蓋全國50餘城。除此之外，蘇寧還推出"0元取件"、"極速退款"等服務，全面提升了整體服務能力。不得不說，蘇寧在今年"雙十一"更進一步地將"服務"放在了最核心的位置。
將來：用戶將是"雙十一"唯一的答案
而立之年，蘇寧再一次宣佈進行轉型，戰略升級"零售服務商"。
"蘇寧走到今天，定位已經從零售商全面升級成為以科技為驅動，以供應鏈、物流、場景解決方案為核心競爭力的零售服務商。"張近東在內部講話中如是說。縱觀蘇寧一年來的改變，蘇寧"專注好服務"的範圍已經從用戶擴展到零售生態，而蘇寧服務生態的根本結果又最終落實到用戶服務效率和質量的提升。
自去年收購了萬達百貨與家樂福中國完成全場景生態佈局後，蘇寧實現了各業務、業態之間的協同運作，大幅擴寬了零售商的多元化價值體現。
同時依靠在商品供應鏈、用戶數據、零售終端積累的豐富解決方案，蘇寧正將這些能力對零售生態開放，加速零售供給側的數字化升級。下沉市場有超7000家零售雲縣鎮店、社區中心的家樂福正不斷輸出快消供應鏈能力、家門口的零售雲社區店（蘇寧小店）定下萬店目標、每個人手機裡的蘇寧易購正有源源不斷的新品類商戶加入，蘇寧攜手合作夥伴，服務能力和業績增長水到渠成。
值得一提的是，自從家樂福融入蘇寧全場景佈局中以來，蘇寧到家服務得到顯著升級。依託家樂福的全面升級，消費者下單後能在1小時內即可送貨上門。
不僅是家樂福，蘇寧還依託遍佈全國的蘇寧小店+前置倉模式，保障零食、酒水、日化等生活所需30分鐘內配送到家。蘇寧菜場更是將"線上買菜"變為現實，早在"無接觸式配送"興起前，消費者就可以通過小店APP或微信小程序當天21點前下單完成付款，次日早上8點即可到門店或自提點自助取貨。好服務絕非一朝一夕之功，蘇寧的"雙十一"發力早有跡可循。數據顯示，雙十一期間，蘇寧家樂福到家服務訂單量同比增長420%，一小時送達及時履約率99%，最快配送時間僅用時9分鐘。
張近東認為，專注好服務要堅持"利他之心"和"技術驅動"，終極目標則是："讓用戶易得，讓員工獲得，讓夥伴值得。"今年雙十一，蘇寧所帶來的狂歡是全場景的狂歡，也是服務升級的試金石。
對蘇寧來說，"雙十一"是過去服務精神的延續，也是未來的零售模式的基礎，蘇寧要做的無疑是張近東一直在堅持的，圍繞用戶，打造全場景的全新零售體驗。
說到底，"雙十一"的主導權在用戶手中，而能用服務留住用戶，抓住用戶，搶佔用戶的那一方，才會是這個消費盛宴真正的贏家。
