據艾瑞早期發佈的預測數據，我國K12教育市場預計將達到3000億規模，其中在線教育在1000億-1500億元左右，現在看來，這則預測數據值顯然偏低。2019年12月，據教育部發布統計的數據，全國K12階段的學生有近2億，如果按5%的在線教育參培率計算，會有1000萬學員，每人聯報數按1.2科計算，客單價按5000元/年計算，僅K12在線教育的市場總體量就將達到6000億人民幣。因此，不少人預測未來將誕生市值千億美金的巨無霸在線教育公司。
艾媒諮詢數據
可能我們對千億美金市值沒有概念，縱觀全球千億美金市值的公司不到百家，國內最高的阿里巴巴（BABA）總市值約5300億美金，國內頭部K12教育公司好未來（TAL）總市值約300億美金，新東方（EDU）總市值約180億美金，跟誰學（GSX）總市值約80億美金。互聯網領域很容易產生馬太效應，如果一家在線教育公司在賽馬過程中勝出，能夠繼新東方、好未來之後，再造一個全新的行業巨頭。傳統教育在國內發展了近 30 年，才跑出了百億市值的巨頭，但在線教育賽道只經過 7、8 年的時間就湧現出來一批像跟誰學、猿輔導，作業幫、VIPKID 等高估值的公司。市值突破100億美金，新東方用了25年，好未來用了14年，跟誰學只用了6年，在線教育無疑加速了整個教育行業的發展進程。
每年的暑期前夕，都是K12教育機構獲客拼殺最激烈的階段，今年春節突如其來的疫情，把開戰時間至少提前了2個月，十幾家線上教育公司投入鉅額資金引發新一輪的生源爭奪戰。在作業幫、好未來等機構多重重夾擊之下，30月3日，猿輔導宣佈完成 10 億美元 G 輪融資，由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和 IDG 資本跟投，投後估值78億美元，創造迄今為止在線教育領域最大融資的記錄。此次猿輔導儲備了10億美金的現金，增加了行業焦慮指數，也加快幾大金主在 K12 賽道上跑馬圈地的節奏。公開數據表明：猿輔導成立近 8 年，正價課程學員超過了 100 萬，斑馬 AI 課正價班學員超過 50 萬，均已初見規模。旗下工具類產品小猿搜題、小猿口算、猿題庫累計用戶已超過 4 億。4月8日，好未來自爆輕課數據誇大，股價大跌28%之後，依然是目前最值錢的教育公司，去年張邦鑫親自購買猿輔導的課程，全程參與投放策略、定價策略和轉化邏輯，對於做線下起家的好未來，雖然對於在線教育的投資佈局較早，通過內部賽馬不斷試錯，加強了對在線教育的理解，培養出產業終局的思維，如果線上戰役沒有打好，輸的不僅是當下的線上戰場，有可能就是公司的未來。就在同一天，一篇《跟誰學也別跟瑞幸學，否則沒有好未來》刷爆朋友圈，跟誰學自成立初期就是一家被別人都看不懂的公司，只融了A輪就登陸納斯達克，2019年6月上市至今，不到一年的時間，市值從27億美元到最高突破100億美金，儼然一匹黑馬，在行業普遍虧損的情況，跟誰學也是唯一一家能做到盈利的在線教育公司，其發展速度驚呆一眾同行，2019財年報告表示，跟誰學擁有232名講師、以及3,736名導師，學生總入學人數從2017年的79,632名增加到2018年的767,102名，到2019年進一步增加到2,742,545名，粗略計算得出，一年之間入學人數增加197.5萬人。第四季報告顯示，平均班容班1700人，而對比新東方，每位教師帶生數不到200人（2019年一季度為120名）。這也可以解釋做空機構渾水為什麼說跟誰學的財報過於完美以至不太真實（GSX reports financials to the SEC that we believe are simply too good to be true）。新東方詳細拆解了東方優播的運營模型，重點扶持在線業務，展示出積極進攻的信號。
2014年到2018年是移動互聯網大爆發期，根據艾瑞諮詢的數據顯示，2014年我國4G用戶超過5000萬，而2015年全國4G用戶就暴漲到3.86億，在滾滾大潮中，很多在線公司都抓住了移動互聯網的紅利。傳統培訓機構之所以沒有意識到自己生源數量減少的原因，是在線並沒有搶奪存量市場，而是開闢了增量學員的紅海，麻痺效應給在線教育公司提供了相對寬鬆的發育時間，直到今年春節的疫情，所有人的目光都被迫聚焦到在線教育。資本聞到腥味，把線教育的戰火從O2O模式、在線一對一模式，一直燒到了現在的K12直播模式，市場費用投放規模之廣，力度之大，激勵程度不亞於當年的千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰。互聯網行業向來都是馬太效應明顯，贏者通吃，誰都不願意被甩出頭部陣營，幾大金主之間必然需要一場惡戰讓行業局面變得更加明晰。
家長選擇一門課程需要經歷：信息比對、初步體驗、購買決策、重複購買等路徑。體驗課的初衷是讓客戶感知課程的價值，引導家長購買正價長線課程，實現轉化的目的。培訓機構根據路徑和用戶地圖，找到可量化的核心數據指標，定具體的打法和策略，通過不斷試錯和迭代找到最優閉環。2019年，市面引流課程的投放的定價模型從：9元、49元、99元逐一被嘗試投放之後，經過單一變量測試之後，平衡轉化數據和報名數據，行業主流選擇最終定格在49元一科。體驗課定下來之後，接著就是選擇投放渠道，線上廣告投放遠不止是把錢準備好的問題，除了提前設計好多套營銷方案之外，更有技術含量的事情在於摸清各平臺的算法規則，同一信息流頁面的廣告位是相對有限的，不是簡單誰出價高誰就能拿到，平臺方會綜合計算，比如商家競價、廣告創意、用戶畫像、商機轉化等綜合因素，從而選出能給平臺帶來最大、最持久的廣告收入。由於平臺的算法絕對是不對外公佈且隨時會進行調整，屬於一個暗箱，廣告主只能自己不斷的測試才能找到投放感覺，因此線上廣告經常出現有錢缺投不出去的情況。
正常情況，暑期班的黃金招生時間只有3~4個月，市場上學生總量就這麼多，大家都希望加快節奏圈學生，去年暑假班招生期，十幾家在線教育公司每天的廣告投放總額超過1000萬，營銷投放總額超過了40億，學而思不到三個月燒了10億，猿輔導和作業班分別投了5億和4億，今年大家一定也會相互試探，保守估計投放總額會提高50%以上。作業幫、猿輔導的小猿搜題活躍用戶超過4億，憑藉自有的私域流量進行轉化，事實證明是可以大大降低獲客成本，如果沒有自有私域流量，就只能燒錢買流量。目前，流量高度壟斷在騰訊系和字節系手裡，投放玩家眾多，導致廣告價格也是水漲船高，單純就外部廣告投放的單個客戶的獲客成本而言，平均在600人民幣以上，巨頭家們把市場上的流量買光之後，導致大批機構因為獲客成本提高，要麼繼續融資，要麼淘汰出局。早幾年，微信社群作為流量價格的窪地，互聯網人口紅利加上客戶對於內容要求不高，通過裂變就可以獲取大量客戶信息，可以大幅降低獲客成本。如今信息嚴重過載，窨井蓋貼個二維碼就有人去掃的時代已經不復存在，隨著今年5月13日騰訊發佈不允許利誘分享裂變的公告，獲客難度繼續變大。
以前的培訓機構都流行做三年規劃、年度計劃、季度規劃，除了自身節奏之外，能否成功還取決於競爭對手的節奏和策略，隨著在線教育機構加入戰局之後使得市場瞬息萬變，這樣做長週期的計劃顯然沒有太大意義，如今的機構的招生播報基本已經是按“天”作為節點去做。廣告投放出去之後，下一步就是考慮“轉化率”，目前，行業推廣轉化率的平均數值是10%-20%左右，和前期定價、客戶畫像有很大關係，因此波動會很大。公開數據表明，學而思網校去年的推廣轉化率大約在30%以下，整體投產比不及預期，意味著燒了大量的資金但沒有轉化出對應的生源，這也被認為是去年暑期結束後，學而思網校換帥的一個重要原因。從長遠來看，在線教育最大的挑戰不是“在線”，而是“教育”，K12培訓公司靠什麼和客戶保持粘性？依靠名師入駐的淘寶模式是否合適？答案肯定是否定的，家長對於自己孩子的教育這件事和健康一樣，向來都不是從性價比的角度思考，而是取決於自己消費觀念裡可接受的價格上限。一定區域內的中高考的考綱是相對固定的 ，如果局部地區出現海量的“名師”，授課內容本質上會趨於同質化，反而會讓客戶眼花繚亂。另一方面，在線大班學員數量不能無限增長，原因主要有三個：首先，物理攝像頭只能解決信息傳遞的問題，不能解決情感維繫的問題，教學服務已經被驗證是教學閉環中非常重要的一環；其次，千人大班和萬人大班對講師有極高的能力要求，新東方在口碑鼎盛時期，這樣的講師一天的收入就可以在北京買一到兩個平米的房子，也自有其道理；第三：在技術層面，阿里雲技術和騰訊雲技術還不是特別成熟的時候，服務器併發流量的承載能力也是有限，所以在線大班學生不能無限增加。隨著行業的發展，較好的做法是：在初期階段，用少量，且已經被市場檢驗過的高配版的名師解決教學內容的問題，用大量，且相對低配版的學管老師解決學生服務的工作，比如：學生學習內容掌握的問題，情感維繫問題和客戶信任問題。正因如此2018年的跟誰學，TOP10的講師授課總收入佔全公司全年總營收46.6%，2019年前9個月這個數字也達到了40.5%。在成熟階段和擴張階段：通過產品和教研精細分工，流水線縮短教師成長週期，批量生產相對合格教師，給老師提供標化的服務動作和標化的教學產品，是控制教學下限最有效的辦法，也是賦能新教師最高效的方式，最終都會在續報數據上體現出來。當然這個模式的弊端顯而易見，就是流水線上出來的老師缺乏底蘊和厚重感。無論是傳統線下小班課程，還是當下熱門的線上小班課程，歸根到底都屬於勞動密集型產業，勞動密集型產業，都逃脫不了因為人數變多，而使管理難度增加的問題。不同賽道的教育機構，規模化之後所帶來管理難度變化趨勢可能不同，但必然都會增加管理風險和品控難度。資本求快教育求穩，機構需要在資本和教育兩者之間尋求一個平衡點。
我國在線教育產業鏈已初見規模，有勵志的故事，也有資本站在幕後的定向扶持，從事在線教育的企業數量逐年升高，僅在2019年就新增57297家，較2018年增長27%，除了頭部十幾個機構以外，腰部機構過於離散。隨著互聯網紅利消失，獲客成本提高，未來面臨行業繼續整合和洗牌。一方面，隨著5G技術、雲計算等新興技術的推動，讓K12在線教育創業門檻變得越來越高，創業機會將以十倍以上的速度衰減，但背後的命運都被資本牢牢把握著；另一方面，K12機構的客戶每3-6年換一輪，因此在線教育的打戰註定是一場持久戰，不會有徹底的終局，巨頭們的廝殺還將繼續。
作者：K12老林
