3季度數據出來，洋河股份的業績表現低於市場預期。公司的解釋是正在經歷控貨去庫存的階段，且正在嚴格執行。業內分析稱本次去庫存有望在年底結束，業績發力要看明年。
我們知道洋河一直是一箇中高端白酒，作為知名度最高的蘇酒，洋河近幾年一直在努力將自己的品牌形象逐步高端化，而洋河面臨的渠道庫存問題也正是這個品牌高端化中難以避免的難題。酒產品的銷售和其品牌形象有著密不可分的關係，簡單來說可以把白酒分成3擋，高端，中高，低。三類酒企的業務發展速度和節奏各不相同。而洋河近幾年正處於擠入高端的過程裡，一箇中高端白酒擠入高端的難度有多大？這裡我要說的是，作為中高端白酒，洋河近幾年的增長已經遠遠領跑於中高端整體了，是中高端裡增速最快且規模最大的公司。
這也是洋河當前的問題，洋河正處於一個走進高端白酒的“過程”裡，遇到意外做調整，這才是洋河的本質問題，當然，2019和2015高度神似，宏觀經濟這個毒瘤也來摻和了一腳，洋河就這躺槍了。
有人可能會質疑，洋河能不能成功高端化？很多人看衰。但是我表示我一點都不悲觀，本次的負增長並不代表洋河就真的不行了，實際上，洋河的高端化進程走的還算順利。怎麼解釋呢？
洋河是全國唯一一家，全國化的中高端白酒。注意這個措辭！全國化，中高端。其實這裡給出了洋河走向高端的路徑，即，先全國化，再高端化。也就是說，洋河自身高端化的方式是，先鋪範圍，再鋪價格！而全國化，就是當前洋河最大的優勢所在。其他中高端白酒中，沒有任何一個可以在覆蓋規模上和洋河比肩的，基本上都在全國化的過程裡遇到了很大阻力。這就是洋河當前區別於其他酒企最大的優勢。有了這個定位，再結合洋河當下的情況，也就悲觀不起來了。
洋河股份如何解決問題。
洋河解決渠道庫存這個問題其實本身並不難，但是在疊加不讓自身品牌形象下滑的條件下，解決渠道庫存，這個難度就上去了。簡單來說就是，控貨，保價，加返傭。什麼意思？
控貨，為了更快的出清渠道庫存，廠商儘可能的減少向渠道壓貨，讓渠道快點清。
保價，就是不能降價，最好提價。這個要求渠道協同，不能表面上賣800，實際600就出了，那品牌形象就維持不住了。控貨和保價都需要對渠道擁有相當的掌控力，這點洋河其實實力足夠。
最後是加返傭。各大白酒橫向比較，洋河的渠道利潤是偏低的。為了調動渠道積極性，顯然需要給他們更多的利益，促使這群渠道加速清庫存。
其實洋河還是有不少可以進步提高的空間的，這在整體營銷工作裡可以稱為更加精細化。比如改變渠道考核制度（整體放寬一點），推出柔性考核、跨期考核，改善和渠道的關係之類的方法，總體來說，洋河的套路還是很多的。。。這點我其實很放心- -要是沒套路洋河也做不到今天這麼大。如何判斷和監測洋河股份的調整情況？
這裡提一個關鍵指標，銷售費用率。來看圖：
這個圖是幾個高端白酒的銷售費用率。可以簡單理解為，同樣都是高端白酒，大家本質上是同質競爭的（當然有個香型的區別，也不算完全同質）。這樣誰的銷售費用投入的少，說明其背後的可動用彈藥就多。你看茅臺這不到5%的銷售費用率就明白了。這種優勢積累下去，就像滾雪球，越滾越大，因此排在前面的企業很難被後面的超越，除非自己犯2。這也是消費品行業為什麼有這麼深的護城河的原因之一。
注意看圖裡洋河的位置。實際上現在的洋河很有優勢，銷售費用率和五糧液基本持平，所謂茅五洋可不是鬧著玩的，這個指標可以看的很清晰。
人家搞經營講究個精細化，其實投資也講究精細化。如果你覺得，你看洋河PE都不到20倍了，還能跌到哪裡去，再說還回購了！如果購買了因為股價波動就心態爆炸扛不住了，哪天認虧走了，日後洋河起飛也就江湖再見了。
