中新經緯客戶端4月28日電(高曉鍈) 近日，日本著名化妝品品牌“資生堂”在中國市場推出一款名為“櫻花調色精華”的新品，由演員劉亦菲代言。
中新經緯記者在其官方看到，產品宣傳中資生堂突出強調“7天見證嫩白櫻花肌”“見證7日煥白”“7天美白”等賣點。對此，某電商平臺上多位消費者表示，“用了半個月了，效果不是很明顯，有點失望”“精華一點沒用，長痘部位反而更加紅腫了”“用了一瓶沒什麼效果”。
7天究竟能否實現美白
資生堂官網顯示，“櫻花調色精華”採用高濃度4MSK美白技術，可深入肌膚，多層去黑，有效去除黃色，退暗沉；採用染井吉野櫻複合珍萃肌源抑黑，萃取櫻花強大的煥白力，源頭抑制黑色素生成。並在產品宣傳中，突出強調“7天見證嫩白櫻花肌”“見證7日煥白”“7天美白”等賣點。
資生堂廣告
北京市中聞律師事務所律師李亞告訴中新經緯客戶端，廣告文案中若採用具體語言描述，例如“7天美白”“兩週淡紋”之類的宣傳，將會構成《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》中的虛假宣傳。
對此，資生堂方面曾對媒體表示，根據廣告法第11條的規定，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，並標明出處；資生堂使用的“7天美白”數據是以正規第三方檢測機構出具的測試報告為依據的，也按照法律規定，在宣傳頁面標明瞭該數據的來源，讓消費者瞭解到這個數據是在怎樣情況下獲得以及其使用效果如何。
資生堂百度搜索廣告頁截圖
中新經緯記者仔細查看了資生堂官網的上述廣告宣傳圖片，在其中一張廣告圖的最下方看到一行“不起眼的”小字：測試結果出自第三方機構，隨機選取96名35-55歲亞洲女性，連續使用光透耀白祛斑煥顏精華液7天后的自我評估實驗報告，實際使用效果因人而異。由於字體太小，僅能看到一排黑點，無法完全辨識。
“化妝品的宣傳用語如果具有誇大效果、明示或暗示具有醫療作用或頗具煽動性的宣傳用語、絕對化詞意、虛假性詞意、誇大性詞意等都可能會構成虛假宣傳。但化妝品不是醫藥用品，化妝品廣告宣傳的淡紋、祛痘、美白等效果，因使用方法、個人體質、生活習慣的不同從而具有很大的差異性。”在李亞看來，廣告文案採用的一些具體語言描述如果介於《廣告法》的灰色地帶，市場監察部門在進行處罰的時候，可能也有一定的難度。
京師律師事務所律師孟博在接受中新經緯客戶端採訪時表示，對於化妝品中出現的有關使用效果的宣傳，界定其是否為“虛假宣傳”的主要依據是看其是否虛構或者誇大化妝品性能。他說，“在廣告中，在使用諸如‘7天變白’、‘兩週淡紋’等宣傳語時，應當在顯著位置明確註明具體來源。否則，可能存在誤導消費者的情形。”
化妝品成虛假宣傳重災區？
近年來，化妝品公司為了推廣產品，推出了多種形式的廣告宣傳，其中不乏因違規宣傳而遭到市場監督部門處罰的案例。
2019年11月26日，歐萊雅(中國)有限公司因在重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專櫃發佈印刷品廣告，其內容含有“法國碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇蹟水肌底精華露、無論年齡，無論肌膚狀態、8天肌膚猶如新生、明星達人摯愛之選、眾人見證8天奇蹟、肌膚問題一併解決、68800人已經見證奇蹟水帶來的肌膚新生……”等用語，被重慶市市場監督管理局以“涉嫌虛假宣傳”為由，被判罰20萬元。
2018年，上海紐頓美容儀器設備有限公司在廣告中使用了“醫學級玻尿酸含量5%的爽膚水”等易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語，上海市嘉定區市場監督管理局對其作出行政處罰，罰款10萬元；同年，重慶予然茹植生物科技在網店稱其滋養液產品可增長毛髮，重慶市工商行政管理局渝北區分局對其作出行政處罰，罰款2萬元。
2016年，上海韓束化妝品有限公司投放電視廣告推銷其化妝品“曬美白”，被工商部門認為其廣告構成虛假宣傳，罰款110萬元。
2014年，法國歐舒丹因有兩款產品的廣告宣傳有纖體功效，被美國聯邦貿易委員會(FTC)處以45萬美元的懲罰；同年，雅詩蘭黛旗下倩碧的Repairwear Laser煥妍活力系列產品，因廣告宣傳語誤導消費者，被意大利監管部門處罰40萬歐元。
關於虛假宣傳的界定在《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》中均有規定，“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”等。
“化妝品廣告的違法成本相對比較低。按照《廣告法》，一般情況下，針對虛假宣傳的處罰是廣告費用的3倍以上、5倍以下的罰款，或者是20萬以上、100萬以下的罰款。” 北京志霖律師事務所律師趙佔領指出，這兩個罰款無論按哪個標準，通常情況下，罰款金額並不會很高，這就導致部分化妝品銷售企業為了更多的追求銷售利潤，通過違法廣告、虛假廣告進行宣傳。
孟博指出，消費者在購買、使用商品時，其合法權益受到損害的，可以向銷售者要求賠償；消費者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、財產損害的，可以向銷售者要求賠償，也可以向生產者要求賠償。
