餐飲業陸續復工後，報復性消費未到，以海底撈和西貝等企業為代表的漲價潮卻先到來。輿論壓力下，董事長們紛紛道歉並恢復原價，是營銷還是無奈？
面對疫情，保住現金流成為了餐飲企業的首要任務。除了節流之外，還要開源，通過各種創新的“自救”方式開拓業務，尋求新的利潤增長點。
海底撈藉助供應鏈優勢，實現“餐飲+零售”的新商業模式；小龍坎快消板塊產能爆棚，方便食品銷售同比增長90%；西貝發力直播帶貨，半成品菜餚熱潮湧現；喜茶、奈雪通過小程序、外賣平臺推出“無接觸”配送和點取餐服務。
一、餐飲業受衝擊，海底撈西貝漲價惹風波
新冠疫情發生後，餐飲業受到極大衝擊。國家統計局發佈的數據顯示，1~2月全國餐飲收入4194億元，同比下降43.1%。據中國烹飪協會數據統計，疫情期間78%的餐飲企業營收損失達100%以上，9%的企業營收損失達到九成以上，7%的企業營收損失在七成到九成。
在營收壓力下，海底撈、西貝、喜茶等企業開始醞釀漲價。
四月初，有網友曬出海底撈的漲價賬單：酥肉50多元一盤，土豆1.5元一片……海底撈表示漲價屬實，整體價格上漲約6%。
據圖數館不完全統計，在本次漲價之前，海底撈已在2019年7~9月間漲過一波價格。從北京地區大眾點評的數據來看，酥肉漲幅最大，半份的價格從去年7月的14元漲到26元，近乎翻倍。疫情後，海底撈人均超220元，血旺半份從16元漲到23元，8小片；半份土豆14元，合1.5元一片；米飯7元一碗。
另一連鎖餐飲品牌“西貝莜麵村”漲幅更大。牛大骨從98元漲到108元，外賣菜單上豬大骨燴酸菜從69元漲到79元，土豆條燉牛肉漲到80元。西貝董事長賈國龍在官微上致歉並承認，自2月1日起，西貝在上海及周邊8個城市的18道外賣菜品漲價1-10元不等。4月6日起，上海12家門店的25道菜品也漲價1-10元。
喜茶和奈雪的茶在2月對部分飲品進行了漲價處理，漲幅在1-2元，多款產品售價超過30元一杯。奶茶的價格上浮不大，而且是選款漲價，實際上大部分消費者對此並不敏感，直到4月9日微博熱搜的出現才驚覺。
漲價引起輿論強烈關注。不到一週，海底撈便髮長文道歉，稱此次門店漲價是公司管理層的錯誤決策，將中國內地門店菜品價格恢復到1月26日門店停業前的標準。西貝董事長賈國龍也通過官方渠道致歉，表示“這個時候漲價，不對，將價格恢復如前”。
漲價與道歉的背後，網上出現了兩種聲音：一種說這是一次熱點營銷，目的是引起大範圍關注，告訴消費者價格不變，達到引流的效果；另一種則認為，餐飲企業受疫情影響，漲價屬無奈之舉。
新京報在微博上針對這波“漲價潮”進行的調查結果顯示：40%的網友表示理解，30%的網友認為“不理解，顧客利益受損”，還有27%的網友直接表示“不會去吃”，消費者對於餐飲企業選擇在此時漲價稍顯憤怒。
二、漲價背後的無奈
對企業來說，漲價是改善經營狀況最直接有效的辦法，但漲價任何時候都是把雙刃劍。此時漲價傷害品牌形象，不漲價則難以承受現金流及成本壓力，這讓餐飲企業處於兩難之中。
漲價背後是餐飲業的無奈：現金流危機，連鎖餐飲企業需要持續支付房租和員工薪酬等；原材料價格上漲、物流成本提高；翻檯率低、餐位開放少。
2.1 現金流危機
2003年非典控制後，餐飲業迎來快速反彈，截至2004年底需求反彈增速提升至13.3%，同比增加4.2%。2020年，很多餐飲企業都寄希望於疫情過後的報復性消費，然而疫情持續時間長，現金流成了最大的難點。
海底撈2019年報顯示，截至2019年底共有餐廳768家，較2018年末新開308家。由於門店擴張，員工成本從2018年的50.2億元上升到2019年的80億元，增長了59.4%。西貝在全國59個城市擁有367家門店，疫情期間，300多家線下門店基本停業，而員工的薪酬和房租是一筆不小的開支。
現金流方面，海底撈從2018年末的41.2億元大幅下降到2019年末的22.22億元，幾近腰斬。現金流下滑的同時，負債在攀升，海底撈的各項負債合計99.88億元，較2018年的33.15億元上漲301%。
相比一些中小型餐飲企業，海底撈和西貝等餐飲連鎖巨頭，在疫情期間獲得了不少的貸款“輸血”。海底撈從中信銀行和百信銀行獲得信貸資金21億元，西貝高呼賬上現金流撐不過3個月後收到浦發銀行的5.3億元授信。銀行貸款的幫助是有限的，就單看目前新增的負債，利息就是一筆不小的支出。
2.2 原材料等成本上漲
疫情期間除防疫用品漲價肉眼可見外，食品酒品等生活必需品價格上漲較多。國家統計局數據顯示，一季度CPI(消費者物價指數)同比上漲4.9%，其中食品價格上漲20.3%，佔CPI總漲幅的八成多。豬肉價格上漲122.5%，帶動其他肉禽價格漲幅在11%~21%之間。鮮菜價格上漲9%，漲幅較2019年同期擴大2.1個百分點。
對於餐飲企業來說，原材料及易耗品成本是主要開支。據海底撈2019年財報，原材料成本達112.39億元，佔總營收的42.3%。受疫情影響，原材料價格上漲，餐飲企業這一開支將繼續擴大。
喜茶在回應漲價一事時明確表示是由於部分原材料價格上漲，奈雪除了提到原材料成本變化外，還透露了來自物流方面的壓力。相較於茶飲品牌，連鎖餐廳在疫情期間承受的壓力更大。
2.3 翻檯率低、餐位開放少
海底撈餐廳數上漲的同時，翻檯率在下降，從2018年的5.0次/天下降到2019年的4.8次/天，單桌貢獻的盈利在降低。儘管已經復工，但出於防疫考慮，海底撈門店內的桌椅需隔開1米以上，同時進餐人數低於正常時期的一半，營業時間也從之前的24小時縮短到10個小時，種種限制使得海底撈營收進一步承壓。
雖然，海底撈有外賣、調味品等業務，但堂食仍佔營收的主力，佔比高達96.3%。根據中信建投發佈的報告預測，疫情估計將造成海底撈2020年營收損失約50.4億元，淨利潤損失約5.8億元。
三、疫情倒逼餐飲業轉型升級，多元化經營才是關鍵
圍繞疫情衝擊下餐飲行業面臨的問題，政府相繼在稅收、房租、金融等方面出臺一系列支持性政策。但打鐵還需自身硬，漲價並非唯一選項，疫情正倒逼餐飲企業摸索出適合消費變化的運營模式。不少餐飲企業開始各自的“花式”自救，從外賣到賣菜、賣半成品、送雞湯，各顯神通。
3月，中國連鎖經營協會向CCFA連鎖餐飲委員會成員企業開展在線調查，涉及餐飲品牌201個，併發布《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》。《報告》顯示，91.6%樣本企業在疫情期間發力外賣，73.2%樣本企業嘗試拓展團餐外賣業務。
3.1 餐飲半成品及方便食品熱潮湧現
為緩解疫情對經營業績的影響，海底撈近日推出“開飯了”方便菜餚系列，提供12款菜和4款湯的半成品，消費者通過3-5分鐘簡單翻炒即可食用。與此同時，西貝發力直播帶貨，線上售賣半成品菜餚，同時在微信小程序中，售賣自有品牌的莜麵魚魚、牛大骨、羊蠍子火鍋等預製菜。
另一火鍋連鎖品牌小龍坎疫情期間堂食停業，但快消板塊（生產方便火鍋、方便米飯、酸辣粉、下飯醬等）的產能是滿負荷運營。方便類食品與2019年同期相比增長90%，銷售額超3000萬，自熱方便火鍋在疫情期間頻頻缺貨。
3.2 私域流量成為新趨勢
一些餐飲品牌通過會員和社群營銷等方式盤活私域流量，將消費者集中在自己的平臺裡形成流量池，大大降低了營銷成本。奈雪恢復營業後，主要還是引導顧客線上下單（外帶或外賣），數據顯示，奈雪點單小程序訂單金額佔比、會員消費佔比分別較1月上漲92.6%和67%；奈雪外賣訂單總量佔比較疫情前增長127%。
喜茶為了留住顧客，針對在喜茶GO小程序上下外賣訂單的用戶降低起送門檻，甚至推出免外送費優惠。而海底撈同樣也鼓勵用戶在自有渠道下外賣訂單，並在各地推出到店自提業務，通過海底撈線上渠道或現場下單，顧客自提可享有7-85折優惠。
3.3 反其道降價，開啟“餐飲+零售”等創新商業模式
餐飲企業與其在漲價上動腦筋，不如在創新產品和經營方式上多下功夫。
老鄉雞用詼諧幽默的口氣說明疫情免費送雞湯的原因：大量收購了一批活雞，導致庫存壓力；用免費送雞湯的形式引導消費者“飯前洗手”好習慣。老鄉雞不僅沒漲價反而祭出降價優惠措施圈了一波好感。
肯德基和麥當勞推出“半價桶”和咖啡月卡，降價帶來了大量消費者，有的門店甚至排起長龍。
海底撈通過自身的供應鏈優勢，攜手其供應鏈公司蜀海物流推出“海底撈安心菜”，開啟“零售”業務，實現“餐飲+零售”的新商業模式。
西貝在官微上宣佈逆市啟動中式快餐品牌“弓長張”，力求突破瓶頸，實現千億目標。
為了能和顧客更有趣的互動，奈雪在深圳、北京、重慶等地推出一款限量版的5L裝“霸氣桶裝寶藏奶茶”，這款奶茶一上架秒罄。
