完美日記、植觀、HFP、紐西之謎、花西子、麥吉麗……這些品牌你都聽過嗎？
近兩年，國內出現了很多新銳品牌受到大家的廣泛關注，而這一類品牌的共同點都在於直面消費者，非常重視與消費者的關係，並且與消費者共創產品和內容，我們將其模式稱為“DTC”模式。隨著傳統媒體、廣告業逐漸式微，社交媒體、自媒體興起，媒體領域經歷了一輪翻天覆地的變化。與此同時，正在出現的DTC品牌模式清晰地展現了數字媒體的發展方向。
3月21日，第八屆321中國創業節在線上舉行，飛馬旅團隊就現在大家最為關心的“DTC”話題，開展了以“直面新生代，Let’s DTC”的主題分享活動。大會從飛馬旅聯合創始人、零點有數董事長袁嶽，以及飛馬旅CEO、飛馬資本合夥人錢倩的分享開始，哲略資本合夥人丁廳、知萌諮詢機構創始人兼CEO 肖明超、零點有數答對運營總監曾婧、華院數據資深技術專家楊晶晶、新零售X實驗室創始人王威 、嘿店創始人兼CEO李博、法國里昂商學院市場營銷學教授、GEMBA、GDBA項目學術副主任陸定光、同盟廣告合夥人楊舸、青松基金創始合夥人董佔斌等專家學者依次發表了自己的觀點與建議。
在知萌出品的《2020中國消費趨勢報告》中曾就與DTC背後最重要的“反向眾創”邏輯進行了解讀。報告指出，互聯網讓消費者的聲音匯成了一支重要的驅動力量，圍繞著消費意願來組織產品、服務體系和營銷傳播模式的反向創新，將可以激活更細分的個性化消費潛力，並開闢出顛覆傳統品類壟斷品牌的新消費棧道，而這種棧道就是以DTC為代表的新消費品牌。對品牌而言，究竟什麼是DTC？DTC改變了哪些商業模式，有什麼新的發展機遇？一文帶您詳盡解讀DTC背後的發展邏輯。
10年DTC演進史
“DTC”即Direct-to-Consumer，指直接面向消費者的品牌，以消費者為終端進行生產、銷售、營銷傳播、零售、售後服務和體驗等活動，整個運營模式更加高效、靈活。而在美國DTC品牌的意思是指通過自建互聯網銷售渠道，直接銷售產品給用戶，沒有中間商賺差價，這類品牌的核心是能夠藉助消費者數據進行分析，通過一系列方法為消費者提供超預期的體驗。同時，這類品牌會想盡一切辦法減少不必要的支出，尤其是在媒體預算上，以實現最佳產品體驗。
例如，DTC品牌的鼻祖眼鏡品牌Warby Parker就讓消費者實現了在線上只需花費 100 美元左右，就能買到與實體店裡一樣好的眼鏡。因為簡單直接的解決了高價的痛點，讓Warby Parker成為發展最好的DTC品牌之一。包括之後的美妝品牌Glossier、床墊品牌Casper、運動鞋品牌Allbirds、剃鬚刀巨頭Dollar Shave Club，也成為全球最知名且最受資本青睞的五大DTC品牌。而在這五個品牌中除了Allbirds誕生於新西蘭，其餘都是生於美國長於美國，並都誕生於2010年之後。現如今，DTC市場在美國已經十分成熟，據統計全美已有超過500家 DTC品牌，且背後擁有成熟的資本和服務商提供支持。
與美國市場相同，中國同樣具備有極好的DTC發展基礎。從2003年淘寶誕生至今，國內電商經歷了C2C到B2C再到今天以人為中心的社交電商的發展演變過程，電商的輔助工具和生態系統可以說都已經走在了世界前端。
同時，隨著互聯網的發展，消費者掌握更多的信息渠道，消費習慣也發生了變化。越來越多的消費者希望更加快速、方便地購買產品，品牌方也希望不要再依託渠道商，能夠直接把貨品銷售到消費者手裡，在這樣的背景下就催生了中國DTC品牌的創業熱潮。
時至今日，從以小米、凡客誠品為代表的自建商城系統的1.0時代；到御泥坊、三隻松鼠為代表的依託電商平臺的2.0時代；再到以完美日記、HFP、植觀依靠社交媒體的3.0時代，DTC已經走過了三個階段，下一步很可能是以直播為依託的4.0時代，屆時DTC將會成為消費市場中一股重要的商業力量發揮效能。
DTC改變的商業模式
縱觀品牌演變發展史可以看到，如果沒有互聯網的鏈接，新消費不會像今天這樣繁榮，品牌必須通過多個經銷渠道才能到達消費者，這也帶來了很多問題，比如價格混亂、竄貨以及層層經銷導致價格虛高，甚至很多傳統品牌，即便打造了複雜的經銷體系，最後實際獲得的利潤並不高。
但得益於互聯網的全鏈路盤貨，即使DTC產品價格稍低，其利潤率仍然較高，這背後是產品核心研發、內容營銷、用戶體驗、數據分析等各個環節緊密相連的結果。具體來看，現在國內比較通用的DTC模式主要分為四種，分別是產品驅動型DTC，網紅帶貨型DTC，品牌口碑型DTC與全互聯網型DTC四種。
產品驅動型DTC
指全力打造拳頭產品，吸引消費者關注。例如，剃鬚刀DTC品牌Harry's 官網在售的，僅有兩款剃鬚刀套裝、刀頭和4款剃鬚膏，總計7款產品，成立第4年在線銷售額達2.691億美元。
網紅帶貨型DTC
指依靠名人效應，帶動產品銷售。例如，完美日記多次與李佳琦合作推出產品，今年初更是以李佳琦愛犬never為模特推出小狗盤眼影，多次上線皆搶購一空，帶貨能力MAX。
品牌口碑型DTC
指依靠消費者之間的口口相傳，在各大社交媒體中爆火，吸引消費者關注的產品。例如，一年熱銷6000萬枚的軒媽蛋黃酥就來自於網絡吃貨們口口相傳，小紅書、抖音等社交分享平臺上面關於軒媽的開箱品鑑多如牛毛，吸引大量路人粉絲種草拔草，形成良性循環。
全互聯網型DTC
指互聯網原生型品牌，具有極強的互聯網屬性。例如，在互聯網流量紅利下催生的堅果品牌三隻松鼠，如果在2012年誕生之初選擇佈局線下場所，必定不會有今天的銷售成果。三隻松鼠押注線上流量，打造爆款產品，塑造品牌IP，不斷強化產品口碑，將主打產品碧根果做到了銷量第一，最終成為了零食特產類的前列品牌。
哲略資本合夥人丁廳表示，DTC的理念的核心自語從用戶角度出發，真正去解決品牌核心差異化，真正實現用戶情感的鏈接，形成品牌的忠誠度。
其實DTC品牌最重要的核心就是打造屬於自己的核心競爭力，制定自己的“爆款SKU”，瞄準自己的消費人群進行內容營銷，並圍繞這群消費者精細化運營，消費者獲得超出預期的產品體驗後，DTC品牌由此取得好的口碑。口碑效應就從滿意的消費者們向外擴散，為DTC品牌帶來更多的消費人群，從而贏得規模效益。
DTC的未來機遇與空間
飛馬旅上海發起人趙心耘老師在會上談到，DTC不僅是指某一商業模式，它更是企業的生存方式，也是企業與消費者之間、企業與企業之間、企業與環境之間，將演變出新的環環相扣的有機環境。
因此對品牌而言，DTC品牌的誕生不是壞事，而是時代發展的必然趨勢。品牌與其抱以遲疑態度猛打價格戰，不如學習借鑑其先進的互聯網經驗，學習DTC的思維方式，加強品牌與消費者之間的交互，更多地聆聽、滿足消費者需求，運用DTC思維模式下的四大發展策略，為自己帶來新的未來機遇與發展空間。
策略1：打造小而不凡的特色小資源
前幾天，帶貨一哥李佳琦連央視名嘴朱廣權，“小朱配琦”的破次元操作吸引了1091萬人次觀看，累計觀看次數1.22億，賣出總價值4014萬元的湖北商品，相關微博話題#朱廣權李佳琦直播#也上了熱搜第一。
作為湖北公益專場，本次分享活動具有極強的地域性特色，原本並不相配的二人卻通過連麥操作擁有了極強的反差萌，一個口若懸河相關歷史文化地域背景信息張口就來，一個深諳帶貨之道驅動看客不停買買買，竟意外的和諧。以“藕帶”為例，南北地域下的認知差異，也促使了不少消費者被好奇心驅動，下單買買買，地域特色產品具有極強的特色資源。
從湖北一處即可引申到全國，地域特色的小資源產品將在DTC時代迎來更多的發展機會。多年來知萌諮詢持續關注地域小資源產品發展，提出“小而不凡”的發展趨勢，併成立了全國小資源孵化與推廣研究中心，建立了5800種含地理標誌產品、地理標誌商標在內的小資源監測數據庫，助力品牌打造小而不凡的特色小資源產品。
策略2：針對垂直場景的精專化體驗
小而美，是DTC品牌的精髓，他們將小而美髮揮到極致。
DTC品牌往往是“斷舍離”理念的重度愛好者，不同於傳統品牌的鋪貨思路，他們偏愛“小而美”的精品SKU路線，主打幾個固定款，並將這幾個款打造成為“爆款”。
近段時間Amiro刷爆小紅書，李佳琦、歐陽娜娜等網紅明星頻頻點贊，號稱鏡子中的“愛馬仕”，這離不開Amiro對垂直場景的精專化研究。Amiro主打科技智能鏡理念，推出AMIRO LUX、AMIRO SMART 和 AMIRO FUTURE 三條產品線，牢牢掌握美妝場景，將“鏡子”重新定義為“顏值管家”，廣受消費者好評。
Amiro的成功實際就是藉助優質供應鏈+精簡SKU，創造優質的產品和優質的服務，雖然這些“精簡單品”不會滿足消費者購物的所有需求，但是會滿足某一需求的所有層面，這就是垂直場景中精專化產品的價值魅力。
策略3：圍繞年輕用戶的新眾創模式
多年來，知萌諮詢持續關注年輕人消費趨勢變化，圍繞新消費與新趨勢不斷提出自己的觀點和看法。在針對年輕人做的一些列調查研究後我們發現，標新立異、特立獨行、時尚前衛、任性叛逆、享樂主義、自由自在的年輕人有著各式各樣的標籤，在消費選擇上也呈現出了與前輩們不太相同的地方，參與感是這屆年輕人關注的重要話題。
知名DTC食品公司 Soylent為了推動其代餐產品的發展，開發了一個編程網站，用戶可以 DIY 屬於自己的代餐食譜：輸入營養成份並選擇配方，網站將計算每種成份的精確比例後，生成每種營養成份的所需攝入量——這被稱為「開源產品」，使得 Soylent 代餐品自己會不斷地進化。
同時，Solyent還打造了一個互動性很強的社群，具有極強的吸粉能力。並且，程序員兼創始人Rob Rhinehart 還開設了自己的博客和知名貼吧 Reddit，分享自己的食譜，回答用戶問題，使其產生很好的互動。如今，Soylent 已擁有超過 29 萬名會員，他們曬出自己的食譜，分享自己的冰箱裡放滿 Soylent 飲料的照片，互相提問，交流心得，打造出了極受年輕人歡迎的眾創互動新模式。
策略4：反向DTC打造線上線下一體化品牌
隨著互聯網流量成本提高，想要僅憑互聯網流量紅利成功越來越難，三隻松鼠等互聯網原創品牌也開始走到線下，打造線上線下一體化品牌企業。
以完美日記為例，除了在天貓、小紅書等平臺開設旗艦店外，也積極通過微信群、小程序等方式沉澱用戶資產，據第三方估計，完美日記的私域粉絲量在近百萬級別；另外，完美日記在全國各地陸續開設了近50家線下體驗店，未來三年的開店計劃是600+。飛馬旅CEO、飛馬資本合夥人錢倩表示，相比線上，線下的信息更加真實，能夠跟消費者有直接的互動，實現精準數據的有效截留。
DTC品牌的衝擊不是互聯網時代對品牌的第一個挑戰，也不會是對品牌的最後一個挑戰。與其站在往昔的功勞簿上享江山，與層出不窮的挑戰接連過手，不如放平心態，不斷汲取這些新挑戰下的戰略新思維和發展新策略，不斷革新進化自己的品牌內涵，以“不變”的學習態度應對“百變”的商業市場。
