文/調皮電商 木芯
對敏感性皮膚的人來說，每年的四月都是最難熬的時候。
春夏換季之交，空氣乾燥，紫外線強度大增，加上北方的四月還有無處可躲的楊絮。今年的四月，hard模式額外加倍，因為長期戴口罩，即使是皮膚沒問題的人都生生被捂成口罩臉，對原本就皮膚屏障受損的敏感皮來說更是無盡的折磨。
調查顯示，目前我國36%的女性有敏感性皮膚的煩惱。尤其在一線城市，如北上廣三座城市，敏感性皮膚的發生率高達45%，已經是個嚴峻的健康問題。
在如今“顏值即正義”的輿論環境下，敏感性皮膚的痛苦還不只是生理上的，更是心理上的。一些年輕人因皮膚差被極大挫傷了自信心，不敢社交，不敢出門，肌膚與心理遭受雙重打擊。
在洞察到上述用戶心理後，為了響應國家大健康發展戰略的號召，實現“美麗中國，健康中國”的品牌願景， 有著“敏感皮親媽”之稱的薇諾娜在四月發起了一系列“關愛敏感性皮膚”的活動，不僅在專業層面和品牌傳播層面實現了理想的效果，還通過聚划算歡聚日與精準高效的互動營銷達成了可喜的銷售成績。
據阿里數據，4月20日薇諾娜聚划算歡聚日首日銷售達3500萬，創店鋪全年單日成交第2（僅次於去年雙11），盛典首日躍居天貓美妝TOP1榜單。敏感肌專屬防曬黑馬，新晉代言人羅雲熙摯愛同款，薇諾娜明星產品清透防曬乳爆賣5.2萬支，雄踞店鋪銷售單品TOP1榜首。
化妝品作為非必需品，整個行業疫情期間都銷售低迷。薇諾娜作為國產功效性護膚品首屈一指的品牌，特殊時期能取得這樣的銷售成績，實在難得。
這張亮眼的成績單不僅證明了薇諾娜的品牌號召力，甚至也鼓舞了整個行業的士氣。
01明星話題引爆粉圈，短視頻爆款引爆銷量
通過覆盤薇諾娜這次的互動營銷歷程，可以看到他們一直在圍繞兩個重點操作：
一是4月10日，官宣防曬乳代言人羅雲熙，通過引爆粉圈為主打的敏感肌專屬防曬造勢。
數據顯示，
薇諾娜現有超過700萬會員，其中近半（46.5%）是年輕的90後，以女性白領和學生為主，她們多是通過專家或達人或朋友推薦購買的薇諾娜。 根據這樣的用戶畫像，薇諾娜選擇了羅雲熙溫暖親和又兼備實力的人氣男演員羅雲熙為其防曬系列的代言人。事實證明，羅雲熙的粉絲群與薇諾娜的目標用戶群有極高的匹配度。
薇諾娜官宣羅雲熙為防曬系列代言人後，微博話題#羅雲熙的防曬秘密#閱讀量破2.8億，討論破62萬，#羅雲熙薇諾娜#閱讀破1.4億，討論破34.2萬。在這些話題的下面，不少薇諾娜的老用戶盛讚薇諾娜審美高級。而設計精巧的羅雲熙同款防曬禮盒，主打環保理念，也成功讓粉絲對薇諾娜種草。
除了成功製造多個明星話題，在聚划算歡聚日強預熱和爆發期，薇諾娜還大手筆地包下年輕女性用戶三大社交平臺（微博、抖音、小紅書）的開屏廣告以及微信朋友圈投放，並同步霸屏菜鳥,淘票票,優酷,蝦米,書旗小說,土豆,高德,UC,飛豬,天貓精靈等APP開屏廣告，總曝光量近2億。把“敏感肌專屬防曬+新代言人”的消息集中投放，把聲量放到最大，在目標人群中留下深刻的印象。
另一個重點，是深度擁抱短視頻平臺。
薇諾娜的目標群體，95後年輕女性，這群人同時也是短視頻平臺的重度用戶，要想精準觸達這群人，短視頻的佈局就變得格外重要。
而且，作為功效性護膚品，薇諾娜的專利成分、科學功效等傳播點本身也非常適合與短視頻內容進行結合。抖音平臺此前在總結種草帶貨爆款視頻時就發現，像薇諾娜這樣產品力過硬，又針對普遍消費痛點（敏感皮膚換季、防曬的護理困擾）的品牌，短視頻傳播的優勢顯著優於硬廣，因為她實際為用戶提供了亟需的解決方案。
在歡聚日的蓄水期，薇諾娜與李佳琦、駱王宇等頭部達人共創優質的短視頻種草內容，視頻播放量破千萬，互動量破30萬+，三度問鼎抖音好物榜，榮登品牌熱抖榜。並從美妝、vlog、劇情等多個內容方向，為薇諾娜清透防曬乳引流曝光，同時上榜抖音品牌榜。
在美容護膚產品的種草大本營小紅書，薇諾娜也與多類賬號合作共創優質筆記，在#薇諾娜敏感肌專屬防曬#話題下，有近20萬瀏覽，503人參與。
同時在線下，薇諾娜也在全國20個重點核心城市媒體投放曝光，十餘萬個電梯屏精準投放，實現千萬級的霸城曝光。
正是在上述話題造勢、短視頻種草、全媒體曝光引流下，造就了薇諾娜聚划算歡聚日取得單日銷售3500萬的佳績。
02“敏感皮親媽”薇諾娜，推動專業層面解決方案
更值得注意的是，薇諾娜不愧被叫做“敏感皮親媽”，他們對敏感性皮膚的關愛並沒有停留在營銷的層面上，甚至還推動了專業層面的解決方案。
4月19日，在疫情的特殊環境下，由薇諾娜研究院主辦，五大行業協會（中國非處方藥物協會 、中國醫師協會皮膚科醫師分會 、中國中西醫結合學會皮膚性病專業委員會 、中國非公立醫療機構協會皮膚專業委員會 、中國抗衰老促進會皮膚慢病管理與健康促進分會）及中國皮膚性病學雜誌的共同支持下，15位平時一號難求的權威專家學者雲聚集，打造全國首場敏感性皮膚高峰雲論壇，與全民共同見證敏感性皮膚研究新趨勢。
在該論壇上，薇諾娜研究院聯合了五大行業協會以及《中國皮膚性病學雜誌》，共同發佈彙集全國權威皮膚科專家經驗和智慧，具備高度科學規範的三大行業指南和一個共識（即《功效性護膚品在慢性光化性皮炎中的應用指南》、《抗粉刺類護膚品在痤瘡中的應用指南》、《舒敏保溼類護膚品在敏感性皮膚中的應用指南》、《中國敏感型皮膚診治專家共識》）。此番權威學術成果，獲得業界高度評價和廣泛認可，被認為是關鍵時期推進的深層次理念更新，代表著當前敏感性皮膚防護的指導性學術成果。
為引領行業規範，峰會中還著重提出了功效性護膚品的觀點，引領敏感肌修護品類走出發展誤區，提供極具借鑑意義的規範化操作指引。
為了更好地傳播論壇發佈的敏感性皮膚最新研究成果和方案，傳遞科學護膚精準護膚理念，呼籲人們重視肌膚健康，關愛敏感性皮膚，薇諾娜聯合丁香醫生髮布了《敏感性皮膚精準防護指南》，並同時在知乎召開圓桌，邀請各大PU以專業角度擴散指南內容，開啟在線作戰“雲診間”，活動不到一週時間討論熱度就達到236萬，榮登時尚熱榜。調動專業人士發起一場敏感性皮膚護理大討論。
有意思的是，因為採用雲發佈的形式，普通人也能圍觀，並向專家提問，上述專業活動不僅吸引了專業人士的關注，也惠及了更多關心敏感性皮膚護理問題的普通消費者。
看產品，你覺得她是高冷學術派。看營銷，你又會覺得她是洞察需求的高手。產品和營銷都這麼會玩，難怪薇諾娜僅用了十年時間，就躥升為中國首屈一指的功效性護膚品品牌，這匹黑馬潛力無限啊。
