商戶：一邊罵平臺，一邊離不開
資深互聯網人士張棟偉在廈門的副業，是大學城內的一家小吃店。他平時一邊寫文章把美團“罵成狗”，一邊還要“依附”該平臺，“疫情期間要不是有外賣，我這店早倒閉了。”
2019年5月，他的小吃店在開張第二個月就上線美團。因為籤獨家會給予流量扶持，扣點也少，張棟偉決定以17%扣點先行試驗，每天能有幾十單甚至上百單。到了10月，他想多掙點，便也上了餓了麼平臺，但其訂單量僅為美團的1/5。他調研附近的學生群體，發現七成都用美團。
疫情期間堂食幾乎清零，外賣給小店每天帶來幾十單，小吃店勉強活了下來。折騰一番的張棟偉不得不接受要依靠外賣的現實。
“毛利幾乎為負，忙來忙去都是瞎忙。等堂食好了，其實不想做外賣。”張強庭在北京經營一家連鎖烤鴨店，受限於疫情讓他依靠外賣平臺。三年前餐廳上線外賣時，他還蠻猶豫，“做正餐，90%以上都是堂食，外賣主要是為方便顧客或未來佔一些市場份額，對於外賣帶來盈利沒有太大的期望。”日常經營中，其外賣訂單佔據銷售額的15%-20%。
圖/視覺中國
張強庭算過賬，發現上外賣平臺的綜合成本並不低——平臺佣金、活動費用、配送費三塊差不多佔據了37%以上，“外賣做了三年，基本沒錢賺，就是個熱鬧。”最近，烤鴨店在美團外賣的扣點有所調整，“一直在談，從19%-20%談到了18%，現在是16%+2%，還是18%的扣點，但是其中的2%會以廣告的形式返還。”雖然相對於小餐館而言，這個佣金已經算低的，但張強庭還是覺得很誇張。
某連鎖餐飲的創始人張洋透露，餐飲行業的毛利大多維持在50%-60%左右，而美團現在最高抽傭到了26%，最低的也在 18%。但除去抽傭，商家還需要承擔推廣營銷費用，如果抽傭25%，綜合運營成本應該在30%以上。對於餐飲企業而言，相當於只剩下來20%—30%的毛利，在此基礎上再平攤房租以及人工、水電等支出，“我所接觸的商家幾乎不賺錢甚至賠錢。”
對於位置偏僻的商戶而言，承壓會更大。張棟偉講，騎手每單正常收入8元，但偏遠的地方騎手不接單，平臺只能提供配送費補貼，這筆費用最終轉化為高抽成，由商戶承擔。換言之，美團更希望商戶聚集，這樣運營成本低。
在張棟偉看來，外賣與堂食的選擇關鍵在客單價，所以小店更看重外賣，目前店裡外賣訂單比堂食多兩倍。他根據疫情期間的數據預計，未來外賣收入還能多3到4倍。“堂食天花板有限，就是座位數乘以客單價，運營方式很單一，基本看客流量，火車站店再難吃都有人去；外賣天花板更高，相當於開淘寶店，有很多玩法和運營空間。”
成都的輕食店老闆許鯨落2018年8月創業，一開始就上線餓了麼和美團，佣金分別是18.5%和21.5%，但由於不滿平臺的高抽成，她沒有發力。後來改做線上新店，由於只籤美團，許鯨落拿到了16.5%的低扣點，她只敢等做起來後再上餓了麼，“光靠一個平臺cover不了成本”。這也是她不太相信美團說八成用戶佣金在10%-20%的原因，周邊店幾乎都是兩個平臺都上，佣金都超過20%。
除扣點外，依附平臺商家們也面臨更多的流量壓力。過來人告訴許鯨落，特權期結束後每天要充值50-100元，堅持一個月能維持曝光。而開店一年的張棟偉買了充值年卡，每天充值至少100元，流量能翻一倍，每天都要看數據琢磨運營。
張棟偉小心翼翼在美團和餓了麼平臺間試探維持平衡的底線。“在兩個平臺的售價、滿減優惠必須一樣，否則吃虧平臺的地推馬上就來處罰你。”張洋也證實這一點。據他介紹，美團對商家有一個動態的價格監控系統，“如果在美團的餐食價格高於其他平臺，它就會採取一些懲罰措施，所以商家是不敢（提高）的。”
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但疫情其間美團如果再強行“二選一”，商家就會更為艱難。“舉個例子，一個商家同時上兩個平臺，比如美團大概佔到 60%，餓了麼大概佔到 40%，假設一個月賣 3000單，這樣合下來是有利潤的。但是如果只能籤美團，那麼一個月的單量損失將近一半。人工、房租各方面的成本固定的情況下，有很大一批的商家是承受不住的。”
佣金衝擊波
由於不滿平臺的高抽成，許鯨落希望藉助小程序突圍，哪知道是個大坑。
小程序相當於構建自己的會員體系，有消費積分和優惠券。但她發現，有兩個問題難以解決——推廣和配送。“要花很大成本讓別人關注你，線下到店掃碼和發傳單，線上就發朋友圈，不如外賣平臺用得順手，還是熟客居多。配送方面，1公里以內員工送，遠的叫眾包騎手，但單量有限，騎手會優選大平臺訂單。”有次下雨天，她發現，三公里的單子加小費要七八元，但消費者運費只出3元，剩下的都要自己填補。
張棟偉店裡70%訂單靠熟客，但他一開始就沒用小程序，“解決不了配送，僱人成本高，和眾包騎手談一單運費10-15元，因為單量低，送美團一路能送15單，送你的只有1單。”
自建渠道很難，商家不得不繼續依靠外賣平臺。出於類似的理由，供應商活得也比較艱辛。“前兩天遇到廈門一個美團的騎手服務商正在轉型。因為疫情期間他們的收入降為零，聽說美團沒有返傭了。”一名主做餓了麼的城市代理商覺得有點奇怪。
美團某縣級代理商汪朋展示了後臺經營數據，以2018年12月為例，當月的原價交易額為147.48萬元，一共38795筆訂單，商家服務費，即代理商從商家交易額中抽佣金額為21.27萬元，配送費為16.02萬元，活動款為8.71萬元，代理商服務費為3.66萬元，返代理商服務費為125.97元，其他款項包含罰款、發票差額扣款為3824.97元。
汪朋說，代理商最終拿到的錢是平臺商家的佣金和運費，運費一般是商家自己設置的運費，覆蓋不了騎手工資，還需要代理商再補貼。如果城市代理商使用第三方公司提供的騎手，那麼第三方公司還要從中扣點，之後才發給騎手，層級越多，騎手拿到手的收入越少。
按照2018年12月的情況，汪朋實際收入為24.55萬元，自建的30多名配送員工資需要至少20萬，加上其他員工工資，還賠幾萬塊錢。
“美團不會直接給騎手發工資，從勞動從屬關係就可以看出來，不管是眾包，還是專送，跟美團沒有關係。”汪朋認為，代理商每個月到賬的實際收入，在美團的賬目裡被視為“支付騎手費用”，這相當於美團的一筆開支。
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不僅騎手無法直接接觸到美團，商家也是如此，雖然他們是服務消費者最直接的兩個因素，在美團外賣的架構中，美團-渠道大區-渠道區域-渠道分區-代理城市，是最基本的體系。
美團被各地餐飲企業群起而攻之的漲傭，也是通過代理商來執行的。李華奇是一位城市級別為F2的美團代理商，他向AI財經社透露，“對商家的平均抽點15%左右，餐飲商家高於15%，但是超市、生鮮等零售連鎖的話最多10%，沒有什麼利潤。美團漲傭就定任務，你必須漲到多少，因為你不抽到20%的話，代理商根本沒有利潤。”
“漲佣金，談不攏就下線。我先把不知名品牌下掉，訂單就跑到附近的連鎖品牌去了，然後第二天就派人去找商家談，你家沒有訂單了，全部到別家去了，現在你漲還是不漲？”
李華奇很清楚，與商家在合同期內，美團後臺是不允許下線的，“但是美團要求你去籤，完不成你就不用幹了。那你怎麼辦，只能使陰招了，又讓商家下線又讓他不投訴，去完成任務，你還有什麼辦法？”
並非所有商戶都會受到美團代理商的“特殊關照”，“一般不會去動大連鎖商家，舉個例子，小縣城有很多連鎖漢堡店以及當地的特色餐廳，這些商戶我們叫TOP商家，每個月把友商前10名的商家導出來，專門針對這些商家‘下手’。”
李華奇分析，這些商戶對外賣平臺依賴性大、單量比較大，所以漲傭效果明顯，“他們投入很多來砸市場，比如補貼、外賣盒子都是成本。如果放棄不幹，前期投入的錢也損失了，相當於騎虎難下。要提點的話也只能同意。”而對於那些小商家，“小商家也漲傭，但是一般談得下來就談，談不下來就隨他去。”
美團的“內功”還沒練到家
美團回應漲佣金質疑時，強調美團外賣持續虧損5年，即便在剛盈虧平衡的2019年，第四季度平均每單利潤不到2毛錢，平臺大部分收入花在了提供專業配送、獲取訂單和數字化建設上。從2019年財報看，餐飲外賣的騎手成本高達410億元，而美團外賣整體佣金收入才496億元，相當於騎手支出分走83%的佣金。
美團的解釋並未說服業內人士和餐飲企業。有互聯網觀察者直言：一個抽傭超過20%的平臺號稱不賺錢，這個平臺的存在價值又是什麼？
作為餐飲企業老闆，張洋把他的不解都通過算賬來呈現：以他的餐廳為例，平臺每單抽傭至少5元。美團再收取顧客的配送費3元，相當於這一單收入是8元，但據他了解，給到騎手的工資摺合每單大概是4 元，即佣金+配送的一半金額留給平臺毛利。即便去除代理商和市場運營成本，張洋依然認為美團並不虧。
“如果美團每單隻有兩毛利潤的話，可能更多要從內部優化資源、提高運營效率、降低成本的角度考慮，但如果一味提高商家傭金，我認為是殺雞取卵。”
不過近期美團的日子確實不好過。美團2019年依靠外賣業務實現集團的首次盈利。但疫情期間外賣首先受到衝擊。美團近期業績會透露，今年2月外賣訂單量比正常水平削減一半，公司預計餐飲外賣收入一季度會大幅下降。儘管QuestMobile和瑞銀數據都顯示，截至3月末，美團外賣需求恢復到疫情前的75%水平，但目前社區管制尚未完全放開，距離完全恢復還有一段時間。
除了佣金外，美團外賣的另外兩塊業務——在線廣告營銷和其他服務，2019年營收合計佔外賣總收入比重不足6%，難以分擔佣金收入的“養家壓力”。
雪上加霜的是美團的“現金牛”酒旅業務同樣遭受重創，2019年到店及酒旅業務毛利已達197億元，是餐飲外賣毛利的近2倍，但該業務今年一季度數據大概率會很難看。此前，百聯諮詢創始人莊帥預計，如果疫情在2月底結束，美團到店及酒旅業務預計最高損失60億-70億元，現在看損失還會上升。
美團的新業務還沒成長起來，比如單車和網約車仍處於虧損狀態，美團買菜還在開拓市場的投入階段。短期內，美團的盈利重壓和造血功能仍然集中在外賣板塊。問題是高佣金是美團奪取市場第一後的“殺雞取卵”，還是實現商家和自身利益的平衡舉措？競爭對手餓了麼如果率先降傭，是否會迫使美團妥協？
事實上，美團不降甚至提升佣金之際，老二餓了麼趁勢承諾未來一年佣金低於行業3%-5%。但在莊帥看來，同業競爭不會導致佣金下降，當成本結構、運營效率水平一致時，兩家會形成動態平衡，不會用“殺敵一千自損八百”的方式。原因在於，降傭的平臺不一定給商家帶來好生意。商家如果想在降傭平臺上獲得更多訂單，需要自己降價來吸引用戶，但這樣商家收入不會提升，就沒有動力選擇降傭平臺。如果平臺想快速遷移用戶，可以激進補貼，而目前美團和餓了麼的補貼戰已停止。
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在莊帥看來，佣金率下降有兩種條件——出現新技術或者新商業模式。比如天貓和京東出現，讓百貨業佣金從30%降到8%-10%；微信去中心化電商模式出現，將傳統的中心化電商平臺佣金降到0.6%-1%。
出現新技術或新商業模式，是未來另一個版本的故事。從目前覆蓋400萬騎手和300萬商家的體量看，外界顯然賦予了美團更多的期望，這包括困難時期的社會責任，當然還有博弈另一方的“抗爭”。
“如果說商家在一個系統裡邊遲遲得不到盈利，或者是損失慘重，那對美團的長遠發展來講，可能也是一個非常亟待解決的問題。”業內人士直言。目前可以看到的是，美團試圖在外賣平臺上開發更多品類，比如前幾天的配送華為手機，擴品類以吸引更多消費者和流量，或許可以發揮多邊效應的優勢。
無論如何，留給美團的選擇還是要練內功。畢竟在2019年初的內部信中，王興就已經說過，“下半場，基本功不過關，活下去都很難。”
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