商業洞察 丨作者 / 劉潤 整理 / 蕉皮
這是劉潤公眾號的第807篇原創文章
好吧，確實是越來越難了。
商業世界突然重新出題，換了一張考卷，甩在了大家面前。
結果，大多數人考了不及格。
要怎麼樣解題破局？這是最近經常被問到的問題。
越是寒冬，越要苦練基本功。
只有透徹洞察行業本質，深刻理解自己業務的公司，才有機會活得好。
1.全球副總裁，被當場開除
我還在微軟工作的時候，唐駿給我講過一件事情。
他說每次去西雅圖總部述職，都是視死如歸。
每次述職前，都會先預訂好一家酒吧。
如果述職會上扛下來了，就和高管們一起去喝酒慶祝。否則，喝酒散夥。
啊？這麼誇張嗎？
因為微軟當時的CEO是史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer），給他彙報，隨時都可能丟掉工作。
在大會議室裡，鮑爾默先是往裡一坐，一言不發。他周圍坐著的，是一群微軟全球副總裁，這些黑壓壓的人，等著一個一個上。
而微軟的彙報風格，是在一頁PPT裡面，放16頁PPT的內容。
一張PPT，先分為四，再分為四，裡面塞滿各種各樣的文字、表格、數據，密密麻麻。然後用巨大的投影機，把PPT投影到一面更巨大的牆上。
然後，一頁，兩頁，三頁。往下翻，往下翻，再往下翻。
鮑爾默，就一直聽著。
那個場景，不是彙報，是上刑。
突然，鮑爾默打斷：
停，停，停。
鮑爾默指著牆上的數字說，按照我們的業務邏輯，你的這個數字，往回翻第三頁，和這裡好像不一致。數字應該是一樣的，請你重新計算，然後解釋一下。
一計算，果然不一致。
怎麼解釋？怎麼解釋？那名全球副總裁沒法解釋，數字就是不一樣啊，就是錯了啊。
在場所有人一身冷汗，如坐針氈。沒有人敢發出任何聲音。
然後，鮑爾默喊來旁邊微軟全球的HR，把那名全球副總裁，當場，立刻，開掉。
因為你不懂你的生意，不懂你的業務。根本不懂。
2.宏觀上，理解行業本質
那，你懂自己在做什麼生意嗎？
宏觀上，是不是深刻理解自己所在行業的本質？
很多人在一個行業幹了很多年，卻還是一個剛入門的新手，不得要領。
如果能洞察行業的秘密，就更能把握趨勢，抓住規律，否則，就只是一件把事情機械重複了一輩子而已。
比如自營電商，它的秘密是什麼？
是物流體系嗎？是貨品質量嗎？是客服水平嗎？
這些都很重要，但都不是本質。
以京東為例，它的秘密，是負現金流。
什麼是負現金流？
假如京東在上游採購了一批貨物，京東一般是在拿到貨的60天后才付款。
那這批貨物，多長時間就能賣掉呢？一般是22天。
看懂了嗎？
也就是說，京東在22天后就從下游的消費者手上把錢收回來了，然後再等38天，才把貨款付給上游。
在這38天裡，京東什麼都不用做，就可以有一大筆錢可以先用。
所以，京東做得越大，就越有錢。秘密就是上游賬期大於下游賬期。
這就是負現金流。
比如大宗貿易，那些在市場上賣大豆，賣原油，賣煤炭的，他們的秘密是什麼？
是談判能力嗎？是網絡關係嗎？是運輸速度嗎？
這些都很重要，但都不是本質。
大宗貿易的秘密，是墊資。
什麼意思？
假如你從中石油中石化那裡採購了一批石油，想要賣給美國的一家公司，看起來生意很簡單，就是把貨從左邊運到右邊，賺一筆差價就行了，但實際上不是這樣。
還記得剛剛講的賬期嗎？
你和中石油中石化這樣的公司做生意，他們可不會給你什麼賬期。一手交錢，一手交貨，現款交易。
但是當你把貨運到美國之後，美國客戶會立刻還錢嗎？也不會。他們通常會在三個月後把錢給你。
這就意味著，上游的錢必須立刻還掉，下游的錢三個月後才能迴流。
這根本不是做貿易，這是自己要先墊資。
所以想做大宗貿易，就必須要先有大量的資金，才能保證自己的安全。
用這個邏輯，再來看為什麼很多公司會現金流斷裂，也許你會有不同的感受。
比如零售行業，他們的秘密是什麼？
是價格便宜嗎？是產品擺放的位置嗎？是售貨員的勤奮努力嗎？
這些都很重要，但都不是本質。
零售行業的秘密，是庫存週期。
是你進一批貨之後，多久能賣出去。
假如一家夫妻老婆店，進了100塊的貨，賣150塊，賺了50%，利潤不錯，但是花了一年才賣出去。
而另一家大超市呢，它可能也進了100塊錢的貨，賣110塊，只賺10%，利潤很薄，但是隻花一個月就賣出去了。
那麼，他們誰賺的錢更多？
當然是大超市。
因為大超市庫存週期更短，週轉速度更快，一年能賣12次，一共能賺120塊錢。而那家夫妻老婆店，一年只能賺50塊。
這就是為什麼，我能賣的比你更便宜，還能比你賺得更多。
所以，你真的懂自己的行業嗎？
是知道了大概和皮毛，還是洞察了本質和秘密？
你真的懂嗎？
3.微觀上，理解公司業務
剛剛說完了宏觀，那微觀呢？
微觀上，是不是深刻理解公司裡每個崗位是做什麼的？需要什麼能力？
你真的知道嗎？
就像常有人來和我說，潤總，給我推薦個人吧。
好啊。你想要什麼樣的人。
對方想了想說，能力強的。
好啊。那什麼方面能力強呢？
對方又想了想說，解決能力強的。
好啊。那怎麼樣定義解決能力強呢？
對方聽完之後，往往一口鮮血噴到屏幕上。天啊，我是讓你給我推薦個人的，不是來讓你來拷問我的。
對啊，可是如果不這麼問，我怎麼能幫忙推薦呢。
而且這麼問，相當於說，你是否真的理解完成工作所需要的這項能力。
你真的知道嗎？
但有時候，別人讓我推薦個人時，我也會這麼問。
好啊。那你招這個人是做什麼呢？
對方想了想說，負責銷售。
好啊。那具體做什麼呢？
對方又想了想說，銷售，就是具體負責銷售啊。
我知道啊。但是銷售具體做什麼呢？
對方聽完之後，又是一口鮮血噴到屏幕上。天啊，你到底在問什麼，銷售就是銷售啊。
當對方這麼回答時，就說明他對這個職位根本不瞭解。
銷售，是把產品換成錢，但這只是結果。那銷售的具體工作，到底是什麼？
比如市場規劃。哪個區域賣什麼產品，哪個地方布什麼樣的資源，哪個客戶給更多的折扣。
比如客戶關係。每天拜訪幾個客戶，CRM系統填寫了嗎，客戶的問題是怎麼解決的，客戶的親密關係怎麼維持。
比如費用管理。請客戶吃飯應酬的預算是多少，報銷的範圍是什麼，怎麼確定合理的花費。
這些是銷售應該具體要做的事情。
具體做什麼？具體做什麼？
這個問題相當於問，你真的懂自己的業務嗎？
所以，你能不能如數家珍一般，知道自己公司重要崗位的職責，具體要做什麼事情，需要什麼樣的能力？
如果不知道，我建議你一定要重新盤點，認真思考。
最後的話
在未來，什麼樣的公司，可以活得很好？
只有那些能洞察行業本質，深刻理解自己業務的公司，才有機會活得好。
原來大家都認為自己是隨隨便便用點功就能滿分的天賦型選手，後來才發現自己是必須拼盡全力才能有好成績的普通選手。
現在，不僅需要拼命努力，還要有勇氣和智慧才能成為一名參賽選手。
考卷越來越難，對選手的要求也越來越高。
過去賺錢太容易了。
以後，都得憑本事賺錢了。
怎麼辦呢？
還能怎麼辦。整吧。
