中概股最近屡屡受挫，爱奇艺和好未来相继遭到做空，这一串多米诺骨牌的第一块，就是“瑞幸咖啡”。
在去年瑞幸刚刚闪电上市的时候，几乎所有金融圈、投资券、餐饮圈的人都在讨论这家公司。一个横空出世的公司，仅仅在18月后就在纳斯达克上市，而且第一天竟然没有破发。这样的事情，在任何一个资本市场上都算得上奇谈。
2019年6月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌
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有段时间，似乎人人都在谈论瑞幸。甚至很多在去年秋季去面试的同学，都会碰上一些赶时髦的面试官，在面试中被问如何给瑞幸估值，如何计算咖啡市场的规模，如何向别人推荐瑞幸的股票…没能想到，骤变在一年之内就发生了。
在VOYAGE的讨论群中，我们很早就对瑞幸产生了质疑。即便不去看财务数据，这样一个完全资本激素加持出来的产物，失败似乎是早已经成为定局。
VOYAGE团队在一年前的聊天记录
让我们先暂且抛开纷繁复杂的数字，重新思考几个常识问题——其实，瑞幸真正的问题，是很容易解释的。相信这样一个热点，在今年也必定会在无数的地方被提及，甚至再一次成为面试的题目。而我们要做的，则是回归尝试去重新思考。
反常识之一
昂贵而毫无忠诚可言的用户
任何生意都有一条基本的常识——获客成本越低越好，用户粘性越高越好。那么让我们来看一下瑞幸。
为了获得一个顾客，瑞幸究竟花了多少钱在营销上？
以免费咖啡吸引新用户
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从各种网站上的弹窗，到铺天盖地的软文，再到电梯里的张震和汤唯，你时时刻刻都能感受到营销经费在燃烧。作为一个历史积淀为零的品牌，要让更多的人知道瑞幸，必然要付出不菲的代价。
通过计算可以知道，每卖出一杯咖啡，瑞幸需要花掉将近5元在营销上。以在2019年Q3为例，瑞幸咖啡一共销售现磨咖啡1.41亿杯，而对应的市场营销费用是5.58亿元。
瑞幸咖啡2019年Q3运营支出5.58亿元
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广告当然只是一方面，毫无节制的折扣甚至免费赠送则是另一个巨大投入。据已经离职的员工透露，有的店面6成订单都是“免费”的。各种优惠券、赠送活动推广、第一杯免费等促销，虽然提高了出单量，但实际上并没有带来真正的营收。这也是为什么在瑞幸造假案爆出后，用户讨论的热点反而是“如何薅羊毛”的问题。
更要命的是，瑞幸咖啡依然保持低廉的售价，让获客成本在营收中所占的比例更高。星巴克的获客成本或许不低，但至少能够在正常的价格中得到比例上的稀释。所以，瑞幸始终没办法令人信服的给出一个真实的“获客成本比例”。
瑞幸咖啡为获取新用户投入巨大
图片来源：瑞幸官网
而这样用重金砸出来的消费者有多忠诚呢？我们在VOYAGE办公室做了一个小调查，几乎所有人都喝过瑞幸，而且可能不止一次，但几乎都是只在大力度折扣时才去消费的“羊毛党”。几乎没有任何一个人喝过正价的瑞幸咖啡！
所以，没有任何证据表明瑞幸目前的客户有多忠诚，只要折扣不中断，我们就不知道他们对于瑞幸，甚至对于咖啡是不是真爱。而显然，这样的巨额折扣总有“断粮”的一天。
在瑞幸上市的那天，CEO钱治亚称瑞幸咖啡有96%都是回头客。也许这个数据不假，如果巨额烧钱换来的三折优惠券能让大家回头一次，价格一旦恢复正常，又如何让顾客回头第二次、第三次呢？
反常识之二
张震和汤唯也教育不了的消费者
第二条常识，对于快消品更为重要！对于一个同质性和可替代性极高的品类，教育消费者尤为重要。
从为人熟知，到收获好感，到转化顾客，再到形成复购，对于任何一个品牌，每一步都需要极强的消费者教育的能力。很多人对于瑞幸模式的争论，最后停留在瑞幸的咖啡究竟好不好喝这个问题上，这样的讨论本身其实就是走错了方向。
星巴克和瑞幸的咖啡谁好喝，本身并不是一个重要的论题。在上海这样的城市早已经铺满各色精品咖啡、手冲咖啡，星巴克能提供的更多的是一种“可预期的标准”，本身也不是“好喝”的标杆。而餐饮这样主观感受程度很高的行业，更谈不上有一个客观的“好喝”标准。
所以，问题的关键，不在于瑞幸是不是在客观的意义上好喝，而在于能都让消费者有意愿埋单，这就需要品牌去教育消费者。
但从瑞幸早期的宣传来看，他们似乎有一个勃勃野心，那就是向中国的消费者证明它们的咖啡比星巴克更好，此外还要向很多不喝咖啡的消费者证明，喝咖啡比喝茶更好。他们试图让消费者（以及投资人）相信，瑞幸的咖啡是一场革命式的“平权运动”，是性价比之王。他们也不遗余力地在自己的宣传中，强调咖啡豆获奖的情况。
瑞幸早期宣传6大要点
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在快速消费品领域，消费者的心智比产品的功能性本身更重要，这就是品牌本身的力量。所以，在一个品牌没有立起来之前，希望拿一些国际奖项去“教育”消费者就变得异常困难。咖啡的品牌需要高级感，而一个品牌的高级感，当然不是靠不断洗脑就能达到的。
很多人对于瑞幸的第一印象，可能是电梯里张震和汤唯代言的广告。这两位确实是有一定“高级感”的明星，让他们来代言咖啡也确实是令人信服的。但遗憾的是，消费者心智并不是一个那么容易动摇的东西。以瑞幸CMO为代表的营销团队，本身也没有这种“高品质营销”的基因。
官方代言人为汤唯、张震
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更何况，为什么要教育中国的消费者去接受一个舶来品呢？中国有多少人喝咖啡？又有多少人把喝咖啡当作一个日常不可替代的习惯？所谓的“咖啡平权”本身就是一个伪问题，一个本身就不是必需品，又有无数替代品的品类，为什么要平权？给谁平权？
反常识之三
永远都在“下一盘大棋”
任何反常识的商业现象一旦出现，总有人去鼓吹资本的泡沫，也就一定有人会说，其实你不懂，这是在下一盘大棋。关于瑞幸，也有种种对于“一盘大棋”的想象。
关于瑞幸的商业模式，说法层出不穷：一下子说减少店面面积降低成本，一下子推出茶饮来扩展产品线，一下子又说要做无人零售……在很多投资人眼里，瑞幸总是在下大棋，哪怕每一步棋都难以理解，也会有很多投资者买单，因为这毕竟是普通人看不懂的大棋嘛。据说瑞幸前两个月开了一个无人零售的发布会，股价马上又开始大涨。没有人去问一句，那么多企业都尝试过没有成功，凭什么瑞幸能做成“无人零售”？
瑞幸正在主推的无人零售战略
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为什么那么多快消、餐饮、零售花了那么久都没有做起来的事情，一个仅仅开张两年的品牌就能做到？吹嘘概念是从来不用考虑成本的，但经营一个生意却需要。如果稍微计算一下经营一个无人咖啡机的成本，就会发现一连串的问题。
这个号称使用咖啡豆和牛奶的机器，一台的成本就要15万元人民币，而使用原豆和牛奶意味着原料的保险成了大问题。且不说本身这些原料的成本有多高，机器内原料的更换和维护会远远比普通的售货机复杂和昂贵，且浪费率会更高。而消费者愿意花多少钱为一个自动机器打出的咖啡埋单呢？如果不去真正的咖啡厅，自己公司的咖啡机不香吗？这笔账，真的没有人算过吗？
于是，一个故事接着一个故事讲下去，一个品牌变成了“故事大王”，消费者和羊毛党似乎暂时获得了“折扣产品红利”，但财务的黑洞则越来越大。
瑞幸也学科技公司搞发布会
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说到底，瑞幸本身还是没有一个扎实的让消费者信服的产品。
相比于喜茶的芝士奶盖、星巴克的星冰乐、奈雪的霸气水果系列，瑞幸咖啡似乎并没有什么拿得出手的爆款产品。甚至在它的App和小程序里，悄悄建了一个折扣商城。
内置在小程序里的瑞幸商城
图片来源：瑞幸咖啡小程序
除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品，你还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液。但瑞幸的核心竞争力是什么？有什么产品能够撑起它的估值呢？他们说，没有，但是这是一盘你看不懂的大棋。
瑞幸的事件又一次证明，不论是商业还是其他，回归常识的思考有多重要；而一切反常识的东西，都值得警惕。
