共渡難關才是頭等大事。
文 丨 華商韜略 魯至深
共渡難關，不應該只是任何一方來承擔一切，而是各方共創共享、責任共擔，努力讓生意持續，一起活下去。
【佣金爭議】
廣東，中國最會吃的省份。
4月10日，廣東省餐飲協會發布了一份《致美團外賣聯名交涉函》。交涉函指出，美團外賣對新開餐飲商戶的佣金最高達26%，超過了商家接受臨界點，要求美團對眾商戶降傭5%或以上。
交涉函發出後引發廣泛關注。
作為最大本地服務平臺，美團擁有全國外賣市場65%以上份額，日活用戶接近7000萬，關乎著數百萬餐飲商家的生意和數億用戶的外賣飯桌。
疫情衝擊之下，眾多商家都將線上外賣作為延續生意甚至生命的救命稻草，美團也在用盡全力確保非常時刻的超常運轉。
就在這樣需要更加團結一致的關頭，原本該相依為命的人卻鬧起了分歧——歸根到底，還是利益的分配，或者說大難當頭之下責任承擔問題。此次引發爭議的外賣佣金，即平臺對商戶交易的抽成。
生意大家一起做，有利大家一起分。所謂佣金，是商家通過美團的系統和騎手來達成交易，自然應該給美團相應的經費。按“你好我好大家好”的原則看，這個抽成比例應該是一筆生意做下來，商家有利潤，美團也應該有利潤。
廣東餐飲協會認為美團外賣的佣金比例過高，“已超過餐飲企業承受極限”。基本上也就是說，美團多拿了，賺狠了。但美團提供的很多數據卻顯示，它收取的佣金也是在自己能承受的臨界點之內。它多年的巨大虧損，以及如今即便盈利但盈利相對規模之低就是最好的證明。
4月13日，美團外賣發聲明稱，美團外賣自誕生以來持續虧損5年，在剛剛盈虧平衡的2019年，“第4季度平均每單利潤也不到2毛錢。”
在正式回應公告中，美團針對“高佣金爭議”給出多個方面的解釋：
- 2019年，美團外賣八成以上商戶佣金在10%-20%，真實數字低於各種傳言；
- 2019年，近400萬騎手從美團外賣獲得收入，外賣佣金收入的八成用來支付騎手工資；
- 疫情期間，美團推出每月5億元流量紅包、4億元補貼用於支援商戶；
- 按不低於3%~5%的比例，美團已為超60萬商家返還外賣佣金。僅廣東地區返傭和活動補貼累計超過1億。
公告收尾寫道，“唇齒相依，美團今年首要任務是幫扶300萬餐飲商戶通過外賣生存下來，並活得更好。”
公告發布幾天後，廣東省餐飲協會終於與美團外賣達成一致，未來雙方將在營造公平有序市場環境、幫助商戶開源增效、大數據信息互聯互通等方面精誠協作，幫助餐飲企業渡過難關，擦亮“食在廣東”的招牌。
【餐飲維艱】
這場佣金爭議，表面上看是廣東商家與美團外賣的合作摩擦，實際上是整個餐飲業歷劫的一個縮影。
疫情讓餐飲業陷入深淵。統計反映，疫情中78%的餐飲企業收入跌至0點，85%的餐飲企業現金流不足以支持2個月。
2020年前兩個月，有1.3萬家餐飲企業申請註銷。平均每7分鐘倒閉一家。
這些驚心的數字，落到每個單一的商戶身上都是一次血本無歸。為了熬過生死時刻，餐飲經營者們都在打碎牙想辦法開源節流。
餐飲是勞動密集型和服務密集型行業，普遍存在“三高（房租高、人力成本高、食材成本高）”的問題。機構調研顯示，一家餐飲店的成本構成，包含租金（≈25%）、人力（≈26%）、食材（≈25%）、店面折攤及公共事業費（≈10%）、店鋪管理/總部費用（≈10%）等幾個部分。
餐飲商戶的日常大額支出，主要是租金、人力和食材採購這三項，佔比可達7成。
▲數據統計來源：艾媒諮詢
疫情造成客流量暴跌，但餐飲店照樣要交租金、發工資，只出不進的兩個月拖垮了大批沒有現金池的小商戶。很多商家為了活命，通過裁員、減薪降低人力成本，或尋求政府減稅、呼籲開發商減租，但仍然杯水車薪。
3月份復工以來，所謂的報復性消費沒有到來，大多數城市依然不提倡聚集性堂食，很多商家開一天虧一天。
租金、人力這些硬成本無法降低，線下客流又一時難恢復，外賣於是成為眾多商家的一線生機。
統計顯示，疫情期間全行業近10%的餐飲店新加入了外賣大軍。以外賣為主戰場的商家比例，由之前的14.9%陡增至78%。
外賣帶來了新用戶、配送效率和精準營銷，也新增了平臺的運維成本。
在此之前，是否上線外賣是商家的自由選擇，能接受外賣抽成就合作，不接受就經營好堂食。現在疫情讓外賣成為眾多商家的救命稻草，佣金也從純粹的自願合作機制，變成一個關切無數餐飲商戶生存利益的痛點。
這個痛點最終觸發了此次佣金爭議。廣東餐飲協會代商戶要求平臺降低佣金，想為“眾多掙扎在存亡線上”、“外賣成了唯一營收來源”的餐飲企業爭取一條活路，可以理解。
但作為鋪路人的外賣平臺，在維持營運成本下是否有可操作的降傭空間，又有多少呢？
【外賣不易】
平臺的日子似乎也緊巴巴。
2019年，美團總體收入975億元，調整前淨利潤為22.36億元，成立十年後美團首次實現年度盈利。
僅2015~2018年，美團就虧掉了1508億元。四年間虧掉一個半攜程市值。
外賣一直是美團最大的營收也是燒錢板塊，在外賣業務發展初期，每單遞送成本居高不下，接單越多虧損越多。持續的技術優化降低了配送成本，加之收入提高，美團才逐漸縮小虧損面。
2019年，美團外賣業務貢獻收入548.4億（含佣金收入496.5億），同比增長43.8%，佔總營收56.23%。外賣的增收對拉昇美團整體盈利起到了決定性作用，但從利潤看，也僅僅是剛跳上盈虧線。
財報顯示，美團外賣去年毛利102.33億元，毛利率18.7%；按全年外賣訂單數87.22億筆計，每筆訂單毛利為1.17元（需要注意的是毛利並不等於純利潤，美團外賣實際純利潤每單不足2毛錢）。
這個毛利在業內屬於什麼水平？
與國外相比，美國最大外賣平臺GrubHub三年前的毛利率已超過52%。與餐飲業相比，2019年呷哺呷哺的毛利率為63.1%、全聚德為58.5%，九毛九為60%以上。
美團外賣的盈利水平與上市餐飲企業相去甚遠，最大掣肘是需要組織運力、承擔配送成本，騎手成了最大支出項。至於比不上國外同行，是因為國外傭金率普遍高達30%以上。
2019年，美團騎手總數達到398.7萬人，總人力成本為410.4億，意味著平均每天要給騎手發放1.1億元工資。僅騎手工資一項，就抵消掉全年496.5億佣金收入的82.7%（廣東外賣專委會算得的74.83%，可能是騎手工資與美團外賣總收入的比例，而非與佣金收入的比例）。
為承擔龐大的騎手開支，這幾年外賣平臺的佣金都有所上漲。即使這樣，砍去8成多的騎手成本，真實抽成也只有4%左右。這4%的收入再分給技術研發、服務器維護、工程師成本、營銷補貼等其他成本項來維持平臺運轉。
扣除以上林林總總，美團說自己每單外賣利潤不到2毛錢。我們不妨看看自建物流配送的京東，每100元交易額只能產生5毛多淨利潤，可見構建物流系統的盈利之難。
《新財富》的壓力測試顯示，美團目前整體佣金率為12.6%，按2019年交易額估算，佣金率每下調1%，其佣金收入將從496.5億元下降至455.53億元，同時美團將虧損18.61億元。
如果按廣東餐飲協會提出的降傭5%，理論上，美團將從去年的盈利變成虧損近百億，回到三年前的財務水平。
【一起活下去】
餐飲企業命懸外賣一線，而外賣平臺懸於盈虧一線。
大疫當前，誰的日子都不好過，可越是艱難時期，越要合作求生，像藤蔓和大樹一樣抱團向上獲取陽光雨露，而不是放大爭議，傷害行業生命力。
幫餐飲業活命，外賣平臺是朋友不是敵人。
以廣東為例，擁有70多萬餐館的第一美食大省，因疫情造成六成以上商戶關店。
廣東粵菜老字號孖記士多，前一天還大排長龍，第二天接到通知後直接閉餐，成百上千斤食材躺在後廚即將腐爛。一向拒絕外賣的孖記，被疫情倒逼邁上了線上化第一步，經美團外賣支持，幾十小時後開始出現門店爆單，彌補了原來2/3的堂食收入。
"如果沒有外賣平臺，沒有騎手來店裡幫忙送餐，孖記的業務量很可能是零。"孖記負責人說，最難的2月，孖記士多靠外賣收益輕鬆覆蓋成本，扛住了失去堂食的巨大損失。
像孖記一樣，很多傳統餐飲店在疫情發生前只把外賣看作增量市場，餐飲老闆們習慣了堂食和一公里熟客生意，既怕外賣造成食客體驗不佳，也不願意被平臺佣金分流利潤。
疫情是個分水嶺，像“非典”加速電商一樣，疫情加速推動即時配送和大外賣時代的到來，從送餐到送萬物。抓住新消費浪潮，不僅是活下去的出路，也是打破單一業務結構、提高抗風險能力的要求。
深圳有名的八合裡海記火鍋，受疫情衝擊客流暴跌9成，全國132家門店開一天虧損200萬，老闆靠賣房發工資。
情急之下，之前不重視外賣的八合裡轉戰美團外賣，董事長林海平親自推動合作，很快開啟一套豪華營救方案：
平臺先為品牌增加了曝光權重，幫店鋪申請流量卡、定製H5鏈接等等，做足推廣；流量起來後，美團開放了後臺店鋪的數據，協助店鋪優化菜品和營銷；並開通了全程送，讓八合裡的配送範圍從3公里擴到10公里，增加商鋪覆蓋率。
各環節發力下，八合裡的外賣營業額短期內翻了一番，靠6家外賣店盤活了整體營業流量，加上平臺佣金返還和配送費補貼，林海平感嘆“太有優勢了”“活下去完全沒問題。”
▲疫情之前排隊等號的八合裡海記疫情中轉戰線上外賣
不論是原來靠堂食就能活好的小餐館，還是“看不上外賣”的五星酒店，要活下去，必須放下顧慮、擁抱變化，想方設法利用外賣平臺的各種優勢優惠增加收入，這才是要活命的態度。
既然要合作，就免不了磨合、風險甚至利益分配爭議。但商戶和外賣平臺的共同目標都是為用戶提供更好的餐飲服務，這種“焦不離孟砣不離稱”的共生關係決定了雙方利益的一致性。
利益共享的前面，就是責任共擔，不該只是要求任何一方來承擔一切，而是各方共創共享、責任共擔，努力讓生意持續做下去。
商家要試著理解平臺，理解平臺佣金8成以上都用來保障騎手收入，還要做技術後臺、數據庫、保障30分鐘配送，維持線上線下閉環運轉……這些基礎設施投入，從根本上都在為商家創造價值，提高的是商家用戶體驗。
而美團說要幫300萬商家活下去，也須有真金白銀的支持和主動幫助消化行業虧損的擔當。
據公開資料，美團疫情以來先後為武漢商戶減免外賣佣金（直至封城解除），提供30萬特殊保障金及3.5億專項扶持資金；在全國發布“春風行動”，每月投入5億元流量紅包、4億元商戶補貼支持商戶復工復產等。
3月起，美團外賣啟動“佣金返還計劃”，對優質餐飲商戶按不低於3%-5%的比例將佣金退還商戶；同時攜手金融機構，為商家提供200億元、7-8折優惠利率小微貸款。
“幫大家吃得更好，生活更好”是美團的使命，要實現這個使命，美團必須得到成百上千萬家安全可靠的商家生產力支持，維護與餐飲業的合作共贏。而商家要在萬物配送的時代存活下去，必須與平臺結成生命共同體，以付出眼前小的利益為代價謀求更大利益空間。
商家和平臺一起讓消費者為更美好生活體驗而買單，這種共生共榮、共創共享的關係，才是健康、可持續的外賣生態，也是疫情之後商家借平臺重啟、平臺幫商家活得更好的信任條件。
商家與平臺本是同林鳥，不要大難臨頭各自飛。覆巢之下，幫別人就是幫自己，要休慼與共，共渡難關，一起分擔風險，一起以組合優勢抵禦危機，一起幫行業、夥伴和自己都活下去。
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