導讀
2019年各大互聯網大佬和風投公司以及創投媒體都喊著
“出海！第一站就是東南亞”。主要因為中國市場日漸成熟，競爭激烈，人口紅利消失，從高速發展轉型高質量發展。東南亞人口紅利顯現，平均30歲的年輕人口，勞動力密集，經濟發展迅速，網絡環境日漸成熟，但互聯網正好比中國慢了八年，我們能看清未來幾年發展形式，這對中國互聯網公司出海創造了基礎條件。但越是在大家都喊的時候頭腦越要清醒，同族同種的中國你都做不好的話就別想著異域撈金了。做個“頭重腳輕根底淺“的牆上蘆葦也沒什麼意思。但東南亞確實也有很多機會，下面我們就來分析下東南亞是不是適合你。
東南亞概況
東南亞主要包括越南、老撾、柬埔寨、泰國、緬甸、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、菲律賓以及東帝汶11個國家。除東帝汶以外的其他十國組成了東南亞國家聯盟，簡稱東盟。根據2018年統計數據顯示，東南亞人均GDP大概是4527美元。最近十多年以來，GDP增速都比較快，一直保持在5% 到6% 之間，各個國家會有點區別。這個數字跟中國相比，大家可能覺得不算高，但是放眼全球，除了中國和印度，東南亞是這十年來發展最快的地區。
各國特點
- 印度尼西亞：是東南亞人口第一多，有2.7億人口。
- 越南和柬埔寨：東南亞區域裡經濟發展最快的。近年GDP增速都在7% 以上。
- 新加坡：高度發達，地表最強護照189個國家免籤。全球最具競爭力經濟體排名第一。寬帶網速最快的國家。人均GDP在2018年已經達到6.5萬美元，比美國水平還高，差不多是中國的6倍。
- 馬來西亞：東南亞人均GDP達11239美元，高於中國。
- 泰國：旅遊業最發達，人均GDP是7273美元。很多新的業務玩法從泰國開始做，是不錯的選擇。
- 菲律賓：可能很多人沒有想到，菲律賓人口1.1億，是東南亞第二大人口國。
整個東南亞，我們可以分成三個層次：
- 第一個層次，新加坡和馬來西亞。他們加在一起人口為3700萬左右，人均收入相對比較高，可以認為是中國的一二線城市。
- 第二個層次，印尼、越南、泰國、菲律賓。這4 個國家構成了整個東南亞的主體，人口總和佔整個東南亞的近80%，人均GDP也跟整個區域差不多。
- 第三個層次，老撾、柬埔寨、緬甸、文萊、東帝汶。這5個國家可以作為第三階段滲透市場。
所以，如果去東南亞做針對普通消費者的業務，可以選擇第二個層次的印尼、越南、泰國、菲律賓。如果做比較高端的業務，可以從第一個層次的新加坡和馬來西亞開始。第三個層次國家，可以慢慢滲透，互聯網、產業互聯網以及製造業去那邊都有機會。
人文
東南亞是一個東西方文化交匯的地方，人口6.5億。也是除了中國本土和港澳臺之外，受中華文化影響最大的區域。東南亞也是華裔人口占比最高的區域，新加坡為74.2%，馬來西亞20%，印尼5%。東南亞有近千個民族，只印尼就有約300個民族，緬甸135個民族，菲律賓90多個民族……所以文化上比同族同語同種的中國要複雜的多。
而在東南亞，因為受地理位置和開放文化的影響，我們會看到東南亞的新經濟創始群體裡包括了三種人：本地創業者、來自中國大陸的創業者（非華裔），來自西方的創業者（歐美等地）。東南亞相比中國更開放更國際化一些，除了政策也跟他們英文普及程度有很大關係。現在中國大陸的創業者佔比越來越高，三大當地互聯網巨頭裡面的SEA就是由大陸人創立的。
地理
東南亞比鄰中國，擁有眾多華僑，與中國建交多年，東南亞人民也深受中國互聯網科技文化影響，對中國產品認可度普遍很高。從深圳坐飛機去曼谷，時間不過2 個小時。泛亞高鐵為昆明到新加坡沿線經濟帶注入“速度與激情”。以新加坡為中心4小時內可以到達任何一個東南亞地區。
一帶一路的建立為東南亞發展帶來宏觀機遇。東南亞相當於八年前的半個中國，對於現在想發展出海業務的中國企業（或個人），東南亞應該是最優先選擇。
東南亞多為島嶼，每個國家都為創業者提供了相對較小的國內市場，印尼雖大，又是千島之國，市場被割裂的比較細碎。創始團隊是否具備有在整個地區擴展的雄心和執行能力，以及產品是否能跨越邊界，橫向擴張的可能性，是非常重要的一部分。
語言
每個國家都有自己的本地語言，雖然讀書多的會一些英語。但大多開餐飲零售的商戶還是當地人。中國的公司過去也一定要接地氣，甚至扎進地裡去融入當地。中英文加當地語言都要刻苦學習才行。
1. 越南以越語為官方語言，越語又稱京語。
2. 老撾的國語是老撾語。
3. 柬埔寨的國語是高棉語，屬於南亞語系。
4. 緬甸的官方語言是緬語，屬漢藏語系。
5. 泰國的國語是泰語，屬漢藏語系壯侗語族。
6. 馬來西亞的國語是馬來語。
7. 新加坡的官方語言有四種：英語、漢語、馬來語、泰米爾語。
8. 菲律賓的官方語言是他加祿語和英語。
9. 印度尼西亞的國語是印度尼西亞語。
10. 文萊以馬來語和英語為官方語言。
斑斕的文化也為市場帶來了壁壘，看菜吃飯，量體裁衣是必須要做的一件事情。這樣可以跟當地用戶自如的交流溝通。
貨幣
有十幾種貨幣，包括：新幣、令吉、比索、印尼盾、越南盾、基普、瑞爾、泰銖、林吉特、緬甸幣等。有些國家還可以通用美元。所以軟件裡要開發設定好適合各國貨幣的符號。電子支付需要一一打通，政府監管嚴格。這也是為什麼到現在Alipay和Wechatpay一直沒有拿下東南亞市場的一個原因。
互聯網
東南亞的數字經濟實際上已經開始進入快速發展的階段，大概相當於中國8年前，目前互聯網的基礎設施其實已經比較健全。
整個區域，新加坡自不用說已是高度發達，馬來西亞和印尼、越南、泰國、菲律賓這幾個國家，他們的4G網絡已經很普及，智能手機已經成為整個市場的主流，使用智能手機的人數已經超過整個區域人口的一半。另外，他們的上網時間，使用互聯網各項服務的頻次正在迅速提升，使用社交網絡的時間在已在全球區域排名前列。這是一個非常有利的條件，有了良好的上網習慣，基於互聯網的各種應用就比較容易推廣。
根據Google 2017年的預測，到2025年整個區域互聯網經濟的交易金額規模可達2400億美元。電商市場總額將達880億美元，年增長率達到32%。這個互聯網經濟指的是，所有通過互聯網發生的交易。不過，據2018年以及2019上半年以來的發展情況，會發現這個預測偏保守了。到2025年，我們認為至少是3000億美元的規模，甚至到3500億美元。
在東南亞主要六國前200名APP下載排行中，中國出海應用佔1/3。在電商領域，東南亞的主要玩家是阿里和騰訊兩大巨頭 ；在遊戲領域，中國出海的競技類和SLG類遊戲表現突出，其中熱門的遊戲包括《Arena of Valor》《Mobile Legends》《終結者2：審判日》《王國紀元》《列王的紛爭》《阿瓦隆之王》等；在短視頻領域，快手、Tiktok深受歡迎；在工具類領域，類型則比較豐富，如臉萌、wifi萬能鑰匙、UC瀏覽器等；音樂和餐飲SaaS類APP是出海較早的應用，騰訊的Joox Music 和WeSing以及偶滴菜的eMenu是典型代表。
投融資
數據顯示，2018年東南亞互聯網經濟總量突破720億美元，遠高於2017年的500億美元和2015年的191億美元。
在過去的四年時間裡，東南亞地區的“獨角獸”公司吸引的融資金額已經從160億美元增長到了240億美元，其中僅Grab就獲得了60億美元的投資。
國際眾多企業紛紛斥巨資投資東南亞：阿里巴巴先後三次投資東南亞知名電商Lazada達40億美元；2017 年，亞馬遜在新加坡推出了 Prime membership 服務，為新加坡用戶提供各種品類商品的免費直郵服務；騰訊2010年投資1億美元的SEA現已紐交所上市；全球最大的共享辦公室提供商WeWork投資5億美元於東南亞和韓國，進一步加快海外擴張的步伐……
短短十多年，中國已經從一個資本輸入國變成一個資本輸出國。中國已經是世界第二大創業基金市場，有上萬家創業基金，總規模超過千億美元，過萬億人民幣。這也是經濟發展所帶來的財富效應。
而整個東南亞因為正處在快速發展的中間階段，本地雖然有創業基金，但這些資本還不足以完全支撐當地的發展，所以也需要外地資本進來。
中國資本可以投資當地優秀數字經濟企業，分享成長紅利。對於有戰略協同效應的本地公司，可以戰略投資或兼併。
市場
對於東南亞市場這塊大蛋糕，全球各地的跨國企業和投資人都饞涎欲垂，阿里和騰訊早在幾年前嗅到了 " 戰場 " 的轉移，並與合作伙伴在當地市場耕耘佈局，現已逐漸建起屬於自己的海外生態圈系統。東南亞本身是一塊充滿未知和想象的土地。這個聚集了6.5億人口的區域，市場仍處於“原始期”，隨著中產階級群體不斷壯大，移動互聯網技術不斷普及，東南亞已經成為目前全球互聯網用戶增長最快的市場，東南亞整個區域GDP高達3萬億美元。
Euromonitor International曾預計，就東南亞地區6個主要市場而言，2015年至2030年間，總體的消費支出將從13360億美元增長到27580億美元。
出海潮起追逐著中國遊客的腳步，支付機構、手機、高鐵、遊戲、餐飲SaaS、短視頻等最先走出去，在境外復刻“新四大發明”的用戶體驗。據中經視野統計，目前已經有40多個國家和地區落地微信、支付寶“掃碼付款”，東南亞各國已開始打造或推廣本地版“支付寶”；蘇寧支付則著重在香港和日本進行本地化佈局。餐飲SaaS公司偶滴菜已對接東南亞的RM、MOL、Fomopay以及微信支付寶等支付通道進軍東南亞，其創始團隊也是新加坡、馬來西亞、中國人的組合，相對能運用各自認知互補短板。目前在東南亞五個國家迅速發展。
在諸多細分領域開始有新公司進入，但是還沒有巨頭出現，這是很好的創業機會。包括消費信貸、供應鏈金融、母嬰、倉儲物流、數字娛樂等領域，都有很多公司開始誕生。有些領域可能還沒有比較不錯的公司，總體而言處在相對早的階段，但是很有發展潛力。
螞蟻金服在印尼投了一家叫Akulaku的公司，模式類似於“趣店”，為大學生及年輕人提供線上大金額商品的分期付款。Akulaku的創始人之前是中國平安銀行的員工，雖然公司成立只有三年多，但發展很快。
在人才、技術、供應鏈、資本等方面，東南亞和中國完美互補。在數字經濟浪潮裡，會有新一波下南洋的機會，產生的新富豪裡會有一半以上是大陸人。
巨頭初現
據新加坡eMenu創始人吳英坤透露“2012年大家在新加坡討論最多的就是：為什麼東南亞沒有出現互聯網巨頭？而一旦中國互聯網市場飽和，東南亞的機會就來了，就像現在東南亞的互聯網用戶非常活躍，每天在移動終端上平均花費3.6個小時，比世界上任何其他地區的用戶都要多，因為在東南亞生活比較安逸，玩兒手機的時間相對多。像印尼一些地方都有“發呆亭”，可見他們對生活的享樂精神。不管是做電商、遊戲、餐飲SaaS還是O2O，其核心邏輯就是耐得住寂寞，打造好產品與業務體驗才能更好的服務當地。”
目前已有3 家獨角龍，估值在百億美元以上的公司，且這三家公司背後都有中國資本的支持。
Grab，覆蓋整個東南亞，業務內容包括共享出行、外賣，以及錢包，可以理解為東南亞版“滴滴+美團+支付寶”。儘管業務範圍很大，但整個業務的滲透率距離這三個中國互聯網巨頭還差很遠。Grab背後有滴滴和軟銀等投資機構的支持。
Go-jek，業務和Grab非常像，主要覆蓋地區是印尼，在印尼市場的滲透率遠遠高於Grab。因為它佔據了東南亞最大的市場，這也使得它成為一個百億美元的公司。現在也開始拓展到印尼之外地區。Go-jek背後有騰訊、京東等機構的支持。
SEA，可以理解為東南亞的小“騰訊+阿里巴巴”。它的核心業務包括兩個，一個遊戲運營，現在整個東南亞最大的遊戲運營平臺。另一個是電商平臺Shopee，現在從交易量上講，已經超越了阿里巴巴收購的Lazada，成為整個東南亞地區最大的電商平臺。SEA的前身是GGgame也就是Garena，其中一個創始人是我們熟悉的陳歐，但在去斯坦福讀書的時候被迫100萬美金拋售了所持30%股份，現任創始人李小東是接手，電商業務運營團隊也是大陸為主，所以對中國大陸的情況非常熟悉，不過現在他們已經紮根在東南亞。SEA很早就已經被騰訊投資，騰訊是大股東之一。
除了三巨頭之外，還有多家獨角獸公司正在快速發展。
Lazada，本來是東南亞第一大電商，現在雖然被Shopee超越，但也有自己的特色。目前已經是阿里旗下的一部分，發展很快，估值已超50億美元。
J&T，是覆蓋整個東南亞的快遞公司，可以認為是東南亞版“順豐”，業務發展也非常快，估值已超15億美元。
Tokopedia，印尼版“淘寶”。它發展最早，流量非常大，現在估值也很高。阿里巴巴和軟銀都是其重要的股東。
VGN，越南版“騰訊”。它是越南很早的遊戲平臺，騰訊也有投資。現在它也有支付，也在做自己的電商，在整個越南的覆蓋率比較高。在整個東南亞，它是唯一一個有自己社交工具的集團。
Zilingo，發源於泰國的電商。它包括時尚電商，包括B2C，包括B2B，相當於“阿里巴巴+淘寶”的模式，所以在泰國本身有很大的影響。去年，Zilingo完成了新一輪融資，也是近期市場上比較亮眼的一家公司。
供應鏈
迄今為止，甚至在未來一段時間內，中國是全球唯一一個可以生產所有商品的世界工廠。我們可以充分利用東南亞的人力、位置、政策等優勢，促進消費與外貿。
人力成本低，地理位置便利，東南亞去美國、歐洲海運都比較方便。政策優勢，現在的中美貿易摩擦，應該不是短期現象，而且會影響世界貿易的格局。而東南亞處在兩大國中間，會受到這兩大國的支持。
同時，因為本地國家工業基礎比較差，本地很難建立起一個非常完善的供應鏈體系。所以對於我們，有兩大類機會：
第一類機會是工廠轉移。貿易戰將迫使中國已經成體系的生產工廠轉移到越南、泰國、菲律賓，或者是印尼。
第二類機會是商品售賣。將中國製造的商品，特別是在當今中國依然有製造優勢的商品，通過各種渠道（電商or傳統零售）售賣到東南亞去。這裡面機會很大，尤其是一些新興的消費品，像消費電子，時尚用品，家居產品等。今天東南亞的電商平臺50% 都是中國商品。
技術輸出
如今，
中國數字經濟的技術實際上已經非常發達，而這個在東南亞其實很欠缺。在中國，懂計算機的工程師可能上千萬人。而整個東南亞在過去的教育體系裡更多側重在商科、旅遊、人文、語言等等，在技術方面的教育比較欠缺，整個高等教育的普及率比中國也要低一些。很多做的比較好的當地公司，要麼聘請中國大陸人，要麼聘請外國人。
因為受教育體系的影響，導致了東南亞整體技術能力欠佳。本地的大公司會在中國，甚至在印度設立研發公司，僱傭當地的IT人才。而中國，無論是技術人才，還是技術產品，都已經非常齊備。
所以我們可以把技術優勢產品化，當成數字產品，輸出到東南亞。我們要做的無非就是，找到區域裡面有需求的產品和場景，進行本地化改造。比如說做一些互聯網科技的解決方案，經過本地化，提供給當地的各個行業。
今天在東南亞，已經有一些中國公司去為當地提供所謂的FinTech服務，做大數據，做系統外包，做各種基於雲的系統服務等。這種做法，在當地其實很受歡迎。因為當地的偏傳統行業，技術能力跟我們相差比較遠。所以，做技術的公司可以考慮去東南亞看看，產業互聯網在那裡機會依舊很大。
問題
政府關係及監管政策。曾有出海者坦言，“擺在企業面前的第一道大關，是如何處理和當地政府的關係。陌生的當地文化和法律環境、融資渠道和市場研判個個都是關卡，稍有不慎，企業便有可能折戟海外。”
數百家平臺組團出海，必然對當地行業生態帶來巨大變革，競爭加劇、亂象必生，政府的大棒或將成為懸在出海平臺頭上的“達摩克利斯之劍”。
據偶滴菜eMenu創始人吳英坤透露：“出海不應該只是互聯網行業出海。金融、法律、HR等各個行業要一起出海，就像當年日本出海一樣，只有協同作戰，陸海空立體進攻才能相互配合達到最佳戰果。出海東南亞是危機並存的，大家都喊著去衝的時候可能這個市場你已經沒有機會了。如果要做，就要紮根當地，髒活兒累活兒都要幹，融入當地文化，才能發現問題，思考問題，從而為當地用戶真正解決問題。”
越是不完善的市場，問題多的市場越有潛力。就好比發展中國家之於發達國家，正是因為基礎設施不健全和多業待興，才會熱鬧非凡，才有高速增長的空間。
前景
與中國和美國甚至是印度這些大型市場不同，東南亞是一個真正多樣化的地區。但中國的今天就是東南亞的未來，尤其是在人工智能以及產業互聯網領域。東南亞也是中國 “一帶一路”的第一站，中國互聯網科技企業要想獲得新的發展機會，想出海，東南亞是可考慮的地方。我們把中國的經驗、模式帶去東南亞，既能促進當地經濟的發展，也能實現自己的發展，同時也達到高度共贏。
回過來頭看大家出海的動機，有的只是想開闢新興市場，有的是想突破增長天花板，有的是要逃避監管，有的甚至是賭一把玩玩。其實，都不重要，關鍵是找準自己的位置再決定是否走出去。曾文公言“久利之事勿為，眾爭之地勿往”。創業在東南亞，就是個一口一口啃市場的過程，踏實幹，不跟風。
End
參考文獻
《東南亞市場分析：是什麼吸引了中國企業出海東南亞？》
《餐飲SaaS規模之戰一觸即發》
《出海東南亞這些問題你不注意 早晚會翻船》
《青桐資本：FA視角看出海東南亞》
《出海東南亞，這幾點你必須關注！》
《餐飲SaaS提供商餐道完成1億元A輪融資，將開拓東南亞市場》
《東南亞民族 》
《出海東南亞：金融科技的征途與展望》
《出海東南亞互聯網市場，創業者要注意些什麼？》
《出海東南亞：如何才能搶下這塊大蛋糕？》
《從新加坡回國的最強創業男神，4年虧光350億，如今境遇令人唏噓…》
《新加坡2019成績單：這些第一都是我的！》
《阿里巴巴斥資20億美元投資Lazada，東南亞電商市場“錢景”到底有多好？》
